, Za početak, da se referiram na rad Vas i kolege Borne Jalšenjaka "Potrošačka kultura i ekonomija identiteta: Potrošački mentaliteti i interdisciplinarna približavanja", koji je nov i aktualan. Ukratko, nešto o samome radu kao "doprinosu raspravama o potrošačkoj kulturi u hrvatskom kontekstu"?

- Vjerujem da ćete se složiti da je tema potrošačke kulture sveprisutna u hrvatskom medijskom prostoru, puno se o tome govori, i prema vlastitom dojmu ovakve rasprave u domaćim medijima dvostrukog su predznaka, što znači da možemo pronaći kako kritičke tako i afirmativne medijske tekstove i priloge o temi. Oni afirmativni potaknuti su redovito marketinškom industrijom kojom u Hrvatskoj dominira strategija takozvane prigodne prodaje, odnosno raznih akcija, sniženja, popusta i slično. Tiskovine i portali u ovom procesu igraju ulogu reklamnog prostora, bilo direktnim oglasima te vrlo često i takozvanim prikrivenim oglašavanjem, što znači reklamiranje kroz autoritet javnih osoba, poput onih iz showbusinessa, politike ili generalno javne sfere, te pomoću stručnjaka. Za primjer, reklame za različite kozmetičke preparate ili dodatke prehrani koje reklamiraju liječnici.


S druge strane, kritički medijski tekstovi redovito se fokusiraju na dvije teme, diskurs povezan sa siromaštvom u Hrvatskoj, koji se kao paradoks nadovezuje na temu prepunih šoping-centara vikendom. Takvi sadržaji upućuju na gubitak tradicionalnih vrijednosti, obiteljskih napose, na društvo zahvaćeno materijalizmom, odnosno opću komodifikaciju. Komodifikacija u socioantropološkoj teoriji znači da sve postaje robom. U našoj hrvatskoj svakodnevici to se očituje u nadolazećim blagdanima. Božić je postao turistička atrakcija, festival poslovnih domjenaka, darivanja... a sve određuje financijska vrijednost dara, ili pak imperativ za savršeno dekoriranim blagdanskim stolom i slično.


Ono što se također potkrada u medijskom diskursu o temi potrošnje je njezino afirmativno korištenje u političke svrhe. Ne bih se sada fokusirala na ovu temu, no radi se o prikazivanju rasta potrošnje građana kao pozitivne akcije koja reflektira rast ekonomskog standarda u RH. Je li tome doista tako, nisam sigurna.


Sve ove pojave i prakse analiziraju se i u hrvatskom znanstvenom prostoru. Značajne publikacije pojavile su se na prijelazu milenija, što je logično, s obzirom na našu socioekonomsku i političku povijest. Naravno, one su teorijski i analitički utemeljene, oslanjaju se na koncepte međunarodnih znanstvenika i istraživanja. One koje dolaze od sociologa, psihologa i kulturnih antropologa, uglavnom su u opreci s neoliberalnim ekonomskim teorijama. Dominantno su kritičkog karaktera, i to s razlozima koje sam već navela. Osnovna kritika sastoji se u pojavnosti potrošačke kulture kao ideologije u kojoj pojedinac u suvremenom društvu nužno mora participirati. Međutim, kako istraživanja i znanost napreduje, uočavaju se neke druge potrošačke prakse koje dovode ovu paradigmu u pitanje.


Svi suvremeno društvo opisuju kao potrošačko, što i sami navodite u svojem radu. No, ne samo metaforički nego i kroz ovodobnu praksu, koji su glavni argumenti za takvu tvrdnju?


- Vaše pitanje bi se zapravo moglo sažeti na ovaj način: ako su sva društva kroz povijest i svaki pojedinac naše povijesti trošili dobra koja su sami stvarali ili ih je za njih proizvodio netko drugi, zašto suvremeno društvo dobiva atribut potrošačko? Kao što sam već istaknula, riječ je o tome da suvremene potrošačke prakse karakterizira nadgradnja, odnosno ideološki višak, koji potrošačke obrasce tretira kao upute kako treba živjeti, odnosno kako uobličiti suvremene živote. A te upute su čvrsto utisnute u suvremene kulturne metafore - dakle vrijednosti, norme, vjerovanja, razlikovanje ispravnog i pogrešnog; dužnosti i prava vođeni su kulturološkim kodom opetovanog konzumiranja. Među ključne "agente" ovog procesa nastanka potrošačkog društva ubrajaju se: industrijalizacija dvadesetog stoljeća koja je potaknula intenzivne migracije iz sela u gradove dramatično mijenjajući demografsku sliku svijeta; zatim sve intenzivnija mogućnost periodičnog zapošljavanja u gradu, širenje raspona gradskih zanimanja te rast ekonomske moći pojedinca, što je sve postupno, ali trajno izmijenilo lokalne ekonomije istovremeno transformirajući društvene pa i obiteljske odnose; te konačno poslijeratna društvena i kulturna revolucija u Europi i SAD-u, koje su utjecale na redefiniranje društvenih uloga, normi i vrijednosti, čime se izmijenila tradicionalna slika svijeta.


Što se pak tiče znanstvenog pogleda na ove promjene, povijesno gledano, potrošnja je kao istraživačka tema dugo bila potiskivana na rub gotovo svih disciplina društvenih znanosti. Razlog je tomu analitičke naravi. Riječ je o dominantno produktivističkoj viziji moderniteta, koja je do druge polovine 20. stoljeća značila da temeljne faktore u oblikovanju društvenoga života predstavljaju iskustva i odnosi povezani s radom. S obzirom na to, problematiziranje moderne potrošnje zahtijevalo je preispitivanje osnovnih teorijskih, epistemoloških i metodoloških pretpostavki svake od disciplina. Na tom tragu tematiziranje potrošnje u okviru mog znanstvenog područja, kulturne antropologije, značilo je prihvaćanje novih, hibridnih kultura modernosti u kojima dolazi do brisanja tradicionalnih granica koje oblikuju identitet pojedinca i njegovu društvenu poziciju. Jednostavno rečeno, to znači da je temeljni identitet suvremenog pojedinca postao potrošački. Ono što kreiramo, stvaramo, naše obrazovanje i zanimanje, vrijedno je onoliko koliko nam financijske moći priskrbljuje da kupujemo, da trošimo. Mišljenja sam da je, nažalost, to dominantna odrednica hrvatske potrošačke kulture. Ona se utemeljuje na drugim društvenim problemima, od kojih posebno ističem izuzetno prisutnu deprivaciju znanja i stručnosti kao vrijednosti u našem društvu. Obrazovanje je postalo malo vrijedan kapital, što se najviše očituje kod naše mlade populacije koja je izgubljena u ovako oblikovanim društvenim standardima. Jer ako se mladom čovjeku oduzme mogućnost da se bori kroz svoj rad, učenje i zalaganje..., što mu onda preostaje? Postaje bespomoćan. Ne bih ulazila u psihološke analize jer to nije moje područje, no svi znamo da osjećaj bespomoćnosti loše utječe na strukturu ličnosti i zdrav razvoj osobe, perpetuira kroničan stres i potiče pojedinca da djeluje nekim drugim metodama, za koje čvrsto vjerujem da na kraju najviše štete donose njemu samome. Jer, da se malo našalim, najbolje stvari se ne mogu kupiti novcem, a svi mi ipak kao ljudska duhovna bića, u svojoj nutrini, želimo baš njih. Iako se u ovom potrošačkom društvu možda često bojimo isto sami sebi priznati. Lakše je nešto sebi kupiti.


U radu pišete i o društvenom kontekstu potrošnje i variranju ukusa. Što nam o tome možete reći?


- Upravo o tome se radi. U svojoj posljednjoj publikaciji pod naslovom "Potrošačka kultura i ekonomija identiteta: potrošački mentaliteti i interdisciplinarna približavanja" nastojimo argumentirati kako nije baš sve tako crno, da je suvremeni dominantan identitet biti potrošačem ipak kreativnog karaktera, odnosno kroz znanstveno istraživanje prikazano u tom tekstu pokazujemo kako i u potrošačkom društvu pojedinci nadilaze zadane socioekonomske strukture, nekad više, nekad manje svjesno. Njihove vrijednosti i sudovi, iako možda potisnuti, ipak se performativno, dakle kroz praksu, očituju u potrošačkim odabirima. Glavna teza jest ograničiti suvremenog čovjeka na ideološko djelovanje potrošačke kulture nije ni ispravno ni, po meni, poticajno za naše hrvatsko društvo. Radi se zapravo o nužnoj sprezi ekonomije i kulture, odnosno o razumijevanju toga da ekonomsko djelovanje jest samo još jedna sfera društvenih odnosa, da ekonomija jest ili bi bar trebala biti subordinirana društvu kao njezin alat, a ne konačan cilj. U tome je prema mojem mišljenju zapravo problem potrošačkog društva. Na svjetskoj znanstvenoj sceni na tu temu događaju se važni pomaci. Iako iz kulturno-antropološke i filozofske perspektive povezivanje identiteta i ekonomskih praksi nije nova ideja, uvođenje identiteta kao kategorije u formalne ekonomske analize značilo je stvaranje nove paradigme u okviru ekonomske teorije, odnosno napuštanje ideje kako se individualni izbor različitih roba i usluga ne utemeljuju samo na klasičnom ekonomskom načelu korisnosti, tradicionalnom ključu za opisivanja motivacija ekonomskih praksi. Za ekonomiju taj se disciplinarani pomak događa na prijelazu milenija pojavom modela ekonomije identiteta nobelovca ekonomista Georgea Akerlofa i njegove suradnice Rachel Kranton, koji detaljno obrazlažem u spomenutom članku, te koji označava uvođenje kategorije identiteta, razumijevanoga kao osobni doživljaj sebstva, u ekonomske analize. Točno je, međutim, da se ortodoksna ekonomija djelomično "otvarala" i ranijih desetljeća, postupno prihvaćajući kognitivan model ograničene racionalnosti. Nadalje, prepoznavanje motivacija koje nadilaze načelo korisnosti, dakako, poznato je, priznato i prakticirano u sferi marketinškoga komuniciranja, no uglavnom u svrhe takozvanog marketinškog nagovaranja. Međutim, pionirski tekst antropološkoga zaokreta u okviru ekonomske profesije, koji afirmira pojedinca u njegovoj cjelovitosti, objavljen je 2000. godine u Quarterly Journal of Economics, pod naslovom Economics and Identity, u koautorstvu spomenutih znanstvenika koji su kasnije objavili i istoimenu knjigu.


Iako već na nominalnoj razini taj model otkriva humanizaciju ekonomske teorije, ključan analitički pomak sastoji se u prihvaćanju antropološkoga koncepta identiteta među ekonomistima te afirmaciji etnografije kao relevantne i bitne metode ekonomske istraživačke prakse. Kako to opisuju sami začetnici ideje, ekonomija identiteta "uvela [je] društveni kontekst [u ekonomiju] - s novim muškarcem i ženom, koji nalikuju na stvarne ljude u stvarnim situacijama" (Akerlof i Kranton, 2012, 7). Riječ je zapravo o nadilaženju pukog kvantificiranja, odnosno prihvaćanju stvarnosti da je izbor potrošačkoga mjesta, baš kao i proizvoda, bitno obilježen osobnim životnim stilom - koji uključuje, odnosno utemeljuje se na individualnim vrijednostima, normama i značenjima. Riječ je o etnosima, kulturnim obilježjima, odnosno identitetima, koji ne moraju biti homogeni. Dapače, smatram da rijetko uistinu jesu. Ne samo da je individualan identitet sadržan u izboru nego i o odbijanju određenoga proizvoda ili odbijanju mjesta potrošnje, koja potom na isti način postaju gradivo subjektiviteta. Tradicionalna ekonomska teorija, pa i praksa, upravo u ovom momentu nailaze na problem. Ona može odgovoriti zašto nešto da, odnosno jest kupljeno, ali što s onim što nije?


Iz toga proizlazi da je potrošnja dominantno individualna praksa procesualnoga karaktera, međutim, uz naglasak da pojedinačne kreativne prakse jesu kontestualizirane, odnosno imaju jasne kontekste iz kojih dolaze te u kojima funkcioniraju, ne funkcioniraju ili ih svjesno odbijaju. Naime, one su zavisne od društvenih struktura, ali nisu nužno usklađene s njima, nego uključuju i refleksivan element procesa samoidentifikacije. Bez obzira na dominantnu ideologiju potrošačkog društva, moja istraživanja pokazuju da ljudi u Hrvatskoj još uvijek "imaju sebe", samo se moraju usuditi biti svoji.


Kako se onda oduprijeti općoj potrošačkoj histeriji, potrošačkom mentalitetu, kupnji svega i svačega, materijalizmu koji guta sve uokolo?



- Smatram da su predstojeći blagdani izvrstan trenutak za početak, koji zapravo nije lagan. Osmisliti dar s intimnim značenjem koje otkriva privrženost i poznavanje drugoga zahtijeva više truda nego kupiti nešto "skupo". Kao kulturna antropologinja mogu samo reći da je u svim kulturama i oduvijek darivanje znak odnosa, čin koji nosi duboko simboličko značenje, potvrđuje, izgrađuje i prokazuje vaš stav prema onome koga darivate. Pa možda da ovog Božića pokažete bližnjima što vam znače, a ne koliko vrijede. U našem vremenu to nije lako, znam. (D.J.)