Vezani članci
TEMA TJEDNA: HRVATSKA - ZEMLJA KONZUMERIZMA (I.)
INTERVJU: ŽELJKO PAVIĆ
Objavljena prije godinu dana, knjiga Dajane Barbić i Andree Lučić "Financijska pismenost i odgovorna potrošnja u svakodnevnom životu", jedno je od onih izdanja koje s pravom nosi oznaku evegreena kad se radi o elaboraciji konkretne teme koja širu javnost i te kako zanima, osobito krajem godine, kad zaredaju trošenja, kupovanja i "peglanje" kartica.
Kako je išlo s realizacijom spomenute knjige, od prvotne ideje do objavljivanja (Narodne novine, studeni 2018.), pitali smo dr. sc. Andreu Lučić?
- Knjiga je prije svega rezultat dugogodišnjeg istraživanja, ali i samoistraživanja područja odgovorne potrošnje i utjecaja znanja i vlastite svijesti na donošenje odluka o kupnji. Kolegica Barbić i ja, osim što predajemo na fakultetu, također već dugi niz godina držimo radionice financijske pismenosti u poduzećima, osnovnim i srednjim školama te širem krugu građana. Nakon niza znanstvenih i komercijalnih projekata sjele smo i sažele sve ono što smatramo važnim i korisnim kako bi se kod čitatelja povećala razina svijesti i znanja, ali i, što je najvažnije, vjere da sam može uzeti stvar u svoje ruke i upravljati vlastitom financijskom situacijom. Iako se radi o sveučilišnom priručniku, knjiga je izrazito pitka i pisana na pristupačan način, zbog čega je namijenjena svakoj obiteljskoj biblioteci.
ZNANJE I STAVOVI
Kakav je odnos, da se tako izrazim, između financijske pismenosti i odgovorne potrošnje, možete li nam to malo šire pojasniti i za one koji knjigu nisu čitali, a zanima ih takva tema?
- Nažalost, ne toliko povoljan. Znanje i stavovi uvijek se ne ogledaju u našem ponašanju. Često se zna dogoditi da pojedinci natprosječno visokih primanja imaju financijskih problema i ne žive od 1. do 1. u mjesecu. Razlozi mogu biti brojni: od neurednog odnosa u vođenju vlastitog proračuna, prevelikog optimizma, prevelike želje da izgledamo jednako bogati kao naš prvi susjed, niskih razina samokontrole i slično. S druge strane, jako je važno raditi na povećanju znanja i općenito interesa, jer to onda nužno vodi i do samospoznaje, pa i unaprjeđenja vlastitog ponašanja.
Potrošnja bez kreditnog zaduživanja gotovo je nezamisliva. Kako to objasniti, zašto se zadužujemo i kad smo na rubu da kredite nećemo moći uredno vraćati? Manjka li nam o tom pitanju financijske pismenosti, razuma, samokontrole...?
- Samokontrole. A i razuma. Znanje o kreditima izrazito je važno, ali je još važnija svijest o tome što nepodmirivanje obveza po kreditima može učiniti vašem kućnom proračunu, pa i budućnosti cjelokupne obitelji. Krediti su ozbiljna stvar i zaduživanje se preporuča isključivo u situacijama egzistencijalne naravi. Isto tako važno je znati da, ako nešto kupimo na kredit, iznos cijene tog predmeta nije samo prodajna cijena, nego i cijena kredita. Pa je i to izrazito važno da uzimamo u obzir kad kupujemo automobil, opremamo stan, odlazimo na skijanje i drugo. Isto tako, preveliki potrošački optimizam, trenutačno rekordno niske razine kamatnih stopa, također nam ne idu u prilog. Iako je optimizam u životu izrazito važna vrlina, u odnosu prema novcu i kupovanju tome nije tako. Uvijek je sigurnije živjeti skromnije, kao da će sutra nastupiti neki oblik nepovoljne situacije za koju znamo da takvim načinom života i razinom potrošnje možemo prevladati. Iskustvo nam pokazuje kako je kod nas prisutna gotovo pa kulturološka, a vjerujemo ponajprije tranzicijska preoptimističnost i prevelika fleksibilnost u ugovaranja kredita.
Bez obzira na istraživanja koja pokazuju da je svaki četvrti stanovnik Hrvatske izložen riziku od siromaštva, ljudi i dalje svake godine obaraju rekorde potrošnje. Kako objasniti taj fenomen?
- Potrošnja građanstva nekoliko posljednjih godina neprestano raste, ona je i svojevrsni generator povoljnih makroekonomskih pokazatelja. Što se tiče siromaštva, iako je broj onih koji žive u riziku od siromaštva, ona tri na ta četiri su ta koja generiraju sve veću potrošnju. Ljudi posjeduju novac koliko god zarađivali. Međutim, treba postaviti pitanje ponašaju li se s njime odgovorno. Odnosno troše li ga onoliko koliko im omogućava da usporedno mogu raditi na ulaganju za sigurnu i kvalitetnu financijsku budućnost. Nema ništa lakše nego novac potrošiti odmah, ili potrošiti onaj novac koji nemate. I nakon toga je najlakše zabiti glavu u pijesak. Međutim, to nije rješenje, niti nešto što će vas učiniti sretnim - ako u potrošnji tražite sreću. Novac je alat, koji tako valja i gledati. Kako narodna poslovica kaže - novac je najbolji sluga, a najgori gospodar. Postoje brojne obitelji koje žive izrazito skromno uz niske razine dohotka, a mogu brojnima poslužiti kao pokazni primjer kako se novac uvijek može uštedjeti i kako se s njime uvijek može mudro upravljati, bez obzira na to koliko zarađujete. Ideja je samo shvatiti da su želje neograničene, a mogućnosti baš i ne, i da je to skroz u redu. Da bismo uistinu postali gospodarom vlastitog novca, moramo postati gospodarom svojih želja i ideje da nas kupnja i posjedovanje stvari neće učiniti sretnijima, važnijima ili ljepšima.
OPIJENI KUPOVANJEM
Pred blagdane, napose pred Božić, uvijek se pitamo nije li konzumerizam uzrokom sve izraženijeg manjka duhovnosti. Drugim riječima, gubi li se duh blagdana?
- Da, sigurno. Božićna atmosfera se u poslovnom svijetu kreira kako bi se pojedince potaknulo da "opravdaju" sami sebi potpuno iracionalne odabire u kupnji. Kupovanje darova nerijetko je rezultat bezglave šetnje po dućanima, kasno nakon posla pod utjecajem umora i stresa. Opijeni božićnom glazbom neplanski kupujemo darove koji su ili preskupi ili ničemu ne služe - a sve to zato što se na tren bolje osjećamo jer smo kupili nešto za nekog drugog. Na kraju svega, ono što nam se nakon kupnje dogodi (pogotovo ako nam se stvori kratkoročni osjećaj zadovoljstva i sreće) jest da se borimo s kognitivnom disonancom. Točnije, sami sebe ćemo uvjeravati da su svi ti silni darovi koje smo kupili, znatno iznad našeg budžeta, ono što će druge učiniti sretnima, a to nas čini sretnima.
Rezultat svega je previše potrošenog novca, darovi koji neće doživjeti svrhu koju bi trebali i kasniji osjećaj praznine da ipak nismo uspjeli napraviti ono što smo trebali! Lijepo je i važno one koje volimo darivati, ali na način da tako darivamo i sebe blagdanskom puninom, a ne prevelikim dugom na kreditnim karticama koji će doći na naplatu u siječnju.
(D.J.)
ZVONIMIR GALIĆ
OGLAŠIVAČI I PRODAVAČI JAKO DOBRO POZNAJU NAŠU PSIHOLOGIJU
Kao i svake tako i ove godine, mjesec dana prije blagdana, a nerijetko i ranije, potrošnja raste kako u svijetu tako i u Hrvatskoj. Pritom najiviše troše oni koji imaju najviše novca, no troše i oni koji s novcem ne stoje najbolje. Kako novac djeluje na našu percepciju, zašto uvođenje eura prate otpori, kako to da nas plaća od 15.000 kuna može činiti nesretnima i još mnogo toga možete saznati ako pročitate knjižicu-priručnik "Ja i novac - psihologija novca i potrošnje", Zvonimira Galića i Nikole Erceg s Odsjeka za psihologiju Filozofskog fakulteta Sveučilišta u Zagrebu.
Za početak, što nam može reći o priručniku "Ja i novac: Psihologija novca i potrošnje", od prvotne ideje do realizacije, pitali smo jednog od autora tog izdanja, dr. sc. Zvonimira Galića?
- Projekt brošure ‘Ja i novac: Psihologija novca i potrošnje‘ pokušaj je moje istraživačke grupe da pokaže kako su stvari kojima se bavimo kao istraživači vrlo primjenjive u svakodnevnom životu. Sama publikacija nastala je na poticaj Marine Ralašić iz Štedopisa, udruge za financijsku pismenost građana, koja je projekt prijavila za financiranje na natječaj za projekte Grada Zagreba i bila uspješna.
U ovoj zbirci, sastavljenoj od 10 tekstova, Nikola Erceg i ja na popularan smo način pokušali ljudima izložiti suvremene znanstvene spoznaje o psihologiji novca i potrošnje. Pri tome, valja naglasiti da je ovdje riječ o relativno ozbiljnoj znanosti – za spoznaje o kojima pišemo u posljednjih 20 godina dodijeljene su dvije Nobelove nagrade za ekonomiju (psihologu Danielu Kahnemanu 2002. i ekonomistu Richardu Thaleru 2017.)
U priručniku na pitanje "Kako živjeti sretnije i trošiti pametnije" pružate odgovor u 10 lekcija. Možemo li te lekcije svi lako svladati i naučiti kako bismo "živjeli sretnije i trošili pametnije"?
- Mi mislimo da možemo i trebamo. Živimo u potrošačkom društvu u kojemu se ekonomija ‘vrti‘ oko naše potrošnje (npr. većina rasta našeg gospodarstva posljednjih godina proizlazi iz rasta osobne potrošnje). Oglašivači i prodavači jako dobro poznaju našu psihologiju i te spoznaje obilato koriste da nas uvjere kako su nam njihovi proizvodi potrebni. Jedan je od glavnih ciljeva ovih tekstova ljudima osvijestiti njihove slabe točke kako bi bili otporniji na manipulacije kojima su svakodnevno izloženi.
PLAĆANJE "BOLI"
U jednom poglavlju pišete i o psihološkim potrebama koje zadovoljavamo potrošačkim ponašanjem. O čemu je riječ?
- Psihološke potrebe objašnjavaju sve naše životne izbore: zbog (ne)zadovoljenja psiholoških potreba manje se ili više trudimo na poslu, selimo iz Hrvatske ili u njoj ostajemo i trošimo ili štedimo novac. Razumijevanje potreba koje ljudi zadovoljavaju potrošnjom ključna je za razumijevanje psihologije potrošača.
U ekonomskoj teoriji potrošnja predstavlja zamjenu novca za proizvode i usluge koje služe nekoj funkciji. Međutim, funkcija proizvoda je samo jedna od stvari zbog koje se odlučujemo na kupnju. Primjerice, automobil nam služi da nas više ili manje pouzdano i sigurno odveze od točke A do točke B. Kad bi samo ovo određivalo potrošnju, svi ljudi bi vozili istu marku auta koja bi za minimalan iznos novca ostvarivala svoju funkciju. Međutim, mi se jako razlikujemo u izboru i preferenciji marki automobila jer nam izbor automobila zadovoljava neke duboko usađene potrebe. Primjerice, izborom automobila znatan broj ljudi zadovoljava svoju psihološku potrebu za statusom jer šalje poruku drugima (ali i sebi) o svojoj poziciji na društvenoj hijerarhiji.
Broj psiholoških potreba koje zadovoljavamo potrošnjom ograničen je i vjerojatno u velikoj mjeri uvjetovan našom evolucijskom prošlosti. Recimo, naš duboko usađeni fokus na preživljavanje vrlo vjerojatno objašnjava zašto su vijesti iz crne kronike i seks-skandali u pravilu najčitanije vijesti na internetskim portalima.
Potrošnja bez kreditnog zaduživanja gotovo je nezamisliva. Kako to objasniti, zašto se zadužujemo i kad smo na rubu da kredite nećemo moći uredno vraćati? Manjka li nam glede toga razuma, samokontrole...?
- Mi se zadužujemo jer očekujemo da će nas potrošnja usrećiti. I donekle nas potrošnja zbilja čini sretnijima, ali je njezin učinak manji nego što očekujemo. Dok razmišljamo o kupnji nekog proizvoda (npr. novog automobila), mi se fokusiramo samo na tu jednu kupnju i precjenjujemo njezin pozitivan učinak na naš život. Slično sužavanje pažnje i precjenjivanje buduće sreće dogodit će se kod kupnje drugih stvari (npr. cipela i kaputa koje kupimo nakon što smo se već odlučili za auto). Posljedica toga bit će ta da ćemo imati niz stvari koje će nas usrećiti manje nego što smo očekivali i niz računa koje treba platiti u cijelosti.
Neracionalnim kupnjama osobito smo skloni ako kupujemo na rate ili kredit jer u tom slučaju proizvod dobivamo odmah, a računi dolaze poslije. Većina nas ne voli se opraštati od svog novca i svako nas plaćanje ‘boli‘. Kad plaćamo karticom, ta bol je mnogo manja nego ako baratamo gotovinom. Psihološki gledano, banalna stvar, kao što je oblik plaćanja, ima velik učinak na odluku o kupnji i, posljedično, zaduživanje.
PRITISAK DRUGIH
Neke od analiza pokazuju da je svaki četvrti stanovnik RH u riziku od siromaštva, no i ovog prosinca obaramo rekorde potrošnje! Kako objasniti taj fenomen, odakle ljudima novac?
- Ovdje postoje dva pitanja: zašto ljudi toliko troše u prosincu i otkud im novac. Odgovor na prvi dio pitanja je pritisak drugih ljudi koji predstavlja snažan mehanizam utjecaja u potrošačkom društvu. U ovo doba svi kupuju i zbog toga što svi kupuju i mi se osjećamo prisiljenima na kupnju. Pri tome, mi ne moramo nužno biti svjesni učinka ponašanja drugih ljudi na nas, a on svejedno učinkovito djeluje na naše ponašanje.
Drugo pitanje je otkud ljudima novac. Jedan dio ljudi raspolaže s više novca jer je situacija u ekonomiji trenutačno nešto bolja nego proteklih godina. Drugi dio ljudi zadužuje se kako bi ostvario potrošnju koju vidi u medijima, odnosno opazi kod prijatelja, susjeda i rodbine. Upravo ovi posljednji predstavljaju ključnu publiku ove naše publikacije o psihologiji potrošnje. Što manje netko ima, važnije je da razumnije raspolaže s raspoloživim novcem i da si osvijesti suptilne manipulacija oglašivača i pritisak koji stvaraju potrošačke navike drugih ljudi.
Zatire li "glad" za kupnjom i potrošnjom sveopći konzumerizam, duh blagdana, napose Božića?
- Prije tridesetak godina mi smo odabrali život u potrošačkom društvu i u tom smo ‘paketu‘ dobili i potrošačke blagdane. Ja ne mislim da je to nužno loše. Potrošnja je tu da nas čini sretnijima, a čak su i neki blagdanski običaji u potrošačkom društvu najnovijim znanstvenim spoznajama o kvalitetnom trošenju novca. Recimo, istraživanja pokazuju da su ljudi dugoročno sretniji ako troše novce na druge nego na sebe. U jednoj studiji istraživači su na kanadskom sveučilištu presretali studente na kampusu i poklanjali im manju svotu dolara. Polovini sudionika istraživači su dali uputu da neočekivani dobitak trebaju potrošiti na sebe, a druga polovina dobila je uputu da potroši novac na neku sebi blisku osobu. Na kraju dana istraživači su telefonirali svim sudionicima i pitali ih koliko se sretno osjećaju u tom trenutku. Studenti koji su potrošili novac na druge bili su bitno sretniji od onih koji su trošili novac na sebe.
No premda nas potrošnja čini sretnijima, ona to čini manje nego što mi očekujemo. Psihologijska istraživanja također pokazuju da stvarno psihološko zadovoljstvo slijedi u prvom redu iz kvalitetnih odnosa s ljudima koji nam najviše znače. Tu činjenicu ne bismo trebali ispustiti iz uma tijekom ovih blagdana.
(D.J.)