Da malo šire pojasni "kako psihologijske odrednice utječu na potrošačko ponašanje", ali i kako se "marketinške odluke nastoje prilagoditi psihologiji potrošača", što su teme o kojima je i sam pisao, zamolili smo dr. sc, Gorana Milasa, s Instituta Ivo Pilar u Zagrebu.

Tema koje sam spomenuo i danas su vrlo aktualne...?

- Svako ponašanje, pa tako i ono potrošačko, uvjetovano je nizom faktora, među kojima posebnu ulogu zauzimaju psihologijske odrednice, ali i one kulturne, društvene i grupne. Na to kako potrošači opažaju, donose odluku o kupnji i u konačnici kupuju i troše određene proizvode utječu dobro poznati psihički procesi - afekti, kognicija i obrada informacija, motivacija, ličnost, stavovi i životni stilovi. Posve je razumljivo da potrošač odabire proizvod sukladno svojim potrebama i željama, odnosno da njegova potrošnja počiva na procjeni koliko će neki proizvod zadovoljiti njegove specifične potrebe. Osnovna uloga marketinga sastoji se u prepoznavanju potreba specifične ciljne grupe i nuđenju proizvoda koji će ih optimalno zadovoljiti. Zbog toga se psihologija potrošača i marketinške aktivnosti mogu smatrati međuovisnima, isprepletenima i neraskidivo povezanima.

Međutim, moderno vrijeme nosi i neke specifičnosti u odnosu prema prethodnim razdobljima. U društvu koje se sve više lišava svojih tradicionalnih korijena, u kojemu se ljudi koji žive u velikim gradovima međusobno ne poznaju, a prijateljstva se često temelje na površnim susretima ili tek poznanstvu preko društvenih mreža, identitet se gradi u velikoj mjeri na kupljenim proizvodima - odjeći, automobilima, mobitelima i drugim vidljivim statusnim simbolima. Potrošači izgrađuju svoju sliku o sebi - samopoimanje, na temelju predmeta što ih posjeduju, a ponekad dolazi i do krajnje zabrinjavajućih pojava - stvari postaju sinonimi za sreću i životnu ispunjenost.

Kako se potrošač snalazi u potrošačkom društvu kakvo je današnje?

- Općenito u suvremenom svijetu proizvodi se sve manje procjenjuju u odnosu prema vlastitoj praktičnoj koristi. Redovito su potrošačke odluke o kupnji emotivno utemeljene. U takvim slučajevima potrošači se ne rukovode objektivnim i pragmatičnim kriterijima poput ekonomičnosti, trajnosti i cijene, nego su vođeni određenim simboličkim značenjem što ga predmet posjeduje. Primjerice, kupovanje majice nekog svjetski priznatog kreatora po nekoliko puta većoj cijeni od majice nekog manje poznatog proizvođača vjerojatno ne počiva na racionalnim razlozima kvalitete, izdržljivosti i ugodnosti. Tom kupnjom potrošač izgrađuje sliku o sebi, plaćajući cijenu simboličke vrijednosti. Pri simboličkoj kupnji potrošači pribjegavaju emotivnim prije negoli utilitarnim kriterijima u prosudbi različitih marki. No, to takve kupnje ne čini manje važnima. Naprotiv, riječ je o kupnjama visoke uključenosti jer odražavaju potrošačevo samopoimanje. Različitost u odnosu prema uobičajenom donošenju odluke ogleda se u načinu obrade informacija i vrednovanju marki. I jedno i drugo odvija se uglavnom na simboličkoj razini. Potrošač nastoji procijeniti simboličko značenje predmeta i učinak kakav bi mogli proizvesti na to kakvim vidi sebe ili kakvim ga opažaju drugi. Pritom vrednovanje počiva na očekivanju emocija i iskustava što bi ih korištenje proizvoda moglo potaknuti, a racionalni kriteriji poput praktičnosti i korisnosti ostavljeni su po strani. Konačne prosudbe uglavnom su rezultat potrošačeva dojma prije nego stvarnih i zamjetljivih osobina proizvoda.

Postoje različiti oblici simboličkih kupnji, odnosno različiti ciljevi koje potrošači simbolički nastoje postići. Proizvod može biti sredstvo nostalgičnog vraćanja u mladost, način dijeljenja iskustva, ali najčešće se preko proizvoda nastoji pokazati određeni društveni status ili se on koristi kao sredstvo samoizražavanja odnosno izgradnje identiteta.

Kad biste analizirali što se dogodilo između 2007., kad je objavljen Vaš rad "Psihologija marketinga", i danas, u 2019. godini, do kakvih biste zaključaka došli što se tiče psihologije marketinga? Koliko je fenomen marketinškog menadžmenta, kao i potrošačkog društva općenito, još više eskalirao posljednjih sedam-osam godina, u posve globaliziranom i umreženom svijetu?

- Osnovne zakonitosti psihologije marketinga opisane 2007. vrijede i danas. Međutim, društvo se uvelike izmijenilo pod utjecajem interneta i posebice društvenih mreža. Iako su i društvene mreže i internet bili prisutni već tada, odonda su postali opće dostupni i sveprisutni mijenjajući iz temelja način razmišljanja u marketingu. Društvene mreže doživjele su pravu eksploziju, podjednako u pogledu njihova broja i masovnosti sljedbenika. Godine 2007. televizija je još uvijek bila glavni oglašivački medij kojim se moglo ciljati cijelu potrošačku populaciju.

Danas je zasigurno razboritije mlađe potrošačke skupine ciljati preko interneta i društvenih mreža. No to nije i jedina promjena koju su društvene mreže donijele. Kontakti među ljudima su postali još površniji i manje prisni što je simboličkom kupovanju identiteta dalo dodatan zamah. Puno su snažnije prisutni influenceri i prikriveno oglašavanje. Iako su i oni bili prisutni i prije, njihova uloga uvelike se povećala posljednjih godina. Gledano iz perspektive psihologa, kupnja i potrošnja su u još značajno većoj mjeri zašle u sferu simboličnog pribavljanja samopoštovanja i željenog identiteta.

Kad govorimo o suvremenoj, aktualnoj potrošačkoj kulturi - kakva je ona u Hrvatskoj i koliko smo kao društvo konzumeristički "jaki", da se tako izrazim?

- U Hrvatskoj su prisutni svi pozitivni, ali i negativni trendovi koje možemo uočiti u svijetu. Treba naglasiti da u Hrvatskoj raste upoznatost i pismenost potrošača, ali pojavljuju se i različite negativne pojave, poput narastajućeg konzumerizma ili potrošačke patologije s kojom se prije nismo susretali, poput kompulzivnog kupovanja. Treba ipak naglasiti da je naša potrošačka kultura ipak razmjerno kratkoga vijeka. Hrvatska je krenula u tranziciju devedesetih godina prošlog stoljeća. Nije čudno što su brojni potrošači socijalizirani u vrijeme socijalizma imali problema snaći se u novonastalim okolnostima.

Mnogi su upravo zbog potrošačke neukosti upali u zamku uzimanja kredita koje kasnije nisu mogli vraćati, kupovali dionice koje su kasnije postale bezvrijedne i donosili financijske odluke koje su se pokazale nepovoljnima. Loša iskustva na bolan su način pridonijela opismenjavanju hrvatskih potrošača, ali zasigurno će takvih nepovoljnih situacija biti i u budućnosti. Za potrošački zdravo društvo svakako bi bilo dobro razmisliti o tome da se osnove potrošačkog ponašanja u nekom obliku uključe u školski program.(D.J.)