Kada se raspravlja o etici komunikacije važno je razumjeti što se točno podrazumijeva pod "etikom". Ponekad ljudi brkaju etiku s ponašanjem u skladu s društvenim konvencijama, vjerskim uvjerenjima i zakonom. A ponekad se pojmovi etika i moral koriste naizmjenično, jer su oba jasno povezana s "ispravnim" i "pogrešnim" ponašanjem. Međutim, oni uopće nisu ista stvar - naglašava dr. sc. Mila Nadrljanski, redovita profesorica na Pomorskom fakultetu Sveučilišta u Splitu te u nastavku svog komentara za ovotjedni Magazin piše:
- Tempo promjena u današnjim medijima znači da kada se pojave etički problemi, čak ni urednik možda neće biti siguran što učiniti. Svaki profesionalac tvorac je vlastite vjerodostojnosti, a kredibilitet svakog pojedinca ključan je za uspostavljanje vjerodostojnosti medija u cjelini. Kada, primjerice, novinari "zarone" u nečiji život, njihovu odluku da objave, a često i neugodne detalje, često to pravdaju "pravom naroda da zna". Problem s takvom vrstom opravdanja je što ne daje odgovor na pitanje što točno narod ima pravo znati, a prije svega zašto ljudi imaju pravo znati takve informacije. Dakle, ovdje je velika prilika za medije da pridonesu unaprjeđenju mira, prosperiteta i napretka.
Svakako, postavlja se pitanje etike. Etika je grana filozofije koja nastoji riješiti pitanja ljudskog morala definiranjem pojmova kao što su dobro i zlo, ispravno ili pogrešno, itd. Današnji utjecaj tehnologije, medija i etike stavlja naglasak na temeljne vrijednosti etike u novom digitalnom svijetu, na medije i njihov utjecaj na društvo, jer kada je riječ o tehnološkom razvoju, ovi faktori u ekonomskom, društvenom i obrazovnom smislu utječu na naš svakodnevni život. Etika nije samo pitanje kodeksa ponašanja (plus ili minus sankcije), i nije samo pitanje pravila kojih se treba pridržavati. To se više odnosi na načela koja se tiču prava i neispravnosti ljudskog ponašanja, načela koja imaju neku obrazloženu teorijsku osnovu i koja se stoga primjenjuju objektivno i nepristrano.
GLOBALNA ZAJEDNICA
Rasprava o medijskoj etici intenzivirala se zadnjih godina, potaknuta uglavnom standardima novinarske i medijske prakse. Uloga praktičara zauzela je središnje mjesto kada je riječ o tome što predstavlja etičku, a time i društveno prihvatljivu praksu i ponašanje, kako javnosti, tako i praktičara i intelektualaca. Diskurzivni odnos između proizvodnje i potrošnje informacija središnja je rasprava o moralnom ponašanju, osobito u svjetlu komercijalizacije medija. S obzirom na to da medijske institucije djeluju u ozračju intenzivne konkurencije, vrijednost informacija i odgovarajuća kvaliteta počele su se kritički procjenjivati u smislu etičkog razumijevanja.
Medijska etika je grana etike koja se bavi moralnim pitanjima koja nastaju u vezi sa stjecanjem, pripremom, pohranjivanjem, prezentiranjem, širenjem i primanjem informacija putem sredstava masovnih medija. Masovni mediji uključuju tiskane medije (novine, časopise i knjige), snimke, filmove i elektroničke medije (radio, televizija i računalo). Medijska etika nastoji pomoći medijskim praktičarima u rješavanju različitih moralnih problema koji nastaju u svim područjima medijskih komunikacija: novinarstvu, oglašavanju, odnosima s javnošću i zabavi. Mediji snažno i kompleksno utječu na percepciju i razumijevanje svijeta od strane javnosti i, posljedično, na oblikovanje osobnosti svakog pojedinca i međusobne interakcije pojedinaca. Vijesti i reportaže, reklame i reklame, sapunice i filmovi - svi dugoročno imaju više ili manje suptilan utjecaj na stavove, izbore i ponašanje ljudi.
Područje međunarodne medijske etike nije lako definirati, dijelom zbog praktičnih i filozofskih odnosa između prava i etike; razlike u kulturološkim očekivanjima o etičkom ponašanju, bontonu, moralu, ukusu i estetici; i stav svake zemlje ili regije o odgovarajućoj ulozi tiska.
Novi oblici komunikacije preoblikuju praksu nekadašnjeg župnog obrta koji služi lokalnoj, regionalnoj, ili nacionalnoj javnosti. Danas novinski mediji koriste komunikacijsku tehnologiju za prikupljanje teksta, videa i slika iz cijelog svijeta neviđenom brzinom i različitim stupnjevima uredničke kontrole. Ista tehnologija omogućuje medijima da šire ove informacije publici raštrkanoj diljem svijeta.
Novinski mediji sada žive u radikalno pluralističkoj, globalnoj zajednici u kojoj utjecaj njihovih izvještaja može imati dalekosežne učinke - dobre ili loše. Vijesti, putem satelita ili interneta, dopiru do ljudi diljem svijeta i utječu na djelovanje vlada, vojske, humanitarnih agencija i zaraćenih etničkih skupina. Odgovorna globalna etika potrebna je u svijetu u kojem novinski mediji okupljaju mnoštvo različitih religija, tradicija i etničkih skupina.
PRELAŽENJE GRANICE
Unatoč ovim globalnim trendovima, većina etičkih kodeksa sadrži standarde za novinske organizacije ili udruge u određenim zemljama. Međunarodne udruge novinara postoje, a neke su izradile deklaracije o načelima. Ali većina velikih novinarskih udruga i novinskih organizacija nije usvojila nikakav globalni kodeks. Prije nego što se objavi na bilo kojoj platformi društvenih medija, pozorno treba razmotriti osobne komentare kako bi bili sigurni da su skladni s Kodeksom.
Najprofesionalniji i kolegijalniji način je suzdržati se od omalovažavajućih komentara. Ako ste zabrinuti da ste vi ili vaš kolega možda prešli granicu u korištenju društvenih medija, iako to možda neće dovesti do kršenja Kodeksa, postoji nekoliko praktičnih opcija koje možete razmotriti.
Iako se pravo često temelji na prihvaćenim moralnim pravilima ponašanja, fokus medijske etike razlikuje se od medijskog prava. Zakonom se utvrđuju pravila ponašanja kojih se treba pridržavati uz prijetnju državnom ili građanskom sankcijom ili sramotu. Etika ograničava ili nadahnjuje ponašanje uspostavljanjem principa i standarda kojih se treba pridržavati, jer je to prava stvar. Zakoni koji reguliraju medije uvelike se razlikuju od zemlje do zemlje, a kada se razlikuju granice medijskog zakona, razlikuju se i granice medijske etike. Na primjer, ponašanje ili praksa koja bi mogla biti zakonski regulirana u jednoj zemlji, mogla bi u drugoj zemlji ostati pravno neregulirana i stoga je isključivo etičko pitanje.
Novinari, kao i liječnici, ponekad prelaze etičke krajnosti. Slično, novinari koji nauče vještine istraživanja, analize i komunikacije mogu ih koristiti kako bi pozvali na odgovornost, ali i kako bi razotkrili živote nevinih ljudi i izložili ih javnom ismijavanju.
Proširenje etičkog pitanja za neke bi bilo u tome da će kodeksi, formalni i neformalni, koji proizlaze iz kulture, biti dovoljno jaki da bi se oni koji su ih prekršili podvrgli kazni za kršenje profesionalnih standarda. Takav je stav bio, ako je vjerovati tadašnjoj literaturi, najomiljeniji put da se novinarstvo učini jednom od profesija, donoseći prestiž i izbjegavajući restriktivne zakone od strane zakonodavaca ogorčenih novinarskim ekscesima.
SLUŽITI JAVNOSTI
Primijenjena etika, ili primijenjena moralna filozofija, bavi se specifičnim područjima ljudske brige i aktivnosti koja povlače i podižu vlastite specifične etičke i moralne nedoumice. Primjeri primijenjene etike su poslovna, medicinska, ekološka, seksualna i računalna etika, kao i pravna, politička, vojna, medijska etika i bioetika. Zanimljivo je da "teorija pravednog rata" pripada u kategoriju primijenjene etike. Ipak, tvrdi se da je transformacija rata u 20. stoljeću i način na koji on utječe na ljudsku egzistenciju toliko dramatičan i prodoran da odluka o tome kada i pod kojim uvjetima je sudjelovanje u ratu opravdano pripada području same teorijske filozofije i nije samo primjena određenog skupa moralnih načela.
Globalna novinarska etika, dakle, može se promatrati kao produžetak novinarske etike - da se novinarska "javnost" smatra građanima svijeta te da se etička načela objektivnosti, ravnoteže i neovisnosti tumače na međunarodni način. Novinarska etika postaje "kozmopolitskija" u tonu i perspektivi.
U kontekstu tiska "etika" se može opisati kao skup moralnih načela ili vrijednosti koji vode ponašanje novinara. Etika je u biti samoograničenje koje novinari moraju prakticirati dobrovoljno, kako bi očuvali i promicali povjerenje ljudi i zadržali vlastiti kredibilitet. Sloboda, demokracija, istina, objektivnost, poštenje, privatnost - ovih pet kriterija predstavljaju osnove svake vrste etičkog sustava, uključujući i onaj koji pripada profesionalnim novinarima.
Primarna lojalnost globalnog novinara je informacijskim potrebama građana svijeta. Novinari bi trebali odbiti definirati sebe kao privržene prije svega frakcijama, regijama, ili čak državama. Služiti javnosti znači služiti više od lokalnog čitateljstva ili publike, pa čak i javnosti svoje zemlje. Dosljedna tema u cijelom ovom principu je da novinari mogu prakticirati etičko novinarstvo osiguravajući da su informacije koje izvještavaju točne i istinite. To mogu učiniti korištenjem izvornih izvora, kada su dostupni i provjeravanjem informacija u toku. Nadalje, novinari nikada ne bi trebali plagirati, ali uvijek trebaju uputiti na svoje izvore.
Darko Jerković
Pasivna i aktivna javnost
Medijska pismenost jedan je od najvažnijih projekata međunarodne zajednice u cilju opismenjavanja građana kako za klasične medije, tako i za novo digitalno doba. Tema medijske kompetencije uzima se kao ključni problem razvoja demokracije društva i ravnopravnosti u društvenoj zajednici. Cilj je medijske pismenosti od pasivne javnosti stvoriti aktivne građane. Medijska pismenost ovisi o medijskoj i kulturnoj politici svake zemlje, te o odgovornosti civilnog društva da preuzme odgovornost za ravnopravan odnos s medijima. Drugi aspekt medijske pismenosti odnosi se na zaštitu građana od štetenih medijskih sadržaja kao što su nasilje, pretjerano i neetično oglašavanje i stereotipizacija društvenih odnosa, što može imati štetne posljedice na maloljetnike i djecu. Međunarodna regulatorna tijela i komunikolozi slažu se da civilno društvo treba nadzirati rad medija, dok se mediji takvome nadzoru opiru. (Nada Zgrabljić Rotar, 2008.)
Ovisnost je naša krivnja
Nove tehnologije mijenjaju, bolje reći dehijerarhiziraju društvo. Svima je dostupno sve i moguće je raspolagati informacijama na koji način netko želi. Bitno je znati da to raspolaganje mora biti etično i moralno, pogotovo u novinarskoj profesiji kojoj je cilj istinito i pošteno prenositi vjerne reprodukcije događaja. U skladu s promjenama, postavlja se pitanje mijenja li se ta etika usporedo s mijenjanjem tehnologija, medija? Teoretski ne, ali u praksi je malo drukčija priča. Lakoća manipulacije internetom, društvenim mrežama i forumima jedan je od razloga zašto se teorija ne koristi u praksi. Naravno da to nije izgovor, jer čovjek u sebi nosi tu etičku normu koja ne dopušta korištenje bilo kakvog medija u neetične svrhe. “U svakom slučaju, tehnologija - novi mediji - nije kriva za različite ekscese. Većina odluka rezultat je prethodnih komunikacijskih praksi pojedinca, njihovih stajališta te uporabe e-komunikacije za određene ciljeve. Ako pojedinci shvaćaju e-komunikaciju kao igralište za izražavanje nekih svojih stajališta prema drugim ljudima, to će se prije ili kasnije odraziti i u komunikaciji”, ističe Danijel Labaš u svom radu “Međuljudska komunikacija, novi mediji i etika”. To znači da smo mi sami odgovori za ono što pričamo i činimo na internetu. Ovisnost je također naša krivnja jer nas društvena mreža ne tjera da se ulogiramo i komentiramo nečije objave. Polazeći od toga, etika mora ostati glavna i nepobitna stavka i u novim medijima jer samo tako možemo kvalitetno živjeti i služiti se ponuđenim informacijama. Potreba da budemo stalno online i obavještavamo prijatelje o tome što nam se događa (ne događa) dok sjedimo za računalom je ono što nas dovodi do problema ovisnosti i problema koji se javljaju u trenutku kad umjesto računalne trebamo koristiti međuljudsku komunikaciju. Internet je dobar dok ne ovisimo o njemu, kao i sve drugo. Bitno je znati da ništa ne može zamijeniti komunikaciju licem u lice i da etika ne smije biti kompromitirana ničim, pa ni drastičnim promjenama koje nas čekaju u budućnosti. (Ana Milas, 2013.)