Svakodnevno slušamo što i kako govore hrvatski političari. Za komentar o njihovim istupima u javnosti pitali smo Marinu Čulić Fischer, izvršnu partnericu u Agenciji za odnose s javnošću Dialog Komunikacije.

Kakvo je vaše mišljenje u svezi s komunikacijom naših političara, ima li tu pomaka nabolje? Svjedočimo javnim istupima premijera Milanovića i njegovih ministara, a odnedavno i nove predsjednice RH Kolinde Grabar Kitarović. Kako komentirate njihovu javnu prezentaciju i komunikaciju, s medijima i međusobno?

- Bojim se da je niska razina konstruktivne komunikacije i dalje glavna odlika javne komunikacije domaćih političara. Što se tiče Vlade, držim da bi mogla i trebala mnogo bolje javno komunicirati. Naravno, nisu sva ministarstva u tome ista - neki se trude više, a neki manje. Neki imaju i zahtjevnija područja, a neki manje zahtjevna (ili je interes javnosti za njih manji). Premijer je u zadnje vrijeme napravio određene pomake nabolje u komunikaciji , ali to prema mom mišljenju još uvijek nije ona razina koja bi se očekivala od njegove funkcije. Predsjednica je u predizbornoj kampanji pokazala da brzo uči, a i nakon preuzimanja funkcije se čini da se početne pogreške smanjuju. Ipak, mislim da su za međusobni javni okršaj podjednako krivi i premijer i predsjednica i da taj sukob nikomu ne ide naruku, a nas kao zemlju prezentira u ružnom svjetlu.

Predizborna kampanja već je žestoka i prljava. Kao iskusna PR stručnjakinja, što biste savjetovali našim strankama koje žele privući birače, što im manjka u obraćanju javnosti, napose biračima, a da se sve ne svodi na međusobne optužbe i ideološke rasprave?

- Mislim da im prije svega nedostaje pogled u budućnost. Biračima bi trebala biti jasna i ideološka stajališta i vizija razvoja zemlje, kako bi Hrvatska trebala izgledati kroz pet, deset i trideset godina, i kojim konkretnim mjerama će se ta vizija ostvariti. Američki predsjednik Obama je na obećanju nade u bolji život osvojio svoj prvi mandat. U našem društvu kronično nedostaje optimizam, osjećaj da se stvari mogu poboljšati, ali i da treba biti spreman na kompromise, odricanja i težak rad da bi se to ostvarilo. Političari bi svojim primjerom trebali pokazati da se stvari mogu pokrenuti, da je skromnost vrlina, a rad mantra bilo kakvog razvoja. Nažalost, svakodnevno svjedočimo upravo suprotnim primjerima.

No, vratimo se na vaš posao. Recite nam nešto o sadašnjem stanju PR industrije, napose u kontekstu opće digitalizacije na gotovo svim područjima života i rada, poslovanja i reklamiranja, medija i marketinga?

- Industrija odnosa s javnošću u Hrvatskoj, kao i u svijetu, duboko je uronila u digitalnu eru, što znači da su odnosi s javnošću proširili svoj krug djelovanja s tradicionalnih medija, odnosa s institucijama, organizacijama, potrošačima i zaposlenicima, na odnose s digitalnim medijima, blogerima i influencerima, kao i da za odnose s drugim ciljanim grupama intenzivno koriste digitalne kanale. Tu se nalazi i najveći rast PR industrije. Generalno gledajući, iako nemamo prave pokazatelje, mislim da hrvatska PR industrija polako izlazi iz krize, vidim to po projektima koji se događaju, po novim agencijskim klijentima, po povećanoj potražnji za PR savjetnicima. Za komunikaciju se otvaraju neke kompanije koje su posljednjih nekoliko godina bile zatvorene, europske institucije angažiraju hrvatske PR stručnjake, pa i javna uprava, političari, stranke. Nadam se da će i Vlada napokon ukinuti besmislenu i štetnu zabranu angažiranja agencija za odnose s javnošću.

Može li se u okvirima PR industrije govoriti i o novim trendovima, i kojima, onima koju egzistiraju već danas, ali i onima koji tek dolaze?

- Naravno, s novim medijima i načinima komunikacije PR industriju zahvatili su i novi trendovi. Kao i u industriji oglašavanja, i u PR-u danas govorimo o integraciji online i offline komunikacije, o storytellingu i content marketingu, tj. kreiranju i upravljanju sadržajima. Iako bit tih poslova nije mnogo različita od kreiranja PR priča, čime se industrija odnosa s javnošću bavi već stoljećima, promijenili su se načini razmišljanja i implementacija komunikacijskih aktivnosti. Danas priča mora funkcionirati jednako dobro i za naslovnicu dnevnih novina, kao i za objavu na Facebooku. To, naravno, znači prilagodbu priče bitno različitim medijima, bogatstvo sadržaja, brzinu i predviđanje reakcija različitih ciljanih javnosti. Potrošači i birači danas više nego ikad imaju moć utjecaja na politiku, kompanije i organizacije, jer su postali vlasnici medija, ponajprije kroz online platforme društvenih mreža. Glavni izazov koji stoji pred PR stručnjacima je kako utjecati na tu moć, kako utjecati na diskusije prema komunikacijskim ciljevima stranke, kompanije, brenda. Veliko je pitanje i je li to uopće moguće. Ja bih rekla da jest, ali riječ je o vrlo kompleksnim komunikacijskim strategijama, velikim timovima ljudi koji moraju stajati iza takvih aktivnosti i značajnim ulaganjima. To je ono što se još ne događa, mislim da mnogi investitori u Hrvatskoj nisu svjesni te moći, da ne ulažu dugoročno i značajno, da tu komunikaciju ne doživljavaju kao dvosmjernu, već kao još jedan promotivni (jednosmjerni) kanal, što je esencijalno pogrešno.

S obzirom na hrvatski medijski prostor, koji uključuje i politiku, javnu komunikaciju i sustav oglašavanja i promoviranja svega i svačega, može li se govoriti i u kojoj mjeri o svojevrsnoj estradizaciji PR stručnjaka?

- U stručnim krugovima poznato je tko su kredibilni PR stručnjaci, a tko su osobe koje se PR-om bave marginalno. Kao i u svakoj drugoj struci, edukacija, znanje i iskustvo su faktori koji razlikuju ozbiljne stručnjake od stručnjaka 'u pokušaju'. Hrvatska udruga za odnose s javnošću prije nekoliko mjeseci pokrenula je proces certifikacije PR stručnjaka, što će u sagledivom razdoblju i ovim putem omogućiti lakše razlikovanje 'pravih' PR-ovaca od onih drugih. Istina je da nam treba više reda na tržištu i nadam se da će mjerodavne strukovne organizacije i dalje ulagati posebne napore u tom pravcu. To je kontinuirani proces.

Na kraju, postoji li neki “recept” kako biti dobar PR stručnjak? Što je najvažnije u tom poslu?

- Riječ je više o koktelu nego o receptu. Dobrog PR-ovca čini miks vještina, znanja i vrlina. Možda su najvažniji strast (prema poslu koji obavlja), upornost, strpljivost, komunikativnost, pismenost, interdisciplinarnost, profesionalni integritet. Odnosi s javnošću su dinamična disciplina koja zahtijeva stalno učenje, praćenje trendova i okruženja. Nije dovoljno poznavanje samo medijske scene, već i političke i gospodarske. Odnosi s javnošću su dobri samo ako se prakticiraju u kontekstu šireg okruženja, s posebnim osjećajem za dobar tajming.