O medijima je u bližoj i daljoj prošlosti napisana hrpa knjiga, i u inozemstvu (više) i u Hrvatskoj (manje), a knjige takva tematike redovito se objavljuju i danas, kad smo dobrano zagazili u treće desetljeće 21. stoljeća. Odakle takav, može se reći, sveprisutni interes za medije i sve što se s njima povezuje, na teorijskoj i praktičnoj razini - pitali smo umirovljenu komunikologinju i glavnu urednicu časopisa Medijska istraživanja, prof. dr. sc. Nadu Zgrabljić Rotar, autoricu nedavno objavljene knjige "Uvod u medije i medijsku pismenost".

- Mediji su nam važni jer u suvremenom društvu imaju ne samo komunikacijsku i informativnu funkciju nego i funkciju održavanja koherentnosti i funkcioniranja zajednice. Mediji prenose poruke o tome što je dopušteno, a što nije dopušteno ponašanje, što su ideali društva, tko je junak, a tko nemoralna osoba, lopov, izdajica... Sve saznajemo preko medija! Zajednice su uvijek funkcionirale tako. U usmenim zajednicama, prije otkrića pisma i tehnologije, tome su služili rituali, mitovi i zimska pričanja uz vatru. Mediji našeg vremena preuzeli su na svoj način i rituale, i mitove, i pričanje priča. Komunikacijske žanrove kao što su vijesti nismo mi otkrili, mi smo ih samo usvojili prema našim današnjim potrebama. Čovjek je Homo religiosus, zadovoljava svoje vjerske potrebe tako što nekritički vjeruje u mitove, obožava svoje medijske idole i utapa svoj život u pričama iz medija. Mediji, društvene mreže, mobiteli - postali su ikone, oltari, crkva... Mediji su dio suvremenog čovjeka, život više ništa ne vrijedi bez interneta... i zato nas sve o medijima zanima, jer mediji to smo mi!

Kad se povede razgovor o medijima, neizostavno se spominje Marshall McLuhan, koji je daleke 1964. govorio o svijetu kao globalnom selu i o tome da je sam medij poruka, a svoju globalno popularnu i često citiranu knjigu "Razumijevanje medija" napisao je 20 godina prije osobnih računala i 30 godina prije interneta. Što zapravo McLuhan znači danas, što smo od McLuhana naučili i što još učimo...?

- McLuhana se danas naziva prorokom jer je njegova teorija tehnološkog determinizma toliko dobra da se njome može koristiti i danas. Ako su svi realisti ispali iz Gogoljeve kabanice, onda su svi teoretičari medija podrijetlom iz McLuhanova "globalnog sela"! I starije i novije teorije uzimaju nešto od njega pa to razrađuju ili proširuju, preispituju ili kritiziraju, uvijek s nekog drugog gledišta i s odmakom od tih nekoliko desetljeća, u novim komunikacijsko-tehnološkim okolnostima, ali s McLuhanom kao stalnim nadahnućem. Zašto je on bio i ostao svima toliko važan? Možda zato što je vjerovao da medije treba doživljavati kao nas same, kao dio čovjeka, kao ljudske produžetke za nesavršenog čovjeka. McLuhan je bio najveći teoretičar i intelektualac svoga vremena, 60-ih godina prošlog stoljeća, za neke najveći mislilac nakon Newtona, Darwina i Einsteina, a novine su o njemu i njegovim nadahnutim razmišljanjima o medijima pisale članke pod naslovom "Što ako je u pravu?" Ako je u pravu, onda bi sljedeći medij trebao biti produžetak čovjeka samog, naš produžetak u svijetu - možda je to ono što će nam donijeti umjetna inteligencija.

Dok je McLuhan proročanski teoretizirao o "svijetu kao globalnom selu", jedan drugi vizionar, Edward Bernays, daleko prije McLuhana upozoravao je na propagadni aspekt medija, odnosno komunikacije s javnošću ne samo u medijskom nego i u političkom smislu. Što nas i danas uči, na što upozorava Bernaysova knjiga "Propaganda", objavljena 1928.?

- Bernays je započeo upozoravati na blizak odnos medija i propagande, odnosno uloge "odnosa s javnošću" u javnoj komunikaciji. S obzirom na to da je proučavao psihologiju masa, medije je smatrao najvažnijim sredstvom za djelovanje na svaku grupu (stado). U svakoj grupi postoje neki stereotipovi i klišeji ponašanja, a oni su važni za djelovanje "odnosa s javnošću" i najvažnije su sredstvo utjecaja. Začetnik je ideje o važnosti stvaranja potrošača za kapitalizam, u kojem nije najvažnija proizvodnja, nego potrošnja roba! Oduševio je svojim savjetom da treba u građanima umjetno stvarati potrebe i želje. Uvjeriti kupca da mu nešto treba, kad on to uopće ne zna da mu treba. Tako je krenula oglašivačka industrija. Danas je oglašivačka industrija razvijena preko svake mjere i postala je prijetnja za opstanak novinarstva. Odnosi s javnošću pojam je koji se najčešće koristi za pružanje usluga političarima ili nekim institucijama. To je također prijetnja medijima jer umjesto da od novinara dobijemo objektivne informacije o ljudima i događajima, najčešće nam mediji prikažu slike i prilike onako kako je netko naručio i platio. Ukratko, oglašivačka industrija sve je jača, a odnosi s javnošću sve netransparentniji, što ugrožava medije, koji gube svoju pravu funkciju u društvu.

Kad sam već u ovim i ovakvim uvodnim pitanjima istaknuo McLuhana i Bernaysa kao primjere nadaleko poznate i popularne u širem smislu, koje biste još autore i sami istaknuli kao važne, utjecajne i nezaobilazne kad se elaborira tema medija u širem i dubljem smislu?

- Guy Debord i njegova teorija društva spektakla. Kapitalizam, potrošačko društvo i potrošački mentalitet i uloga koju u tome imaju mediji. Na primjer, Božić je u medijima postao spektakl kupnje po trgovačkim centrima, a Uskrs spektakl kupnje na tržnicama! Spektakli su fenomeni kao moda, sport, a sve više i hrana... Naravno, Debord je ozbiljan teoretičar i filozof odnosa kapitala i ideologije, medija i društva, ali njegovu postmodernu filozofiju svi mi živimo.

Tu je i filozofija i teorija Jeana Baudrillarda i njegova kritika potrošačkog kapitalizma, u kojem mediji diktiraju život. Stvorio je pojam hiperrealnosti i pojam simulakruma kako bi objasnio prazninu realiteta suvremenog čovjeka, koji ono što je u medijima doživljava kao realnije od realnog života! Simulakrumi su virtualni prikazi stvarnih događaja u medijima, ali tek su oni stvarni. Danas mladi snimaju sve i stavljaju to na Instagram ili TikTok upravo zato!

Teoretičari političke ekonomije, primjerice, Robert McChesney, upozoravaju na nelogičan i neprihvatljiv odnos kapitalizma, komunikacija i demokracije. Internet je stvoren javnim novcem i javno je dobro, američka ga je vlada dala na korištenje privatnicima, koji su stvorili nedovoljno zakonski regulirane digitalne divove - Amazon, Google, Facebook..., prekomjerna i neregulirana komercijalizacija interneta ugrožava suvremeno društvo. McChesney u svojoj poznatoj knjizi

Digitalna isključenost primjećuje da su građani zapravo isključena skupina i otvara pitanja: Što je internet danas? Što bi internet mogao biti? Koliki je jaz između onoga što bi mogao biti i onoga što je postao?

Još jedan važan teoretičar, Manuel Castells, još je 1996., dakle prije tridesetak godina, objavio svoju glasovitu knjigu Informacijsko doba: ekonomija, društvo, kultura. Ključni pojmovi njegove teorije su informacijsko doba i informacijski kapitalizam. Opisao je načela našeg umreženog društva, informacijskog doba u kojem je informacija roba, jedina roba za proizvodnju novih proizvoda jer više nema drugih tvornica.

Kad se sve uzme u obzir, zbroji i oduzme, da se tako izrazim, koje su i kakve temeljne teorijske postavke o medijima, od definicije preko funkcije do utjecaja? S tim u svezi, stoji li teza da mediji nisu ni štetni ni korisni, ali mogu biti i jedno i drugo. Ili biste to možda drukčije sročili...?

- Da mediji imaju golemog utjecaja na društvo, to je oduvijek jasno, ali o tome kako utječu, nije postignut konsenzus među znanstvenicima ni nakon svih provedenih istraživanja. Empirijska istraživanja o utjecaju medija su skupa i rijetka te uglavnom nedostatna. Teorije se slažu smo u tome da utjecaj nije jednak na sve, da se razlikuje s obzirom na dob, obrazovanje, društveni kontekst i s obzirom na mnoge druge razlike među konzumentima. Primjerice, kvalitetna i brojna istraživanja o utjecaju medijskog nasilja na djecu i na odrasle suglasna su da nasilja u medijskim sadržajima ima previše, ne samo u filmovima i serijama nego i u sportu i glazbi. Jedinstveno mišljenje o utjecajima ne postoji, ali postoji nekoliko teza. Prema nekima, djeca imitiraju ono što vide u medijima, druge teorije to smatraju oblikom pražnjenja, vrstom katarze. Postoji teza da se time povećava tolerancija na nasilje kao oblik rješavanja sukoba privatno i u društvu.

Uglavnom, i roditelji i znanstvenici slažu se da nasilja u medijima ima previše, ali to je roba koja se dobro prodaje, a društveno i zakonski to je slabo ili nikako regulirano, iako se u mnogim zemljama tome posvećuje velika pozornost. Politika je također zainteresirana za utjecaj medija, pa je i to često istraživana tema. O tome postoje mnoge studije i teorije, primjerice teorija spirale šutnje ili teorija agenda setting, tj. postavljanja dnevnog reda. U vrijeme izbornih kampanja uglavnom prevladava mišljenje da mediji ne mijenjaju, nego učvršćuju stajališta, a frekvencija i količina pojavljivanja u medijima to ne mijenja.

I konačno dolazimo da Vaše nove knjige "Uvod u medije i medijsku pismenost". Što Vas je potaknulo da medijima pristupite upravo na takav, kompleksan i sadržajan, ali i informativan i edukacijski, način, kako ste to prezentirali u svojoj knjizi?

- Knjigu "Uvod u medije i medijsku pismenost" objavio je izdavač Leykam iz Zagreba, koji već godinama ima biblioteku Uvodi. U njoj je niz knjiga iz područja uvoda u nacionalnu i opću književnost, književnu teoriju i estetiku, psihologiju, arheologiju, antropologiju, filmologiju, teatrologiju... Urednik te biblioteke, akademik Boris Senker, izrazio mi je čast i pozvao da u okviru te biblioteke napišem "Uvod u medije". Sve su knjige donekle tipske, manjeg su formata i opsega oko 180 stranica. To je jako važno i motivirajuće, jer "uvod u medije" svakome od nas znači nešto drugo i svatko bi pristupio pisanju s drukčijeg stajališta, a tema može zavesti i odvesti pisca u široku materiju... Osobno sam se držala više medijskih teorija i činjenica, a manje svoga mišljenja i kritičkog razmatranja o medijima. Knjiga donosi uvod, pogled u složeni medijski sustav, jednostavan pogled u dijakronijski i sinkronijski pregled medija i analizu presjeka. Nastojala sam pisati čitko i zanimljivo za generaciju koja više ne čita i uglavnom prezire analogne medije.

Osim što se u knjizi bavite širom slikom medija nekada i medija danas, naglašavate i ulogu medijske pismenosti... Zašto je taj aspekt medija danas važan, na što u tom kontekstu upozoravate, posebice kad se radi o ovodobnim digitalnim medijima, globalno umreženoj komunikacijskoj stvarnosti krcatoj brojnim izazovima i opasnostima, koliko dobrim toliko i lošim stvarima...?

- U knjizi dijelim tu široku temu u tri osnovne paradigme kako se sada raspoznaje u teoriji. Prva paradigma je edukativna, ona koju je konceptualno formirao UNESCO 80-ih godina prošlog stoljeća, a usmjerena je na potrebu medijskog opismenjavanja djece, počevši od vrtića pa tijekom cjelokupnog školovanja, pri čemu je važna razmjena međunarodnih iskustava zbog primjene najboljih praksi. Druga paradigma je ona koju ističe Europska komisija i koju je preporučila svim zemljama članicama, a dolazi s jakim razvojem komunikacijske tehnologije i komunikacijskog kapitalizma, gdje je borba s dezinformacijama postala pitanje opstanka demokracije, opstanka institucija i opstanka zdravlja i života građana. U tom kontekstu medijska pismenost se ističe kao nužan koncept društvenog razvoja. Treća paradigma koju vidim odnosi se na napore da se dezinformacijama i lažnim vijestima, kao i svim drugim oblicima štetnog govora u medijima (govoru mržnje, na primjer), suprotstavimo učinkovitom samoregulacijom, regulacijom, zakonima i potporom institucijama.

Za kraj nekoliko općih pitanja. Analogni ili digitalni mediji, mediji 20. ili mediji 21. stoljeća, kojima biste dali prednost kad ih sagledate i iz osobne perspektive...?

- I jedni i drugi su dio moje svakodnevice, obično nisam oduševljena ni jednima ni drugima, kao i svaki čitatelj, slušatelj, gledatelj ili konzument, tj. prosječni prosumer. Svaki dan nekoliko puta se ljutim zbog nečega u medijima. Najčešće, ili, bolje reći, ponekad, o tome napišem post na FB-u i iniciram malu raspravu, ali to je sve benigno i više kao druženje i razmjena mišljenja na nečijem tulumu. Radio volim jer sam 25 godina radila u tom mediju, slušam sve radijske postaje, a posebno sve programe Hrvatskog radija. Njemu su neograničene, fantastične mogućnosti, ali mislim da bi mogao bolje! McLuhan je rekao da se prava narav radija ne može spoznati, ako se samo promatra sadržaj. Eto, mislim da je problem u tome, oni se previše bave informativnim sadržajima i politikom. To ga ograničava oduvijek. Javni radio mora biti svjetionik u vremenu i prostoru! U svakom političkom uređenju. Mislim da je John Reith, prvi direktor BBC-ja, prvog javnog medija, to tako zamislio... Zato McLuhan kaže: "Medij je poruka!"

Kakva je budućnost medija, u kojem i kakvom bi se smjeru mogli i trebali razvijati, da se malo poigramo predviđanjima? S tim u vezi, da se poslužim jednom referencom iz popularne kulture (glazba, film...), jesu li "dani buduće prošlosti" medija već nastupili i što nas čeka u idućim desetljećima?

- Iskreno, nemam pojma što bih rekla! O tome razmišljam nepretenciozno i neambiciozno kao profesorica dok studenti virkaju pod klupu u svoje mobitele - pitam se koji će njihov problem biti kad budu bili roditelji ili profesori, koje muke će oni imati sa svojom djecom. Možda će im govoriti: E kad sam ja bio mlad, imali smo samo jedan mali mobitel, zbog kojeg su se svi ljutili, a ne ovako kao ti... A što će to biti, ne znam. Ako je McLuhan bio u pravu, taj bi medij trebao biti valjda produžetak čovjeka samog! Umjetna inteligencija i korporacijski komunikacijski kapitalizam!

Mediji u Hrvatskoj, hrvatski medijski sustav, medijska pismenost u Hrvatskoj, zakonska regulativa, sukladna s EU okvirima ili sukladna s vlastitim interesima...?

- Medijski sustav čine mediji, medijski zakoni, regulatori, civilno društvo i publika. Mediji su ugroženi nekontroliranom ekspanzijom oglašivačke industrije i odnosa s javnošću. Trebali bi kvalitetnije zakone koji bi štitili prava i status novinara i demokratske potencijale novinarske profesije. Nužnom mi se čini i učinkovitija samoregulacija u novinarstvu, jer ono što i kako se piše po portalima i kako se govori na nekim formatiranim radijima, dostiglo je razinu nepismenosti i besmisla te sramoti cijelu novinarsku profesiju. Američka Komisija za medije već je prije gotovo 100 godina upozorila da mediji nisu tvornice kao tvornice cipela i da medijima ne može upravljati isključivo zarada. Moraju imati dozu dostojanstva

Razgovarao: Darko JERKOVIĆ