S Damirom Jugom, stručnjakom za odnose s javnošću, i dekanom Edwardom Bernaysom Visoke škole razgovarali smo o svemu što se, kao posljedica uspješnog nastupa naših nogometaša na Svjetskom prvenstvu, o Hrvatskoj posljednjih mjesec dana zavrtjelo u svijetu i koje bismo benefite od toga mogli imati.

Kako ste vi doživjeli ponašanje naših igrača i navijača tijekom Svjetskog prvenstva, kao i doček srebrnih nogometaša, kakvu smo time sliku o sebi poslali u svijet?
- Generalno je ocjena da je promocija koju je Hrvatska kao država dobila zahvaljujući ovom uspjehu reprezentacije povijesna, u smislu kvalitete i širine te priče. Za to su zaslužna dva segmenta. Jedan je, naravno, rezultat koji je fenomenalan i neočekivan, a svi svjetski mediji i javnost uvijek vole iznenađenja i iskakanja iz neke svakodnevice. Druga stvar je činjenica da je Svjetsko prvenstvo pratilo više od četiri milijarde ljudi, da je Hrvatska na njemu odigrala najviše utakmica i došla do finala, a na kraju odigrala i najviše minuta na prvenstvu. Što znači da je najviše vremena bila zastupljena na televizijskim ekranima.



Dosad je na velikim natjecanjima nerijetko bilo problema u komunikaciji na relaciji reprezentacija - mediji. Kako biste to ocijenili ovaj put?
- Važan sastojak tog uspjeha je i komunikacija. Način na koji su izbornik, igrači i svi oni koji su bili oko reprezentacije komunicirali za vrijeme Svjetskog prvenstva bio je jednostavno fantastičan. Nije napravljen ni jedan pogrešan korak, iako smo imali dvije vrlo nezgodne krizne situacije u smislu komunikacije. Jedna je ona s početka prvenstva, s Nikolom Kalinićem, a druga ona nakon utakmice s Rusijom, s Vidom i Vukojevićem. U oba ta slučaja postupilo se školski i prema svim pravilima kriznog komuniciranja. dakle, ocjena za komunikaciju 5+. Pri čemu treba reći da jednostavno ta kombinacija komunikacije i rezultata je zapravo zaslužna za ovakvu eksploziju pozitivnih emocija i raspoloženja. Jer jedno bez drugoga ne bi rezultiralo takvim učinkom. Da je reprezentacija imala superrezultat, a da su komunicirali loše, bilo bi, naravno, oduševljenje rezultatom, ali se ne bi stvorila ovakva homogenost unutar društva. Znači, Dalić je jednostavno u svakom trenutku rekao pravu poruku. Da, naravno da je lako ispravno komunicirati kada imaš rezultat. No, sve skupa je ispala jedna savršena cjelina.

Koliko bi sve ovo u jednom pozitivnom turističkom smislu moglo značiti za Hrvatsku?
- Može značiti užasno mnogo. Više od pola svjetske populacije gledalo je Svjetsko nogometno prvenstvo i bez ikakve dileme saznalo za Hrvatsku, ako dosad za nas nije znalo. Dakle, današnja komunikacijska tehnologija koja integrira i televiziju, internet, društvene mreže i razne druge kanale zapravo omogućava da netko sjedi u svom naslonjaču i gleda utakmicu, a na svom pametnom telefonu u isto vrijeme dok gleda Hrvatsku pretražuje pojam "Hrvatska", rezervira hotel na našoj obali i plati to te istovremeno pronađe avionsku kartu do Hrvatske. To je u današnje vrijeme neprocjenjivo. Negdje sam pročitao da je 2010. godine, kada je Španjolska osvojila Svjetsko prvenstvo, njihov turizam navodno zabilježio 17 posto više dolazaka u tu zemlju. dakle, logično je za očekivati da hrvatski turizam itekako ima koristi od ovoga. Tu ne propuštam napomenuti i podsjetiti da je, kada je Hrvatska turistička zajednica prije nekoliko mjeseci izbacila onaj novi spot za Hrvatsku u kojemu su bili sportaši, bilo različitih reakcija i mnogi to kritizirali, propitujući je li to baš pravi put. No, ovaj rezultat najbolji je odgovor na to pitanje. To je bilo apsolutno pogođeno. I druga stvar je da su sada imali jako brzu reakciju, nešto zbog čega uvijek kritiziramo državne institucije da su spore i nefleksibilne te je odmah napravljena posebna verzija toga spota samo s nogometašima koja će sada sigurno biti apsolutni hit u cijelom svijetu. Međutim, ta priča za hrvatski turizam je, ukupno gledajući, kratkoročna. Sada je turizam izvozni proizvod broj jedan u Hrvatskoj, s tim smo globalno konkurentni, uvjetno rečeno. Ali, ovo treba gledati mnogo šire, da dugoročno ovo otvara svjetsko tržište za sve što dolazi iz Hrvatske, proizvode, usluge, kulturnu baštinu, itd. Netko kaže da mi sada nemamo industriju, niti proizvode koje možemo ponuditi svijetu, ali ovo može biti jako dobar poticaj hrvatskim tvrtkama i inovatorima iz raznih industrija u Hrvatskoj da se ohrabre i zakorače na svjetsko tržište, jer sada je teško za očekivati da se u svijetu neće znati što je Hrvatska, gdje je Hrvatska i osnovne informacije o našoj zemlji. To je nakon ovog rezultata i fenomenalnog dočeka koji je samo "podebljao" cijelu priču, jednostavno nemoguće.

Među brzim, dobrim reakcijama, svakako su i one s dresovima za spašene tajlandske dječake, ili poziv Salvadorcu, voditelju meksičkog dopisništva AFP-a, na kojega su pali naši nogometaši u slavlju, da turistički posjeti našu zemlju, što je on već prihvatio...
- To je primjer kako prepoznati priliku koja ti se otvori zbog ovakve situacije. Ovo je prigoda i da se apsolutno promijeni percepcija hrvatskog nogometa u cjelini. Ovaj je uspjeh reprezentacije na neki način izazvao da se bar u ovoj prvoj fazi razdvoji percepcija reprezentacije i hrvatskog nogometa u cjelini. Ako bude volje, vizije i energije da se to napravi, ovo stvarno može biti prvi korak u "rebrendingu" hrvatskog nogometa. Ali za to se mora ostvariti čitav niz nekih drugih pretpostavki koje nisu komunikacijske, nego sadržajne prirode.



Jesmo li ikada u ovih 27 godina samostalnosti kao zemlja doživjeli ovakvu promociju na bilo kom području?
- Ne. S ovim bi se eventualno opet mogao mjeriti opet nogometni rezultat iz 1998. godine, kada smo bili treći. No, tada je bilo potpuno drugo vrijeme, nije bilo društvenih mreža, sve što se moglo saznati i otići diljem svijeta tada je bilo vezano uz masovne medije. A to opet prolazi kroz cijeli niz filtera. Činjenica je i da je nakon ovog uspjeha jako mnogo svjetskih medija pisalo i divilo se Hrvatskoj. Ovaj sam tjedan izvukao podatak da hrvatski reprezentativci na svojim privatnim Instagram profilima imaju gotovo 30 milijuna pratitelja koji prate sve što oni tamo objavljuju, što ima drastično veći promotivni učinak, jer su mediji ipak posredovani. Ako bismo vukli neku analogiju između 1998. i 2018., onda bismo mogli reći da smo se prije 20 godina pozicionirali na karti svijeta, a sada nas je netko na njoj zaokružio crvenim markerom.

Kako ste, pak, doživjeli sudjelovanje predsjednice Kolinde Grabar-Kitarović u svemu tome, doživljaj čijeg nekonvencionalnog ponašanja je, čini se, u velikoj većini slučajeva ipak bio pozitivan, iako je bilo i drukčijih rekacija, posebice u Hrvatskoj?

- To se isto može gledati iz dva kuta. Predsjednicu i njezinu komunikaciju tijekom Svjetskog prvenstva treba razdvojiti na dva pogleda. Jedan je pogled iz Hrvatske gdje smo, kao i oko svega drugog, podijeljeni. Oni koji ne podržavaju predsjednicu iz bilo kojeg razloga njezino će ponašanje ocijeniti neprimjerenim, kao i bilo što drugo. Reći će da je ulazak u svlačionicu neprimjeren i da je ukrala dio pozornosti igračima, što mislim da nije točno, dok će oni koji ju podržavaju reći da su to radili i Angela Merkel i bivši francuski predsjednik, i da je to sasvim normalno. I da je to bilo iskreno i autentično. A i kada se odmaknemo od Hrvatske i pokušamo sagledati perspektivu kako je svijet to vidio, onda su se više-manje i oni koji ju ne podržavaju u Hrvatskoj složili da su je svjetski mediji dominantno pozitivno portretirali. Engleski mediji su povlačili analogiju s njihovom premijerkom, gdje su najutjecajniji njihovi mediji rekli: Kamo sreće da naša premijerka ima bar djelić ovakve emocije kao hrvatska predsjednica. Mislim da je ona jednostavno generirala dodatni medijski interes i prostor koji je Hrvatska zahvaljujući tom njezinom ponašanju dobila. I meni se nakon prvog ulaska u svlačionicu na prvi pogled to činilo oportunističkim, međutim, za konačnu ocjenu treba pogledati cjelinu. I ako sada sve zajedno gledamo s odmakom takvo njezino ponašanje ne može biti usiljeno. Ti zagrljaji s reprezentativcima izgledali su iskreno, kao i njezino veselje kada izlazi iz automobila u vrijeme summita NATO-a u Bruxellesu, kada nije mogla biti na prvenstvu, to je jednostavno nešto što ne odglumite. Stoga smatram da je time pridonijela promociji Hrvatske u svijetu, iako se svi oko toga nećemo složiti, kao i njezinoj pozitivnoj promociji u njenom biračkom tijelu. No, to je neizbježno u bilo kojoj aktivnosti koju radi osoba na funkciji.