Magazin
TEMA TJEDNA: KAKO BRENDIRAMO HRVATSKU (I)

Svaka naša uspješna priča mora biti i globalno atraktivna
Objavljeno 14. kolovoza, 2021.
OD DRŽAVNOG IDENTITETA DO EKONOMSKOG PROSPERITETA: KOCKICE SU GLOBALNI HIT U OBILJU BRENDOVAPO KOJIMA SMO POZNATI...

Hrvatska ima jedinstvenu priliku predstaviti svoje vrijednosti Europi i svijetu, i to odabirom motiva za nacionalnu stranu eurokovanica, što je također oblik brendiranja države. Zbog skorog prelaska s kune na euro Hrvatska treba tu priliku iskoristiti, a idejnim je rješenjima, usvojenima početkom kolovoza, većina zadovoljna. Tako je ponovo otvoreno i pitanje brendiranja Hrvatske kakvu trebamo. Uglavnom, šahovnica, geografska karta Hrvatske, kuna, glagoljica i Nikola Tesla predloženi su motivi za hrvatsku stranu eurokovanica, priopćeno je iz Hrvatske narodne banke (HNB). Pritom će šahovnica kao motiv biti zajednička podloga svim kovanicama. Iz HNB-a navode da su osnovni kriteriji za odabir motiva njegova djelotvornost da bude nacionalni simbol, odnosno da postiže visok stupanj identifikacije u najširoj javnosti. Kako dalje ističu, važno je i da postoji prepoznatljivost motiva kao hrvatskog u međunarodnom okružju. Kada je riječ o Tesli, većina se slaže da on bude na hrvatskom euru, jer to je povijesna prilika, koja se više neće ponoviti.



A što se tiče započetog, ali i nedovršenog brendiranja, ukratko, ljudi, životni stil, prirodne ljepote i raznolikost, očuvanje i inovativnost, društvena odgovornost, kulturno bogatstvo te "slana i slatka Hrvatska" - sedam je važnih elemenata identiteta koji čine osnovu za brend Hrvatske koje je svojedobno javnosti predstavila Dubravka Sinčić Ćorić, voditeljica radne skupine bivše predsjednice Kolinde Grabar-Kitarović čiji je cilj bio trasirati i odrediti identitet i brend Hrvatske. A kako je cilj bio ponuditi smjernice razvoja hrvatskog nacionalnog brenda utemeljenog na nacionalnom identitetu, voditeljica je navela i što to sve jest brendiranje zemlje: "Brendiranje zemlje treba biti vizionarsko, orijentirano budućnosti i aspiracijama nacije. Ono treba biti utemeljeno u optimizmu i pozitivnim karakteristikama zemlje te se treba svidjeti njezinim stanovnicima. Brendiranje nije dnevnopolitička tema, ono treba biti iznad tih tema. To treba biti dugoročni nacionalni projekt koji čini sredstvo za konkurentsku borbu u međunarodnom kontekstu. I sad trebamo razmišljati kako tu priču ispričati ljudima različite dobi. Zato treba osmisliti posebne kampanje za naše stanovništvo, investitore i poslovne ljude, turiste, dijasporu, političare, diplomatsku mrežu, međunarodne institucije, potrošače... Znači, sad sve to treba kreativno i komunikacijski razviti i implementirati, a za to smo odgovorni svi zajedno", rekla je, između ostalog, Sinčić Ćorić.

IMIDŽEM DO PROFITA


Čime se Hrvatska i Hrvati u svijetu mogu hvaliti i dičiti, odnosno na čemu bismo trebali poraditi kada se predstavljamo drugima te kakvu ulogu u svemu tome imaju naši inovatori i znanstvenici, u svom je predavanju "Brendiranje Hrvatske kroz ljude: važnost, inovativnost i kreativnost" proljetos objasnio i Božo Skoko, sveučilišni profesor na Fakultetu političkih znanosti: "Proteklih smo godina jako puno govorili o brendiranju Hrvatske njezinom prirodom i mislim da smo u tome bili poprilično uspješni jer je još uvijek prva asocijacija na Hrvatsku u zemljama Europske unije pridjev ‘lijepa‘. Međutim, želio bih da razmišljamo o tome možemo li Hrvatsku brendirati inovativnošću i kreativnošću, odnosno ljudima", rekao je Skoko. Istraživanja su, nastavio je, jasno pokazala da ona zemlja koja ima bolji imidž u međunarodnim odnosima i javnosti može i lakše profitirati izvozom svojih proizvoda, privlačenjem stranih investicija, turista, talentiranih ljudi, ali i predstavljanjem svoje kulture i svojih vrijednosti. Još u prošlom stoljeću ulaganje u imidž smatralo se ulaganjem u dodanu vrijednost, ali u današnje doba to se smatra nečim što se podrazumijeva. Ona država koja sustavno ne upravlja svojim identitetom i imidžem jednostavno neće biti priznata i poštovana u međunarodnoj javnosti niti će moći zaraditi na svemu onome što radi. Danas identitet doživljavamo kao svojevrsnu ekonomsku kategoriju. Poznati američki teoretičar i diplomat Joseph Nye, koji je bio dekan na Harvardu, napisao je da u 21. stoljeću neće više dominirati veličina zemlje, broj stanovnika ni ekonomska ili vojna snaga, nego snaga šarma i karizme. U kojoj je mjeri neka zemlja sposobna šarmirati svijet da postane uzor i koliko su drugi spremni slijediti je u pojedinim područjima. Rekao je da će u 21. stoljeću nacionalne priče postati neka vrsta valute. Upravo zbog toga, kad govorimo o brendiranju Hrvatske, moramo razmisliti o tome ima li Hrvatska uspješnu priču koja će biti globalno atraktivna. To se naziva i mekom moći... Dakle, da zaključim, najveći hrvatski aduti u brendiranju su ljudi, priroda i baština. Međutim, prirodu smo ovdje naslijedili kada smo došli u 7. stoljeću, kulturnu baštinu naslijedili smo od naših predaka, a inovativnost i kreativnost ljudi govori o konkurentskoj sposobnosti danas", zaključio je Skoko.

Boris Ljubičić, slikar i grafički oblikovatelj, rekli bismo, pionir brendiranja, koji je dizajnirao dva izmjenična kvadrata kao prepoznatljivi nacionalni identitet RH, preuzeta iz u narodu poznate šahovnice, o istoj toj temi rekao je da su ti izmjenični kvadrati s nogometnim uspjehom u Rusiji dobili planetarnu popularnost, čime je upravo on pogodio u srž. Uz to, nalaze se u logoima u turizmu i HRT-a te su najvidljiviji element koji postoji u svijetu kao grafizam. Kvadrat je "preskočio vrijeme" jer je došao iz povijesti, ali je sasvim suvremen. "Ta dva kvadrata (crveni i plavi s bijelim između) predstavljaju sintezu zastave i grba", kazao je Ljubičić. Također smatra da je sada vrijeme da ti kvadrati prodru u svijet u svim mogućim sadržajima. "Naš je predložak moderan, suvremen, dinamičan i jednostavan. Jedino bi ga trebalo dizajnirati da se on sažme, bude elementaran i da se stalno ponavlja", upozorio je Ljubičić.

VJERA U BRENDOVE


Naravo, brendiranje je blisko povezano i s ekonomskim uspjesima i to mu je većim dijelom i cilj. U tom se kontekstu možemo zapitati koji su to domaći brendovi kojima Hrvati, ali i kupci u svijetu najviše vjeruju. Jer za jake hrvatske brendove nema bojazni, a to su, prema istraživanjima, primjerice, riba Adrisove tvrtke Cromaris, kao i Vindijini proizvodi. Zatim je kao brend odavno svjetski poznata Kraševa čokolada Dorina, ili pak Bajadera, globalno znana već 65 godina. Teško je odoljeti i keksu Domaćica, pa ju je i spontana fotografija Ivana Rakitića, koji Domaćicu dijeli s klupskim kolegama iz FC-a Barcelona, Neymarom i Pereirom, objavljena na društvenim mrežama, lansirala na velika vrata i globalno. Atlantic je pak osvježio priču o Cedeviti kao o jednom od najuspješnijih i najdugotrajnijih brendova, koji je u hrvatskim kućanstvima, a i šire, već 51 godinu i izvozi se na 15 tržišta. Kavu pak 85 % naših građana pije bar jednom dnevno, pri čemu brend Jubilarna kava Francka danas vrijednosno drži trećinu hrvatskog tržišta. Tu je i Zvijezdina majoneza, koja je prvi put proizvedena 1959. i do danas je jedina majoneza proizvedena u Hrvatskoj. Još jedna tržišna perjanica u proizvodnom portfelju Fortenova grupe je i Jana, koja se u samo 18 godina, od prvog pojavljivanja na tržištu, kvalitetom, ali i vizualnim i komunikacijskim standardima nametnula kao vodeća negazirana prirodna mineralna voda u Hrvatskoj i regiji. Danas je prisutna u više od 20 različitih zemalja, pije se od Amerike, preko Europe, do Afrike i Azije pa sve do Australije. ABC, svježi krem-sir Belja, koji osvaja nagrade diljem svijeta, pravi je primjer sljedivosti domaće proizvodnje i autentičan domaći proizvod, koji se proizvodi od 1980. Prvi sladoled koji je proizveden u Ledu bila je Snjeguljica, a osim nagrađivanim Kingom i Quatrom, koji su prerasli naše granice, Ledo se od lani može pohvaliti najboljim sladoledom na svijetu - Lino ladom, koji je razvio u suradnji s Podravkom. Naravno da je tu i nezaobilazna Podravka! Više od 70 godina na više od 60 tržišta Podravkini su brendovi Dolcela, Fant, Eva, Podravka juhe..., a Vegeta je, prema odabiru potrošača, najjači hrvatski brend i najsnažnija Podravkina internacionalna marka, prisutna na više od 50 tržišta diljem svijeta. Odlazak na plažu ili izlet bez Gavrilovićeve je paštete svojedobno bio nezamisliv. Sve su to i hrvatski brendovi na izvoznom tržištu, a ima ih još. Naravno, nezaobilazi su i novi hrvatski brendovi za 21. stoljeće poput Mate Rimca, odnosno njegovih automobila, te još niz drugih više ili manje poznatih uspješnih primjera posljednjih godina, uz brendiranje materijalne i nematerijalne baštine sukladno suvremenim zahtjevima.

Ukupno uzevši, za svaku je državu, pa tako i za Republiku Hrvatsku, podjednako važno imati prepoznatljiv državni brend, s jakom simbolikom i značenjima, ali je također važno imati jake ekonomske, sportske, tradicijske i kulturne brendove. Jedno je s drugim povezano, što posebno do izražaja dolazi danas, u digitalnom dobu globalnih komunikacija i umreženosti, globalnog marketinga i razvijenih modernih trendova koji dominiraju u javnoj prezentaciji donoseći zemlji vidljivo pozicioniranje na globalnoj karti brendova. S tim u vezi, Hrvatska je na dobrome putu, iako je pred nama još jako puno nedovršenog posla.



Damir Gregorović
Sportski uspjesi
Prema većini, najveći promotori i ambasadori Hrvatske su sportaši. Nema apsolutno nikakve sumnje - plasman u finale Svjetskog nogometnog prvenstva u Rusiji i utakmica protiv Francuske i srebrna medalja najveći su uspjeh u povijesti hrvatskog momčadskog sporta! A Hrvatska je uistinu bilježila nevjerojatne sportske rezultate tijekom 30 godina svog postojanja. Tu je, primjerice, i bronca nogometaša 1998. godine, olimpijsko srebro košarkaša 1992., olimpijska zlata rukometaša (1996. i 2004.), tri zlata i srebro Jance Kostelić na Olimpijskim igrama 2002., vaterpolska zlata na SP-u 2007. i 2017. te OI-ju 2012., Goranov Wimbledon, Marinov US Open i Davis Cup, naše atletičarke - zlatna olimpijka Sandra i srebrna Blanka. Izbornik Zlatko Dalić istaknuo je kako je finale Svjetskog nogometnog prvenstva u Rusiji gledalo nekoliko milijardi ljudi i neki koji možda nisu čuli za Hrvatsku, tada su za nju čuli.

Važno je složiti se jesu li za brendiranje najvažnije naše prirodne ljepote, gradovi, građavine, sport i slično, pa tek potom ljudi, poput povijesnih ličnosti, ali i živućih velikana...

Poznati američki teoretičar i diplomat Joseph Nye, napisao je da u 21. stoljeću neće više dominirati veličina zemlje, ni ekonomska ili vojna snaga, nego snaga šarma i karizme...

Možda ste propustili...

TEMA TJEDNA: SINDROM (NE)ODGOVORNOSTI

Protiv činjenica nema argumenata

HRVATSKA MAGIJA: DENIVER VUKELIĆ, O SVOJOJ NOVOJ KNJIZI...

Magija i religija ne prethode znanosti, nego postoje zajedno

INTERVJU: MIRJANA KUJUNDŽIĆ TILJAK O OPTIMIZMU, ODGOVORNOSTI, CIJEPLJENJU...

Do cilja možemo doći samo odgovornim ponašanjem

Najčitanije iz rubrike
DanasTjedan danaMjesec dana