Europska komisija nedavno je zbog sumnji na niz ozbiljnih propusta – od prodaje nezakonitih proizvoda, preko netransparentnih algoritama preporuka, do dizajnerskih rješenja koja mogu poticati ovisničko ponašanje korisnika – na temelju Akta o digitalnim uslugama (DSA), pokrenula službeni postupak protiv Sheina, globalne internetske platforme za prodaju odjeće, modnih dodataka i drugih potrošačkih proizvoda poznate po iznimno niskim cijenama i vrlo brzoj izmjeni kolekcija.

Iako je postupak formalno usmjeren na jednu kompaniju, njegova poruka daleko nadilazi pojedinačni slučaj. Europska komisija jasno daje do znanja da razdoblje općih upozorenja i dobrovoljnih obećanja završava. DSA se iz regulatornog okvira na papiru pretvara u instrument konkretne provedbe – s mogućnošću privremenih mjera, odluka o neusklađenosti ili prihvaćanja obveza koje kompanija ponudi kako bi ispravila sporne prakse.

Tri točke

Komisija je definirala tri područja koja će biti u fokusu istrage. Prvo, pod povećalom su sustavi kojima Shein ograničava prodaju nezakonitih proizvoda u EU-u. U priopćenju se izričito spominju i posebno osjetljive kategorije, uključujući sadržaj koji bi mogao biti povezan sa seksualnim zlostavljanjem djece, poput "lutki za seks nalik na djecu". Time se jasno signalizira da digitalna trgovina nije izvan dosega klasičnih pravila sigurnosti i zaštite.

Drugo, istraga se bavi samim dizajnom platforme. Sustavi bodova, nagrada i mehanizama za poticanje angažmana mogli bi, prema sumnjama Komisije, poticati ovisničko ponašanje i negativno utjecati na dobrobit korisnika. Fokus regulacije tako se pomiče s pitanja što se prodaje na pitanje kako je digitalno okruženje osmišljeno da zadrži pažnju i potakne kupnju. Arhitektura ponašanja postaje regulatorna tema. Treće, Komisija istražuje transparentnost sustava preporučivanja. Prema DSA-u, platforme moraju objaviti glavne parametre svojih algoritama i korisnicima omogućiti bar jednu lako dostupnu opciju koja se ne temelji na profiliranju. Ako se potvrdi da tu postoji problem, to bi moglo imati dalekosežne posljedice i za druge velike platforme.

Za potrošače to možda zvuči tehnički, ali učinak je vrlo konkretan: algoritmi određuju što vidimo, koliko dugo ostajemo na platformi i kakve odluke donosimo. Rasprava o transparentnosti algoritama sve se više preklapa s raspravom o zaštiti potrošača i poštenom digitalnom tržištu.

Komisija je Sheinu već bilan poslala tri zahtjeva o informacijama – sredinom 2024. te u veljači i studenom 2025. godine – tražeći dodatna objašnjenja o usklađenosti s DSA-om, osobito u segmentu zaštite potrošača i maloljetnika te transparentnosti preporuka. U postupak će biti uključen i irski koordinator za digitalne usluge Coimisiún na Meán, jer je Irska zemlja poslovnog nastanka Sheina u EU-u.

Mogući presedan

No DSA postupak nije jedini. Komisija izričito navodi da on ne zamjenjuje druga tekuća djelovanja protiv Sheina, uključujući koordinirane aktivnosti mreže nacionalnih tijela za zaštitu potrošača (CPC) i mjere nadzornih tijela u vezi s provedbom Uredbe o općoj sigurnosti proizvoda, uključujući aktivnosti nakon pregleda sigurnosti proizvoda za skrb o djeci provedenog 2025. godine. To je možda i najvažniji strateški element: Shein se suočava s više paralelnih regulatornih kanala – od digitalnih usluga i algoritama do sigurnosti proizvoda i potrošačkog prava. U takvom okruženju usklađenost više nije pitanje jedne pravne službe, nego cijelog poslovnog modela.

Izvršna potpredsjednica Komisije Henna Virkkunen poručila je da su u EU-u nezakoniti proizvodi zabranjeni bez obzira na to jesu li na policama trgovina ili na internetskim tržištima, te da DSA štiti kupce i njihovu dobrobit, uključujući pravo na informacije o algoritmima s kojima su u interakciji.

U toj poruci se može iščitati nova regulacijska logika EU-a da se digitalne platforme više ne tretiraju kao "neutralni posrednici" u onoj mjeri u kojoj njihov dizajn, algoritmi i tržišna snaga aktivno oblikuju korisničko ponašanje i dostupnost proizvoda. U tom smislu, istraga protiv Sheina nije samo pravni postupak nego i signal tržištu da će se odgovornost platformi gledati prema učincima koje proizvode - na potrošače, maloljetnike i sigurnost proizvoda.

Iako je prerano govoriti o ishodu, ovaj bi slučaj mogao postati presedan. Ako Komisija u postupku preciznije definira što smatra nedostatnom transparentnošću algoritama, neprihvatljivim mehanizmima zadržavanja korisnika ili neadekvatnim sustavima kontrole nezakonitih proizvoda, ti će standardi postati referentna točka i za druge velike platforme.

U segmentu ultrabrze online-trgovine, gdje se konkurentnost često temelji na agresivnim preporukama, stalnom osvježavanju ponude i snažnim mehanizmima zadržavanja korisnika, to bi moglo značiti novu fazu digitalne regulacije. Granica između legitimne komercijalne optimizacije i regulatorno problematičnog dizajna sada se povlači mnogo jasnije nego prije.