Poseban aspekt društvenih mreža svakako je i onaj koji se odnosi na ekonomiju, gospodarstvo i poduzetnišvo. Pojednostavljeno kazano, to obuhvaća stvaranje prihoda kroz ciljani oglašivački marketing, trgovinu unutar samih platformi i prikupljanje osobnih podataka. Drugim riječima, društvene mreže mijenjaju način na koji tvrtke komuniciraju s kupcima, stvaraju nova radna mjesta poput onih u koja ulaze influenceri te pokreću globalnu digitalnu ekonomiju.

Prof. dr. sc. Željko Pavić, Odsjek za sociologiju Filozofskog fakulteta Sveučilišta J. J. Strossmayera u Osijeku

Dubravka Petric/Pixsell

Kako se manifestira uloga društvenih mreža u poslovanju, jesu li društvene mreže zastupljenije više no ikad - pitali smo prof. dr. sc. Željka Pavića s Odsjeka za sociologiju Filozofskog fakulteta Sveučilišta J. J. Strossmayera u Osijeku?

- Posve je očito da su društvene mreže već neko vrijeme za većinu gospodarskih subjekata jedan od najvažnijih alata poslovne komunikacije, odnosno općenito komunikacije sa zainteresiranim javnostima. Nekada su poduzeća isključivo upotrebljavala "stare medije", televiziju, radio, tisak ili vanjsko oglašavanje, kako bi došli do ciljane publike, ali danas se velik dio komunikacije odvija upravo preko društvenih mreža, koje omogućuju neposredniji kontakt između organizacije i korisnika. One više nisu samo kanal za oglašavanje nego mjesto na kojem poduzeća predstavljaju proizvode, odgovaraju na upite, pružaju korisničku podršku, grade reputaciju i razvijaju dugoročne odnose s kupcima. Riječ je o promjeni načina društvene interakcije između proizvođača i potrošača, od jednosmjerne prema dvosmjernoj, odnosno o izgradnji svojevrsnog socijalnog kapitala. Potrošači javno komentiraju proizvode, dijele iskustva, ocjenjuju kvalitetu usluge i tako sudjeluju u oblikovanju imidža poduzeća. Na taj način društvene mreže postaju prostor društvene participacije, a ne samo uske tržišne razmjene.

Naravno, uvijek se postavlja pitanje koliko je ovaj interaktivni proces realan, odnosno u kojoj mjeri predstavlja svojevrsni parasocijalni odnos koji stvara prividnu interakciju s ciljem približavanja kupcu i ostvarivanju konačnog cilja - prodaje.

Koji su i kakvi ekonomski učinci društvenih mreža, napose pozitivni, ali i negativni?

- Pozitivni gospodarski učinci sigurno su vrlo brojni. Društvene mreže smanjuju troškove komunikacije i oglašavanja, omogućuju pristup velikom broju potencijalnih kupaca te olakšavaju ulazak malih poduzeća na tržište. Zahvaljujući njima poduzetnici mogu poslovati i bez velikih marketinških proračuna, oslanjajući se na dobru ideju i kreativnost, a lokalni proizvođači mogu puno lakše pronaći daleke kupce, odnosno orijentacija lakše postaje globalna. Društvene mreže također potiču razvoj digitalnog poduzetništva, internetske trgovine i novih zanimanja poput digitalnih marketinških stručnjaka, kreatora sadržaja ili influencera.

Međutim, postoje i negativni ekonomski učinci. Prije svega, mnoštvo informacija i natjecanje za pozornost konzumenata dovodi do potencijalnog širenja lažnih informacija i različitih oblika manipulativnog oglašavanja. Nadalje, društvene mreže prirodno vode do monopolizacije, ili barem do tržišnih oligopola, pri čemu opstaju samo najveći. Posljedično, nekolicina velikih korporacija posjeduje goleme količine podataka o korisnicima, što otvara pitanja privatnosti, nadzora i koncentracije ekonomske moći.

Iz sociološke perspektive, digitalna ekonomija stvara nove oblike nejednakosti između onih koji raspolažu podacima i digitalnim znanjem te onih koji takve resurse nemaju. Ni strateške i političke implikacije ovakvih procesa ne treba zanemariti. Osim gubitka informacijske suverenosti, novije geopolitičke tenzije između Europe i SAD-a dovele su do osvješćivanja ovisnosti europskih tvrtki o američkih tehnološkoj infrastrukturi i rizicima koje to nosi.

Kako ispravno koristiti društvene mreže u poslovanju?

- Sociološki gledano, uspjeh na društvenim mrežama proizlazi iz stvaranja društvenog kapitala. To znači da poduzeće razvija mrežu kvalitetnih odnosa, uzajamnog povjerenja i suradnje s korisnicima. Takav odnos dugoročno ima veću vrijednost od jednokratne prodaje proizvoda jer nije kratkoročne naravi. Uspješno korištenje društvenim mrežama ne svodi se na učestalo objavljivanje sadržaja. Najvažnije je razvijati dugoročan odnos s publikom koji se temelji na povjerenju, vjerodostojnosti i dijalogu. Korisnici danas očekuju iskrenu komunikaciju, pravodobne odgovore i korisne informacije, a ne samo reklamne poruke.

GEORG WENDT/DPA/PIXSELL

Zašto je marketing na društvenim mrežama ključan za poslovanje?

- Marketing na društvenim mrežama postao je ključan zato što se ondje danas nalazi velik dio svakodnevnog života ljudi. Društvene mreže omogućuju vrlo precizno usmjeravanje poruka prema određenim skupinama stanovništva prema dobi, interesima, obrazovanju ili životnom stilu. Time marketinška komunikacija postaje učinkovitija nego u tradicionalnim medijima i vodi do hiperkonzumerizma. Osim toga, marketing više nije isključivo predstavljanje proizvoda, nego oblikovanje odnosa između poduzeća i zajednice korisnika. Potrošači sve češće očekuju da organizacije javno pokazuju svoje vrijednosti, društvenu odgovornost i autentičnost. Marketing tako postaje dio procesa izgradnje identiteta organizacije i njezina položaja u društvu.

Koje su prednosti društvenih mreža naspram klasičnog oglašavanja?

- Za razliku od televizije ili novina, gdje publika uglavnom pasivno prima informacije, društvene mreže omogućuju komentiranje, dijeljenje sadržaja i neposrednu komunikaciju s poduzećem. Time korisnici postaju aktivni sudionici u stvaranju značenja i vrijednosti proizvoda te razvijaju svijest o vlastitoj vrijednosti.

Druga važna prednost jest brzina širenja informacija. Dobro osmišljena objava može u vrlo kratkom vremenu dosegnuti mnoštvo ljudi, često uz znatno manje troškove nego tradicionalne marketinške kampanje. Uz to rezultati kampanja mogu se gotovo trenutačno pratiti i prilagođavati, što klasično oglašavanje uglavnom ne omogućuje, a smanjuje cijenu i povećava učinkovitost marketinških proračuna.

Koji su utjecaji društvenih mreža na ponašanje potrošača? Ima li više pozitivnih ili negativnih učinaka?

- Pozitivni se učinci svakako odnose na veću dostupnost informacija, odnosno mogućnost usporedbe cijene i kvalitete različitih proizvoda i usluga, što je golem rast potrošačke suverenosti. I pozitivna i negativna iskustva dosadašnjih potrošača prenose se budućim i trebali bi utjecati na buduću kvalitetu. No mnogo je i negativnih učinaka, osobito s obzirom na dvije potrošački ranjive skupine - djecu i starije osobe. Kod djece se stvaranje želje i potrošnja odvija u dobi kada kritičko razmišljanje još nije razvijeno, odnosno promidžba se teže razlikuje od drugih oblika komunikacije. To više što je dostupnošću društvenih mreža potrošnja postala mnogo impulzivnija, a snaga influencera i personaliziranih oglasa postaje sve veća i teže uočljiva. Da ne govorimo o snazi konformizma i socijalne usporedbe kod djece i mladih, koja je višestruko umnožena pojavom društvenih mreža, pa se potrošnja trendovskih proizvoda postavlja kao pitanje društvenog života i smrti.

Kod starijih osoba problemi su nešto drukčiji nego kod djece, vezani su uz njihovu slabiju upoznatost s digitalnim tehnologijama, a što se očituje u različitim financijskim i investicijskim prijevarama, kojima u medijima svjedočimo gotovo svakodnevno.