Hrvatski turizam u 2025. je ostvario blage poraste dolazaka turista i noćenja, očekuje se i porast godišnjeg prihoda od stranih turista, no zbog porasta cijena i troškova koji smanjuju profitabilnost i investicije, u 2026. se ne očekuje veći rast nego više stabilizacija.

Prema ocjenama i očekivanjima iz sektora, turizam u 2026. može dostići pa i premašiti 2025. samo ako se stabiliziraju odnosno ne povećavaju cijene i ako se promet raširi na pred i posezonu, koje su i u 2025. bile najzaslužnije za rast, dok je u udarnim mjesecima - srpnju i kolovozu, nakon dugo godina fizički turistički promet pao.

Neki to smatraju dobrim ističući kako se na taj način smanjuje pritisak u ljetnoj špici, no kako ljetni mjeseci turizmu u Hrvatskoj donose glavinu i fizičkog i financijskog pometa bilo je i komentara da pad u srcu sezone nije dobar, a iznajmljivači i drugi češće su nego prije nudili sniženja ili last minute ponude ne bi li popunili kapacitete.

U tome su najviše uspijevali hoteli, kampovi i druge vrste smještaja visoke kategorije, s premium sadržajima. Oni su imali i najbolju potražnju i popunjenost, jer su više cijene opravdane kvalitetom. S druge strane, oni koji su povećali cijene bez dodatnih usluga i kvalitete imali su manju potražnju i popunjenost, primjerice obiteljski ili privatni smještaj.

Očekivani fizički porasti do dva posto, financijski iznad tri posto

Zadnji kompletni podaci iz sustava eVisitor za 11 mjeseci 2025. pokazuju da je turista u Hrvatsku došlo 21,4 milijuna, koji su ostvarili 109 milijuna noćenja, što je za 2 odnosno 1 posto više nego u istom razdoblju godine prije. Očekuje se da će se takav trend održati i za cijelu godinu s obzirom na dobru turističku posjećenost u prosincu zbog adventskih manifestacija i dočeka Nove godine.

Domaći turisti, pokazalo se u 2025., imaju sve važniju ulogu jer su s 13,4 milijuna noćenja u 11 mjeseci na drugom mjestu među više od 70 zemalja odakle su dolazili turisti, te u porastu za 3,2 posto, što je i najveći porast među prvih deset tržišta, uz još sličan porast noćenja poljskih turista koji su sa 7,3 milijuna noćenja izbili na peto mjesto.

Ispred su još Njemačka, čiji su turisti tradicionalno prvi s 22,2 milijuna noćenja. Na trećem mjestu su Slovenci s više od 11 milijuna noćenja, a četvrti su Austrijanci s 8,1 milijunom, pri čemu su Nijemci i Austrijanci gotovo na razini noćenja iz 11 mjeseci 2024., a Slovenci u malom plusu od 1,4 posto.

Kompletni fizički rezultati (dolasci i noćenja) u 2025. bit će objavljeni u prvih desetak dana siječnja 2026., dok se ukupni financijski, tj. prihodi od stranih turista prema HNB-u objavljuju tek krajem veljače ili u ožujku iduće godine, a prije toga za treće tromjesečje na samom kraju tekuće 2025.

HNB (Hrvatska narodna banka) procijenio je u lipnju 2025. da će prihodi od stranih turista, koji čine više od 90 posto fizičkog turističkog prometa, za cijelu 2025. porasti za oko 3,6 posto u odnosu na 2024., na 15,5 milijardi eura, a koliko će točno biti znat će se u prvom kvartalu 2026., kao i prihodi od potrošnje domaćih turista, za što se još iznose samo procjene.

MINTS i HTZ: Rekordna 2025., u 2026. u fokusu cijene, novi zakon o ugostiteljskoj djelatnosti i jača promocija

Komentirajući turističku 2025., ministar turizma i sporta Tonči Glavina za Hinu je rekao da je godina "potvrdila smjer kojim sustavno razvijamo hrvatski turizam posljednjih godina" te da su ostvareni kvalitetni rezultati, opet rekordni i fizički i financijski.

"Važnije od samih brojki je činjenica da je rast bio uravnoteženiji i ravnomjernije raspoređen tijekom godine. Snažna predsezona i posezona pokazale su da se Hrvatska sve jasnije pozicionira kao cjelogodišnja destinacija, dok se pritisci u vrhuncu ljetne sezone postupno smanjuju. Upravo takva struktura prometa potvrđuje učinkovitost reformske politike usmjerene na održivost, kvalitetu ponude i aktivno upravljanje razvojem turizma. Ne govorimo više isključivo o rastu, već o rastu koji ima jasnu mjeru, svrhu i dugoročnu održivost", poručuje Glavina.

Za 2026. najavljuje zadržavanje fokusa na podizanju cjenovne konkurentnosti, ističući da samo destinacije koje ponude realan omjer cijene i kvalitete mogu računati na uspjeh.

"Ostajemo posvećeni provedbi Zakona o turizmu, upravljanju destinacijama temeljenom na podacima i ulaganjima u održive prakse i turizam dodane vrijednosti. Planiramo i donošenje novog Zakona o ugostiteljskoj djelatnosti, kojim nastavljamo reforme, pogotovo u dijelu uređenja smještajne strukture, podizanja standarda kvalitete i stvaranja pravednijeg i jasnijeg okvira za sve sudionike u sustavu. Cilj nije samo veći broj gostiju, već dugoročno konkurentniji, otporniji i održiviji turizam, poželjan za turiste i stanovništvo", kaže Glavina.

Direktor HTZ-a (Hrvatska turistička zajednica) Kristjan Staničić na kraju 2025. naglašava da je Hrvatska unatoč brojnim izazovima za turistički sektor i industriju putovanja "uspješno zadržala konkurentnost i stabilnu poziciju na međunarodnom tržištu". Važnim drži što je turistički rast u 2025. generiran izvan ljetnih mjeseci. 

"Putovanja sve više postaju izraz određenog stila života, motivi odabira destinacija sve su raznovrsniji pa turističku ponudu moramo stalno unapređivati i prilagođavati potražnji uz neizostavnu brigu o raznovrsnosti turističkih proizvoda. HTZ će još snažnije nastaviti ulagati u promociju, digitalne kampanje na ključnim tržištima i nove kreativne sadržaja, kao i suradnju s avioprijevoznicima, touroperatorima i travel platformama koje dodatno povećavaju dostupnost i vidljivost Hrvatske cijele godine", kaže Staničić za Hinu.

"Ključnu ulogu imat će cjenovna konkurentnost, kvaliteta i sigurnost destinacije, pa stoga 2026. za hrvatski turizam znači konsolidaciju dosadašnjih rezultata i trendova, ali i s novim iskoracima",  zaključuje Staničić.

Hoteli, kampovi, agencije i ugostitelji s većim prihodima, ali i jakim pritiskom porasta svih troškova

Predstavnici najvećih strukovnih udruga i udruženja - Hrvatske udruge turizma (HUT), nacionalne hotelijerske udruge UPUHH,  Udruge hrvatskih putničkih agencija (UHPA) i Udruženja ugostiteljstva pri HGK za 2025. kažu da je bila relativno uspješna, pri čemu predsjednik UHPA-e Tomislav Fain poslovanje agencija ocjenjuje u 2025. dobrim, uz poruku kako bi bilo dobro da se i na lokalnoj razini pokuša utjecati da se cijene ne dižu, jer onda poskupljuju i agencijske usluge.

Smatra da su cijene u trgovini "možda i najveći problem hrvatskog turizma" i da tu treba nešto učiniti, isto kao i predsjednica Udruženja ugostiteljskih djelatnosti HGK-a Jelena Tabak koja kaže da su ugostitelji (restorani, kafići i drugi bez smještaja) u 2025. imali rast prihoda, ali i veliki problem s rashodima i investicijama.

"Investicije u sektoru su pale, a s obzirom da moramo paziti i na kvalitetu i Hrvatsku pozicionirati i kao gastro destinaciju, ne znam kako ćemo bez investicija to postići. Nemamo ni konkurentnu poreznu politiku, ali imamo i dalje izraženu sezonalnost turizma, problem zapošljavanja radnika na nekoliko sati po potrebi posla i visokih cijena nabave namirnica i opreme, što za razliku od naših konkurenata većinom uvozimo. Pazimo i na održavanje visokih higijenskih standarda, što opet traži investicije, a teško će ih biti bez podrške. Amortizirali smo cijene koliko smo mogli u 2025., a kako ćemo 2026. ne znamo, ali neće biti lako", upozorava Tabak.

Direktor HUT-a i predsjednik UPUHH-a Veljko Ostojić za hotele i kampove kaže da su u 2025. dobro radili i imali veću popunjenost i prihode od obiteljskog smještaja odnosno objekata za kratkoročni turistički najam kojemu pada popunjenost.

Za cijene napominje da ih određuje tržište te svaki poduzetnik za sebe, snoseći pritom rizik uspjeha ili neuspjeha cjenovne politike, dodajući da se cijene ne formiraju kao prije desetak i više godina u rujnu za iduću godinu sa touroperatorima, nego računalno iz dana u dan.

"Treba biti jako precizan kada se priča o tome jesmo li cjenovno konkurentni ili ne. Malo se priča o troškovima, na primjer trošku rada u hotelima, koji su od 2020. do 2025. porasli za za više od 50 posto, a troškovi hrane u zadnjih godinu dana za gotovo 5 posto, dok je prosjek u Europi za oko 2,8 posto. Uz to, marže padaju već godinama i ne ostaje puno od prihoda. Važno je i što je javni sektor učinio za privatni da bude što uspješniji, opet je tu pitanje PDV-a, javnih troškova, struje, vode, pa i rasta plaća u javnom sektoru i drugo. Uvijek je važno i pitanje popunjenosti, jer ako su hoteli i kampovi koji nose i najveću dodanu vrijednost dobro popunjeni, rasprave o cijenama ne vrijede", smatra Ostojić.

Novo zakonsko reguliranje prostornog uređenja izazov za turizam

Osvrnuo se i na na nove zakone o prostornom uređenju. U njima se nakon pregovora i zbog zadržavanja konkurentnosti kampova kao najboljih u Europi ipak izbjeglo mobilne kućice tretirati građevinama, te je dan rok na pet godina za  njihovo zadržavanje u kampovima unutar 25 metara od obalne crte.

"Mobilne kućice u kampovima sada su definirane kao montažno-modularne/pokretne kućice, a preciznije će se definirati pratećim pravilnikom i vidjet ćemo što će to na kraju biti, pa smo, recimo, sada poluzadovoljni s onim što se učinilo", kaže Ostojić.

Kaže da hotelijeri i kampovi 2026. vide kao izazovnu, posebno u predsezoni zbog ranog Uskrsa i rasporeda drugih blagdana, dok za glavnu sezonu i dalje vjeruju da će biti stabilna.

Izazov ostaje i nedostatak radnika, kao i izmjene zakona o strancima s pojednostavljenim procedurama za povratnike, a kod radnog zakonodavstva smatra da treba još razgovarati o rješenjima za smještaj radnika.

U 2025. se nastavilo i nezadovoljstvo malih iznajmljivača smještaja poreznim izmjenama i novim opterećenjima, te su iz udruga koje ih zastupaju poručivali da ih se "stigmatizira c ciljem pogodovanja stranim investitorima, a na štetu lokalnih ljudi i lokalne zajednice" te da ih se pogrešno optužuje za apartmanizaciju i smanjenje raspoloživih stambenih kapaciteta.

Kongresni i nautički segment hrvatskog turizma, 2025. godinu ocjenjuje onom koja je donijela pozitivne fizičke trendove i kontinuitet stabilnog poslovanja. Ograničenjem i dalje smatra produženje ugovora o koncesijama.

Europski turistički trendovi za 2026.

Za turizam u 2026. će u Europi i Hrvatskoj zbog svih turističkih trendova, ali i klimatskih promjena, ekonomskih i i geopolitičkih napetosti te rasta korištenja umjetne inteligencije (AI) u potražnji i rezervacijama, najvažnija biti vrijednost za novac, a u Hrvatskoj i više zbog sve jače konkurencije na Mediteranu, kao i jačanje ponude za pred i posezonu.

U Europi se za 2026. predviđa porast međunarodnih dolazaka turista iznad 6 posto u odnosu na 2025., što se smatra dobrim i za Hrvatsku, čiji turizam ovisi o europskim tržištima i potrošnji, koja će prema očekivanjima nastaviti rasti jer unatoč višim cijenama ljudi se ne žele odreći putovanja.

Pritom će više tražiti mirnije i tiše destinacije, sporija putovanja, osobni aranžmani, boravak u manjim heritage i premium hotelima i na imanjima, te iskustva vezana uz lokalnu kulturu i životni stil. Hrvatska sve to ima, pa bi njezin turizam u 2026. mogao zadržati dobre rezultate.