Od 10. listopada na snagu stupaju odredbe koje političkim strankama zabranjuju oglašavanje na društvenim mrežama, i to bi moglo uvelike utjecati na njihov doseg prema ciljanim publikama, posebno kad su u pitanju manje stranke ili one koje većinu svojih birača ciljaju preko digitalne komunikacije.

Naime, EU je donio Uredbu o transparentnosti i targetiranju političkog oglašavanja - prema tim pravilima politički, izborni i društveni oglasi na internetu moraju biti jasno označeni, a moraju se objavljivati i informacije tko financira oglas, koliko su potrošili, kojim skupinama je oglas ciljan, za koje izbore ili referendum se koristi. Dakle, mora se omogućiti i transparetno plaćenje ciljanog oglašavanja, a i biti istaknut sam oglašivač kako ne bi bilo zavaravajućeg političkog marketinga.

Zaustavljanje manipulacija

Meta, koja je vlasnik Facebooka i Instagrama, objavila je da će - budući da se teško može uskladiti sa zahtjevima te uredbe - jednostavno ukinuti političke i izborne oglase. Čak i Google razmatra slične mjere zbog pravne nesigurnosti, odnosno zbog toga da izbjegnu moguće kazne. Stoga, dakle, nema onoga u europskoj politici koga ovo neće dotaknuti. Može se očekivati da će to unijeti velik poremećaj u dosad sivu zonu oglašavanja i u Hrvatskoj, koja je uvelike koristila političkim strankama jer su se praktički bez kontrole mogle oglašavati koliko su htjele, pa i kroz "privatne" profile političara.

Društvene mreže dosad su morale jasno naglasiti kada je riječ o plaćenom oglasu. No stroža pravila Europske unije od njih traže da navedu imena sponzora kao i da ne ciljaju usko birače prema vjeri, rasi ili seksualnoj orijentaciji. Targetiranje je bilo svojevrsna manipulacija, koju je Europska komisija odlučila suzbiti. Sada će stranke vjerojatno morati pojačati proizvodnju "organskog" sadržaja, odnosno neplaćenih objava koje potom imaju smisla postati viralne - dakle moraju izazvati dovoljno interesa publike i zadržati pozornost primatelja poruka na onome što uistinu jesu njihovi programi i poruke.

Tu su posebno manje stranke u problemu jer su se često oslanjale na ovakvo oglašavanje kao jeftin i učinkovit način dosega do birača ili publike, naročito u specifičnim ciljanim skupinama. Bez plaćenog oglasa njihov doseg će znatno opasti.

Veće stranke koje imaju višu standardnu infrastrukturu i više članova aktivista, te veći pristup medijima, imaju prednost i automatski su vidljivije. Osim toga stručnjaci kažu da se "igra brojeva" mijenja - broj sadržaja, angažmana, te dosljednost i brzina postat će važniji jer se ne može kupiti doseg, nego se mora zarađivati preko organskog dosega. Ovo je međutim velika opasnost za manje stranke - mnogi su, čak i starijoj generaciji, do objava stranaka dolazili preko plaćenih boostova, a sada će sadržaj morati imati visok potencijal da sam pokrene širenje, odnosno sheranje tih objava. Time i političke kampanje postaju skuplje ako se želi pokriti isti broj ljudi jer će se morati više ulagati u "službene" medije, a i aktivirati veći broj članova na terenu.

Tradicionalni mediji

Neće dakle svi izgubiti - velike stranke koje već imaju publiku koja prati i reagira na njihove objave, oni koji imaju engagement, dobit će prednost, a isto će biti i s onima koji su već sad snažnije prisutni u klasičnim medijima. To su u pravilu veće stranke.

Kvaka 22, koja bi strankama mogla biti na korist, mogli bi biti influenceri koje stranke mogu angažirati i promovirati svoje politike preko njihovih platformi i kanala - ali i to će ih koštati jer influenceri danas nisu nimalo jeftini. Naravno, i to je opasnost od novih oblika "maskirane" političke propagande, a ne treba sumnjati da će stranke pokušati doskočiti ovim novim pravilima tražeći rupe u zakonu (za koje sami glasaju).

Kad se pogledaju dosadašnje brojke, HDZ je na izborima 2024. potrošio oko dva milijuna eura za kampanju, a SDP oko milijun i pol, no SDP je potrošio više na političko oglašavanje u digitalu, a HDZ je više bio okrenut klasičnim medijima i oglasima. SDP ima dosta iskustva u digitalnom oglašavanju - to je razlog što oni upravo pokreću svoju aplikaciju, preko koje će komunicirati ne samo međusobno kao članovi nego će uključiti i simpatizere.

Stranke se dakle vraćaju modelu "starinskog" širenja svojih poruka - osim ako nisu spremne platiti više za publiku na digitalu, a i stranački članovi morat će biti mnogo angažiraniji nego dosad, kad su se na društvenim mrežama uglavnom samo slikali.