U svijetu u kojem se pažnja mjeri u sekundama, a sadržaj troši brže nego ikad prije, rijetki su profesionalci koji uspijevaju zadržati i fokus i smisao. Jedan od njih je Iva Đurković, direktorica, predsjednica žirija ovogodišnje regionalne medijske konferencije SEMPL, koja će se krajem studenoga održati u slovenskom Portorožu. Iva je u svojoj karijeri prošla gotovo sve što komunikacijska industrija može ponuditi – od stvaranja kultnih televizijskih formata do vođenja nagrađivanih kampanja. U razgovoru za Glas Slavonije govori o tome što danas čini dobar medijski projekt, kako televizija i dalje može biti relevantna te zašto je u svijetu brzine važno znati stati i – promisliti priču.

Predsjednica ste žirija na ovogodišnjoj regionalnoj medijskoj konferenciji SEMPL. Što očekujete od tog događaja?

- SEMPL je oduvijek bio mjesto koje okuplja profesionalce iz područja medija, marketinga i komunikacija u regiji koji dolaze istražiti i prodiskutirati aktualne ideje, trendove i izazove. Očekujem inspirativne rasprave, hrabre ideje i projekte koji pomiču granice našeg tržišta. Tema ovogodišnjeg SEMPL-a – "How impatient are you?" – izuzetno je važna jer živimo u vremenu kada su pažnja i strpljenje publike postali luksuz, a toliko su važni u svakoj komunikaciji. Očekujem da će SEMPL ponovno otvoriti važne razgovore o tome kako industrija može bolje razumjeti suvremenog potrošača i kako možemo stvarati komunikaciju koja istinski angažira.

Koje kriterije smatrate najvažnijima pri ocjenjivanju medijskih projekata?

- Tražimo kampanje i projekte koji postižu ravnotežu između kreativnosti, strateške relevantnosti i mjerljivih rezultata. Dobar projekt mora komunicirati jasno, ali odličan projekt ide korak dalje – odgovara na tenziju, stvara emocionalni odjek, budi reakciju, postaje dio kulture. Kao žiri, pokušavamo prepoznati rad koji ne samo što ispunjava KPI-jeve nego i pomiče percepciju brenda i inspirira industriju.

Možete li nam ukratko prepričati svoj profesionalni put – od studija medija i komunikacija na Novom Zelandu do danas?

- Studij na Novom Zelandu dao mi je široku perspektivu o globalnim medijima i kreativnim industrijama. Prije svega, naučio me kritičkom razmišljanju i pomogao mi da razvijem konstruktivan pristup rješavanju problema. Nakon toga sam karijeru započela na televiziji, gdje sam vodila odjele programa na TV B92 i u Produkciji Emotion te producirala brojne uspješne formate. Posljednjih deset godina radim u agencijskom svijetu, danas kao direktorica medijske agencije OMD i kreativne agencije LunaTBWA u Beogradu. Na neki način to je prirodan nastavak mog puta jer kombinira strateško razmišljanje, razumijevanje publike i kreativan izraz, koji sam uvijek tražila u poslu.

Što vas je privuklo televiziji i općenito medijima?

- Uvijek me fascinirala moć medija da oblikuju emocije, ponašanje i društvene promjene. Televizija je bila prirodan izbor jer je tada bila najjači kanal za priču i utjecaj – mjesto gdje se kultura stvarala uživo. Danas se ta ista strast prenijela na širi spektar medija, ali bit je ostala ista: pronaći priču koja pokreće ljude. Mediji imaju jedinstvenu moć da kreiraju vrijednosti temama koje pokreću i načinima na koje ih obrađuju. A vrijednosni sustav je jedan od najvećih izazova suvremenog svijeta.

Bili ste na čelu programa televizije B92 i Produkcije Emotion te producirali brojne popularne formate. Koje sve?

- Na televiziji B92 radila sam od samog osnivanja te televizije. Za mene je to bio velik i rijedak privilegij, jer sam imala priliku da gradim jednu potpuno novu stvar s ekipom ljudi koji su napravili kultni radio B92, koji je mnoge stvari u Srbiji promijenio. Sjajna polazna osnova bila je Produkcija B92, koja je već tada imala svoje dokumentarne filmove i emisije. Cilj nam je bio izgraditi popularan kanal utemeljen na kvalitetnom domaćem i stranom sadržaju. Osim prepoznatljivih emisija Produkcije B92, na srpsko TV tržište donijeli smo serije kao što su "Sex & the City" i "Gray's Anatomy". U Produkciji Emotion radila sam na projektima poput "Velikog brata", "Operacije Trijumf", "Žena sa Dedinja", kao i na brojnim autorskim talk i zabavnim emisijama. Imala sam sreću da je to bilo vrijeme kada je televizija bila na vrhuncu popularnosti, a ti formati bili su najkompleksniji produkcijski pothvati. Svaki od njih bio je poseban izazov – od kreiranja formata i odabira pravog tona komunikacije do vođenja velikih produkcijskih timova i stvaranja sadržaja koji istinski rezonira s publikom.

Koji vam je projekt posebno ostao u sjećanju i zašto?

- 
Posebno su mi u sjećanju ostala dva projekta – "Žene sa Dedinja" i "Operacija Trijumf".
 "Žene sa Dedinja" bile su jedna od prvih lokalnih TV serija nastalih adaptacijom stranog formata, a istovremeno i važan trenutak za domaću produkciju – dokaz da i na našem tržištu možemo stvarati serije visoke produkcijske vrijednosti, relevantne i gledane.
 "Operacija Trijumf" je, s druge strane, bila pravi primjer onoga što televizija najbolje radi – velikog subotnjeg spektakla koji okuplja obitelj pred ekranom, spaja emociju, glazbu i energiju uživo. To je bilo vrijeme kada je televizija doista imala moć povezivati ljude i stvarati zajednička iskustva.

Što smatrate presudnim za uspjeh nekog televizijskog formata?

- Ključ je u razumijevanju publike – njezinih emocija, potreba i trenutka u kojem živi. Format mora biti relevantan, ali i imati jasno definiranu priču i autentičan ton. U isto vrijeme mora na te potrebe odgovoriti kvalitetom ideje i kritičkom perspektivom. Puno je danas TV formata koji su prema brojkama uspješni, ali, na žalost, ne nude mnogo više od puke zabave i eskapizma. Mislim da je to važna stvar protiv koje se u medijima moramo boriti. Stvarni uspjeh dolazi kada se emocija, ideja i kvaliteta savršeno poklope.

Da možete, kakve biste sadržaje zabranili na televiziji?

- Zabranila ne bih ništa – vjerujem u slobodu izražavanja – ali bih voljela vidjeti više odgovornosti. Ne treba nam više senzacionalizma i površnog sadržaja. Trebamo formate koji razvijaju empatiju, znanje i kritičko mišljenje.

Koliko se proces stvaranja televizijskih hit-sadržaja promijenio od početka vaše karijere do danas?

- Promijenilo se sve – od načina na koji se ideje rađaju do načina na koji ih publika konzumira. Nekad su TV projekti bili centralni društveni događaji, danas se sadržaj fragmentira na bezbroj platformi. No ono što se nije promijenilo jest potreba za dobrom pričom, snažnim emocijama i otvaranjem novih perspektiva. Voljela bih da takvih sadržaja imamo više.

S obzirom na rast streaming platformi i promjenu navika gledatelja, kako vidite budućnost televizije kao formata?

- Televizija se transformira, ali ne nestaje. Postaje dio šireg ekosustava videosadržaja. Linearno gledanje možda opada, ali potreba za zajedničkim iskustvom i dalje postoji. U budućnosti vidim televiziju kao medij koji spaja, a ne isključuje – live događajima, sportskim spektaklima i kvalitetnim storytellingom.

Nedostaje li vam rad na televiziji?

- Kako da ne. Televizija nosi adrenalin i osjećaj trenutka koji je teško ponoviti. Divna je stvar i snaga tima i timski duh, kao i kolektivna odgovornost za dobru stvar. Na puno načina posao koji danas radim zapravo mi nudi nešto vrlo slično, jer je svaki projekt rezultat timskog rada, a s obzirom na to da radimo s različitim brendovima i kanalima komunikacije, ovo mi zapravo na neki način omogućava još veću kreativnu slobodu.

Što vi najradije gledate u slobodno vrijeme?

- Trenutno Nordic noir. Jako me privlači njihov realizam serija, složeni likovi i tamna, melankolična atmosfera koja istovremeno otkriva i društveni komentar. Divna stvar tog žanra je način na koji spaja krimipriču s dubokim psihološkim slojevima – istražuje odnose, moralne dileme i skrivene pukotine unutar naizgled uređenih društava. Nordic noir nudi drukčiju vrstu pripovijedanja, onu koja ostaje s vama i nakon što se epizoda završi.

Koji su, prema vašem mišljenju, najveći izazovi s kojima se mediji danas suočavaju?


Najveći izazov je zadržati pažnju publike i povjerenje. Živimo u vremenu hiperprodukcije sadržaja i instant-kulture. Mediji moraju pronaći način da ostanu vjerodostojni i relevantni, ali i brzi i kreativni. U isto vrijeme borba protiv dezinformacija i očuvanje etičkih standarda nikad nisu bili važniji.

Što nas očekuje u idućih deset godina u medijskoj industriji?

- Vidjet ćemo još jaču integraciju tehnologije, umjetne inteligencije i personaliziranog sadržaja. UI će ubrzati procese, ali vrijednost ljudske kreativnosti, empatije i autentične priče postajat će još važnija. U idućih deset godina uspjet će oni koji znaju spojiti podatke i emocije.

Kako to da ste iz televizijskog sektora prešli u agencijski svijet?

- Moja profesionalna ambicija bila je steći iskustvo u svim segmentima televizijske industrije kako bih jednog dana mogla biti kompletan TV profesionalac. U tom smislu, iskustvo u agencijskom svijetu bilo je neizostavni dio tog profesionalnog puta. Dogodilo se da se i sama medijska scena s napretkom tehnologije bitno mijenjala tijekom tog mog puta. Televizija je ostala važna, ali su se pojavili i drugi mediji, koji su proces komunikacije u društvu promijenili. Agencijski svijet mi je omogućio da spojim strateško i kreativno – da gledam širu sliku u ovom novom vremenu. U tom smislu, nakon godina televizijskog rada, bilo je prirodno prijeći u prostor gdje se kreira brend priče na više platformi, a ne samo na jednoj.

Pomaže li vam televizijsko iskustvo u sadašnjem poslu?

- Apsolutno. Televizija me naučila kako razmišljati o publici, kako graditi emociju i kako ispričati priču. Sve to danas primjenjujem u kampanjama, samo u drukčijem medijskom pejzažu.

Koji vam je bio najveći izazov u karijeri i kako ste ga prevladali?

- Najveći izazovi uvijek dolaze kad se tržište mijenja. Bilo je trenutaka kada sam morala potpuno promijeniti pristup ili preuzeti odgovornost u neizvjesnim okolnostima. Ključ je bio zadržati vjeru u tim i naučiti donositi odluke koje kombiniraju intuiciju i analizu.

Kako održavate kreativnost i inovativnost?

- Okružujem se mladim, znatiželjnim ljudima i stalno učim. Kreativnost zahtijeva stalnu izloženost novim idejama – kroz putovanja, umjetnost, glazbu, razgovore. A i kroz alate poput UI-ja, koji nam pomažu razmišljati šire, ali ne i umjesto nas.

Što biste savjetovali mladim ljudima koji žele graditi karijeru u medijskoj industriji?

- Budite radoznali, učite iz svake prilike i ne bojte se pogriješiti. Mediji se stalno mijenjaju, ali jedno ostaje isto – uspjeh dolazi onima koji razumiju ljude, ne samo tehnologiju. I koji znaju spojiti srce i strategiju u ono što rade.