Koja su i kakva obilježja političke propagande kroz povijest, koji bi bili najupečatljiviji primjeri, koliko u negativnom, toliko i u pozitivnom smislu, ako ih i tako možemo gledati - pitali smo izv. prof. dr. Gabrijelu Kišiček s Odsjeka za fonetiku Filozofskog fakulteta Sveučilišta u Zagrebu.

- Danas propaganda definitivno ima negativne konotacije i gotovo je izjednačena s kontinuiranom manipulacijom. Obilježena je kao nešto neetično, podmuklo, usmjereno na korist samo jedne, manje skupine ljudi. Nije, naravno, uvijek bilo tako, ali kao i svi fenomeni koji su se tijekom povijesti zlorabili i kompromitirali i propaganda je ostala ocrnjena, pa je se često povezuje s notornim Goebbelsom i nacističkim pokretom.

Mogli bismo reći da su se oko nužnosti, važnosti i svrhe propagande tijekom povijesti lomila koplja ne samo kod praktičara, odnosno PR stručnjaka, već i u akademskom svijetu koji je taj fenomen proučavao i analizirao. Jedni su smatrali da kao alat kojim se usmjeravaju mase može biti pozitivna i korištena u dobre svrhe. I djelomično se s time možemo složiti. Primjerice, propaganda je usmjeravala ljude na važnost tjelovježbe i zdrave prehrane u svrhu smanjivanja kardiovaskularnih bolesti. Edward Bernays, kojeg nazivaju ocem PR-a, bio je poznat po korištenju propagande za financijsku korist svojih klijenata i njihovih brendova. Propagandom se mijenjaju prehrambene navike ljudi i upravo se takvim kampanjama učvrstila ideja doručka kao najvažnijeg obroka u danu, pri čemu su jaja i slanina promovirani kao idealan izbor - inicijativa iza koje su stajali proizvođači tih namirnica. U tom smislu propaganda se nerijetko povezuje s dvjema konstantama: koristi, najčešće financijske, i elementom manipulacije.

Naravno, kako to obično biva, duže pamtimo negativne posljedice i propagande koje su bile usmjerene na širenje netrpeljivosti, netolerancije i mržnje prema određenoj skupini ljudi. Fenomeni poput antisemitizma, islamofobije ili homofobije nisu nastali naglo, već su rezultat dugotrajnih i sustavno vođenih propagandnih narativa. U tom kontekstu propaganda se nameće kao ključan instrument u predvečerju sukoba, ali i kao sastavni dio ratne retorike, gdje njezina moć dolazi do punog izražaja.

Kognitivna manipulacija

Koji su zapravo glavni alati političke propagande, postoji li neka prokušana logika političke propagande (kao i tehnike) koja se efikasno koristila u prošlosti, ali se s istom učinkovitosti koristi i danas?

- Retoričke strategije propagande, unatoč tehnološkim promjenama, u svojoj srži ostaju iznenađujuće nepromijenjene. Ono što se kroz vrijeme mijenja nisu strategije, nego kanali njihova širenja, od tiska i radija do digitalnih platformi koje omogućuju brže i lakše širenje poruka.

Među tim strategijama manipulacija zauzima središnje mjesto. Važno je pritom razlikovati manipulaciju od uvjeravanja: dok se uvjeravanje odnosi na legitimno nastojanje da se publika pridobije argumentima, manipulacija se prepoznaje po učinku koji proizvodi. Ona nastaje u trenutku kada se publici sužava prostor za kritičko promišljanje, kada se alternative brišu, a jedno rješenje nameće kao jedino moguće. U takvoj retoričkoj situaciji publika ostaje lišena stvarnog izbora, često pod pritiskom, nedovoljno, selektivno ili pogrešno informirana. Poseban je problem kada je publika nedovoljno kognitivno vješta, a pretjerano emotivno angažirana.

Druga ključna strategija jest ponavljanje. Propagandne poruke neprestano se reproduciraju kroz različite medije i iz različitih izvora, pritom se prilagođavajući kontekstu, ali zadržavajući istu temeljnu poruku. Upravo to kontinuirano ponavljanje stvara dojam vjerodostojnosti, fenomen koji se često opisuje kao “iluzija istine”. Bez obzira na to je li tvrdnja istinita ili ne, ako je višestruko ponavljana, ona postaje uvjerljivija.

Još jedan prepoznatljiv mehanizam je polarizacija, osobito izražen u kriznim i ratnim okolnostima. Svijet se tada pojednostavljuje na binarne opozicije: “mi” nasuprot “njima”. U takvom diskursu “mi” smo prikazani kao moralno ispravni, pravedni i legitimni, a “oni” konstruirani kao prijetnja - agresivni, opasni i usmjereni na uništenje naših vrijednosti.

Neizostavan element propagande jest i apel na emocije. Strah, ljutnja, mržnja ili prijezir snažni su pokretači ponašanja i često nadjačavaju racionalne procjene. Iako emocionalni apel sam po sebi nije problematičan, on postaje manipulativan kada se temelji na neutemeljenim ili iskrivljenim prikazima stvarnosti, primjerice kada potiče netrpeljivost prema određenim društvenim skupinama bez stvarne osnove.

Konačno, suvremena propaganda uvelike se oslanja na kognitivnu manipulaciju, koja se očituje kroz širenje poluistina, selektivnih informacija i argumentacijskih pogrešaka. Umjesto otvorenih laži češće se koristi strategija prešućivanja: iznose se točni podaci, ali se izostavljaju ključni elementi koji bi mogli promijeniti interpretaciju. Takvim fragmentiranjem informacija oblikuje se percepcija stvarnosti na način koji odgovara interesima onih koji poruku proizvode.

Upravo u toj kombinaciji stalnih retoričkih obrazaca i promjenjivih komunikacijskih tehnologija leži trajna snaga propagande.

Politička propaganda u mirnodopskim vremenima i politička propaganda u vremenima sukoba i ratova, uključujući i ova sadašnja, koje su sličnosti, a koje razlike, kako se manifestiraju i u jednom i u drugom slučaju?

- Ključna je razlika, dakako, u posljedicama. U mirnodopskim okolnostima propagandni učinci mogu biti suptilniji i manje dramatični, premda ni tada nisu bezazleni (sjetimo se Bernaysove kampanje za duhansku industriju usmjerene ženama koja je povezivala pušenja cigareta i feminizam, pri čemu su se cigarete nazivale “bakljama slobode”). U ratnom kontekstu, međutim, propaganda poprima znatno ozbiljnije razmjere, ona ne ostaje na razini diskursa, nego se prelijeva u konkretno nasilje, ljudske žrtve i razaranje.

Važno je pritom naglasiti da ratovi gotovo nikada ne izbijaju iznenada. Njima redovito prethodi dugotrajan proces oblikovanja javnog mnijenja kroz ratnu retoriku i propagandu. U tom razdoblju postupno se konstruira narativ o ugroženosti, o nužnosti obrane i legitimnosti budućeg sukoba. Ipak, takve procese “treće strane” ili vanjski promatrači često ne prepoznaju na vrijeme ili ih ne shvaćaju dovoljno ozbiljno da bi pravodobno reagirali i potencijalno spriječili eskalaciju.

Primjeri suvremenih sukoba to jasno ilustriraju. Rusko-ukrajinski rat nije započeo naglo, nego je bio prethodno najavljen godinama političke i medijske pripreme. Slično vrijedi i za izraelsko-palestinski sukob, kao i za aktualne napetosti između Irana i Sjedinjenih Američkih Država, koje se nadovezuju na već postojeće konflikte u regiji. U svim tim slučajevima može se prepoznati obrazac dugotrajnog oblikovanja slike o “nama” i “njima”. Takva retorika počiva na jasnoj polarizaciji: “mi” se predstavljamo kao žrtve, pravedni i legitimni, a “drugi” se prikazuju kao agresivni, opasni. Etikete poput “terorista” dodatno izazivaju emocije.

Slični obrasci vidljivi su i u ranijim sukobima, poput Zaljevskog rata ili onog u Iraku. Američka ratna propaganda u tim je kontekstima često bila utemeljena na potrebama o demokratizaciji, zaštiti ljudskih prava i obrani slobode. No upravo zbog učestale upotrebe takvih obrazaca, njihova uvjerljivost s vremenom slabi, osobito kada se diskrepancija između retorike i stvarnih posljedica pokaže prevelikom.

U konačnici, snaga propagande ne leži samo u njezinoj prisutnosti nego u njezinoj nevidljivosti. Najučinkovitija propaganda nije ona koja je lako prepoznatljiva, nego ona koja se percipira kao “prirodna” i samorazumljiva. Upravo zato dobra manipulacija ne ostavlja dojam manipulacije, ona djeluje tiho, postupno i gotovo neprimjetno, oblikujući stvarnost prije nego što je publika uopće postane svjesna.

Maglovite granice

Politička propaganda u analognom dobu 20. stoljeća i politička propaganda u ovom sadašnjem digitalnom 21. stoljeću? Pretpostavljam da su danas mogućnosti u globalno umreženom svijetu mnogo veće...

- Danas je propaganda nedvojbeno dobila više prostora, alata i platformi za svoje djelovanje. Digitalno i internetsko doba na prvi je pogled otvorilo mogućnost učinkovitijeg otpora, informacije su dostupnije nego ikada prije, provjera činjenica brža, a kontekst naizgled lakše dohvatljiv. Ipak, suočavamo se s paradoksom suvremenog informacijskog društva: nikada nije bilo jednostavnije doći do informacija, a istodobno se čini da ljudi nikada nisu bili manje informirani.

Drugim riječima, iako su kapaciteti za kritičko promišljanje i provjeru podataka veći nego prije, praksa pokazuje suprotno, manipulacija kao da postaje učinkovitija. Razloge je moguće tražiti u zasićenosti informacijama, ubrzanom ritmu komunikacije, ali i u svojevrsnoj intelektualnoj pasivnosti. Kao da se gubi navika kritičkog propitivanja, otvorenosti i radoznalosti, pa i elementarne empatije potrebne za razumijevanje kompleksnih društvenih procesa. S druge strane nije isključeno ni da su te sklonosti oduvijek postojale, a da ih suvremeni medijski okoliš samo dodatno pojačava.

U tom kontekstu nije nova ni ideja da je propaganda nužan alat upravljanja masama. Njezini zagovornici, često i kritičari demokracije, polaze od pretpostavke da je javnost inherentno iracionalna i podložna konfuziji, pa joj je potrebno usmjerenje. Propaganda, prema takvom shvaćanju, služi stvaranju pristanka na politike koje oblikuju političke i stručne elite.

No upravo tu dolazimo do ključnog problema. Propaganda je, u svojoj biti, duboko antidemokratska jer ograničava stvarnu mogućnost izbora. Ona ne djeluje samo tako da sužava spektar opcija nego i aktivno oblikuje percepciju stvarnosti u korist određenih interesa. Time se ne samo reproduciraju nego i učvršćuju postojeći odnosi moći i društvene nejednakosti.

Posebno zabrinjava činjenica da propaganda djeluje iz sjene, često neprimjetno, bez jasne oznake ili izvora. U suvremenom medijskom okruženju pojedinci se sve više tretiraju kao “ciljana publika”, čije se ponašanje može predvidjeti i usmjeravati uz pomoć podataka i algoritama.

U takvom okruženju granica između informiranja, uvjeravanja i manipulacije dodatno se zamagljuje.

PEXELS/MART PRODUCTION

Politička propaganda i mediji, kakav je tu suodnos, i kako se manifestira? S tim u vezi, ruši li politička propaganda povjerenje u medije? U kojoj su mjeri i lažne vijesti i tzv. alternativne istine u službi političke propagande?

- Povjerenje u medije danas je doista na niskim razinama, a brojna istraživanja upozoravaju i na širi trend, pad povjerenja u institucije općenito, uključujući znanost i stručnjake. Razlozi su višeslojni i predmet su različitih tumačenja, no čini se da je jedna promjena osobito značajna: sve češće ne tražimo informacije kako bismo nešto razumjeli, nego kako bismo potvrdili ono u što već vjerujemo.

U takvom okruženju obilja izvora postaje moguće pronaći “dokaz” za gotovo svaku tvrdnju, bez obzira na njezinu utemeljenost. Od marginalnih i opskurnih portala do samoproglašenih stručnjaka, informacijski prostor omogućuje selektivno izlaganje sadržajima koji učvršćuju postojeće stavove. No i to je oblik propagandnog djelovanja, ne nužno centraliziranog, ali svakako funkcionalnog u učinku.

Paradoks se jasno vidi na primjeru antivakserskih pokreta. Dok optužuju medije i znanstvenu zajednicu za propagandu procjepljivanja, istodobno postaju podložni propagandi suprotne strane - onih koji šire teorije zavjere i dezinformacije o cijepljenju. Time se zatvara krug nepovjerenja: sumnja u “službene” izvore često vodi prema nekritičkom prihvaćanju alternativnih narativa, koji mogu biti jednako, ako ne i više manipulativni.

Važno je pritom razlikovati povezanost medija i propagande od jednostavne uzročno-posljedične veze. Mediji mogu biti kanal širenja propagande, ali nisu nužno njezin izvor. Propaganda je u pravilu interesno motivirana i dolazi iz različitih centara moći: političkih, ekonomskih ili ideoloških.

U tom smislu zanimljivo je podsjetiti na stavove Bernaysa, koji je tvrdio da društvom upravlja relativno mala skupina “nevidljivih upravljača”. U konačnici, pad povjerenja ne znači nužno oslobađanje od propagande. Naprotiv, može značiti njezinu transformaciju. Umjesto jedinstvenih, dominantnih narativa, danas svjedočimo fragmentaciji u kojoj različite propagande koegzistiraju i natječu se za pažnju. Upravo zato izazov više nije samo komu vjerovati nego i kako uopće uspostaviti kriterije vjerodostojnosti u svijetu preplavljenom informacijama.

I konačno, koliko je politička propaganda ujedno i samopropaganda pojedinca, lidera i vođe, napose onih s autokratskim sklonostima, ali i unutar liberalnih demokratskih društava? U kakvu kategoriju spada Donald Trump...?

- U političkom kontekstu propaganda je gotovo neodvojiva od konstrukcije imidža lidera. Uz političke strategije važnu ulogu imaju i komunikacijski stručnjaci, tzv. spin doktori i PR savjetnici, koji sustavno oblikuju javnu percepciju vođe. U praksi se često pokazuje da građani ne slijede toliko apstraktne ideje koliko osobe koje ih utjelovljuju. To posebno dolazi do izražaja u ratnoj retorici. U takvim okolnostima poželjan je profil vođe koji odiše snagom, odlučnošću i samopouzdanjem - netko tko može uvjeriti javnost da je sukob nužan, ali i da je pobjeda ostvariva. Takva personalizacija politike dodatno pojačava učinak propagande jer emocionalnu identifikaciju s liderom pretvara u političku podršku.

U mirnodopskim uvjetima razlike između autokratskih i demokratskih sustava postaju vidljivije upravo u načinu na koji se oblikuje i prezentira imidž vođe. Autokratski lideri često otvoreno, pa čak i hvalisavo, naglašavaju snagu i autoritet. Nasuprot tome, u demokratskim društvima preferiraju se atributi poput racionalnosti, smirenosti i promišljenosti. Ipak, ta podjela nije stroga, a komunikacijski stil uvijek ovisi o konkretnoj retoričkoj situaciji i sposobnosti lidera da joj se prilagodi.

Primjerice, Andrej Plenković u pravilu njeguje imidž diplomatskog i suzdržanog političara, no u određenim okolnostima taj se stil može transformirati u oštriji, ponekad i arogantan ili pasivno-agresivan način komunikacije.

S druge strane Donald Trump gotovo je paradigmatski primjer suvremene političke propagande. Od samog početka odbacio je ustaljene norme političke komunikacije i izgradio prepoznatljiv, nekonvencionalan stil koji je snažno odjeknuo među dijelom biračkog tijela. Njegova retorika, obilježena izravnošću, simplifikacijom i snažnim emocionalnim apelima, omogućila je stvaranje MAGA pokreta, koji nadilazi klasične političke okvire i funkcionira kao identitetski i komunikacijski fenomen.

U tom smislu suvremena politička propaganda sve se više oslanja na personalizaciju i emocionalnu mobilizaciju. Lider postaje simbol, poruka i platforma u jednom, a njegova komunikacija ključni alat za oblikovanje percepcije stvarnosti. Upravo zato granica između autentičnosti i strateški konstruiranog imidža nije sasvim jasna.