Jurilj: Virtualni prostor danas je temeljna infrastruktura svake izborne kampanje

MAGAZIN MEME CULTURE(Photo illustration: iStock and TC Archives)

1.3.2026., 12:20

// MEME KULTURA I POLITIČKA PROPAGANDA //

Jurilj: Virtualni prostor danas je temeljna infrastruktura svake izborne kampanje

IGOR JURILJ: MEMI SNAŽNO OBLIKUJU NAČIN NA KOJI PUBLIKA DOŽIVLJAVA POLITIKU...

Predizborne i izborne kampanje, gledajući širu i dublju sliku, napose kampanje u demokratskom zapadnjačkom parlamentarizmu, obilježava niz aspekata uključujući promociju i propagandu, dakle pridobivanje glasova birača, osim klasičnim sredstvima također i kroz alate u internetskom prostoru koji pruža brojne mogućnosti unutar globalnog i digitalno umreženog komunikacijskog sustava kakav je ovaj sadašnji.

S obzirom na sve što se zbiva na hrvatskoj političkoj sceni, može se zaključiti da je predizborna kampanja za parlamentarne izbore 2028. već počela... Kolika je između ostalog važna i propaganda u virtualnom internetskom prostoru kad se inače radi o izbornim kampanjama, je li i u kojoj mjeri taj aspekt zaživio u Hrvatskoj - pitali smo Igora Jurilja, doktoranda i glazbenog novinara iz Zagreba.

- Kampanja je već sigurno počela i svakodnevno se vodi na svim stranačkim frontama, a to vidimo po iščekivanjima novih pozicioniranja. Definitivno ne funkcionira po klasičnom, otvorenom principu plakata i slogana, nego kao tiha i ustrajna kampanja. Danas politika ne funkcionira u izbornim ciklusima koliko u stalnom upravljanju percepcijom: tko je stabilan, tko je opasan, tko zna ili treba voditi državu...

Virtualni prostor u tome je danas temeljna infrastruktura kampanje. Društvene mreže mjesto su gdje se poruke testiraju, gdje se vidi što izaziva emociju, što se dijeli, što ljude dijeli, a što propada. U Hrvatskoj to možda nije uvijek tehnički sofisticirano, ali je stalno prisutno kroz kratke formate, vizualne poruke, ironiju i meme.

Pritom digitalni prostor nije nimalo neutralan. Vidljivost ne određuju samo kvaliteta ili sadržaj poruke nego i algoritmi platformi koji sustavno nagrađuju konflikt, emociju i polarizaciju (dobri stari engagement), čime aktivno sudjeluju u oblikovanju političkog diskursa. Važno je reći: propaganda danas više ne ide samo odozgo. Ona se pregovara s publikom. Memi, komentari i reakcije često brže oblikuju politički imidž nego službene političke izjave.

MAGAZIN MEME CULTUREMnemonics: The Forgotten Art of MemoryThe Emotion Machine

Prije nešto više od godinu dana za jedan naš dnevni list elaborirali ste jedan segment o kojem se kod nas malo priča - značenje i važnost političkih mema, na Facebooku, što je tema kojom se i znanstveno bavite. Što nam o tome možete reći, da ponovimo gradivo, recimo tako, uz neka nova saznanja?

- Treba razumjeti da mem nije samo internetska sličica nego je više sličan kulturnom genu, prema čemu i postoji analogija već pedeset godina od Dawkinsove definicije. Dakle, radi se o ideji koja se prenosi, replicira i mijenja kroz ljude i medije. Digitalna sličica je samo jedan od njegovih formata, a mem može biti melodija, napjev, pjesmica, simbol pa u trenutnom političkom kontekstu čak i ružne imenice poput "sekta" ili "uhljeb" koje političari jedni drugima, a onda time i njihovi pristaše nadijevaju.

Uspješni memi imaju tri svojstva: dugovječnost - ostaju u kolektivnoj svijesti dugo nakon što konkretan format ili trenutak nadahnuća prođe; plodnost - jer šire se brzo i lako, često viralno, čemu je digitalno doba najpogodnije tlo za brzo i nekontrolirano širenje informacija i vjernost kopiranja, a koja je danas često niska, jer memi upravo kroz varijacije i prilagodbe opstaju. Najvažnije od svega jest da su - jasni i lakoprobabljivi. U suprotnom se gubi njihova višeslojna poruka izražena kroz generalno pravilo neslaganja slike i teksta koju nosi.

U politici se zato ne širi samo neka "fora", nego određena interpretacija političara ili događaja. Ta se ideja stalno mijenja, ali zadržava jezgru značenja. Zato memi imaju budućnost u kampanjama: djeluju ispod radara, ne izgledaju kao propaganda, ali snažno oblikuju način na koji publika doživljava politiku. I treba znati da je anonimnost njihova nastanka također sredstvo upravljanja predodžbama jer ih često rade apolitični civili, a također često i angažirani timovi koji žele u nešto uvjeriti ili diskreditirati druge političke rivale.

MAGAZIN MEME CULTURE500+] Meme Backgrounds | Wallpapers.com

Koliko se u međuvremenu dogodio napredak kad se radi o memima kao političkom alatu u izbornim kampanjama, napose u ovodobnom globalno umreženom svijetu komunikacija? U spomentom prilogu između ostalog rekli ste kako memi postaju presudni "alat" jer postaju "tiho oružje" izborne kampanje i imaju moć aktivirati one koji nikada ne bi glasali...

- Forma političkog internetskog mema primjenjivala se mnogo više u razdoblju 2015. - 2022. u svijetu, pa i kod nas, zbog vrhunca aktivnosti na društvenim mrežama koje su bespogovorno promijenile strukturu funkcioniranja, kao i svrhu. Time je sada mem manje utjecajan zbog starenja publike recimo Facebooka i Instagrama, ali i dalje istaknuti društveni trenuci proživljavaju svoju anonimnu modifikaciju kroz parodiju, satiru ili običan bezazleni humor. Danas pak primjećujemo u svijetu, a ponovno i kod nas, trend direktnog obraćanja političara publici na društvenim mrežama, pogotovo kod ljevijih i liberalnijih, manje konzervativnih stranaka ili platformi koje su fleksibilnije pri osluškivanju publike kao potencijalnog biračkog tijela. Njihov ton prilagođeniji je digitalnim trendovima mreža, po samoj retorici, režiji kadrova i montaži. Vidimo to prije svega u komunikaciji stranke Možemo! ili u svijetu kod novog njujorškog gradonačelnika Zohrana Mamdanija.

KIŠIČEK: Memovi korigiraju politiku i sredstvo su protiv bespomoćnosti u borbi protiv sustava

U intervjuu iz 2019. koji je Igor Jurilj vodio s Gabrijelom Kišiček, objavljenom na portalu ziher.hr, poznata komunikacijska stručnjakinja kazala je između ostalog i ovo:

- Rekla bih da je memska kultura nešto što prirodno prati digitalni svijet, odnosno njegov razvoj. Kada se ispune sve esencijalne funkcije digitalnog, kao što je brže, lakše, učinkovitije komuniciranje, dostupnost informacijama i slično, prirodno je da se preko digitalnog svijeta počnu zadovoljavati i druge potrebe konzumenata, a jedan od njih je i humor, zabava, satiričan prikaz svijeta i aktualnih događaja. Od svih načina zabave mem je postao dominantan jer je multimodalan, ujedinjuje vizualno, verbalno….kratak je, jezgrovit i time se, mogli bismo reći, lakše konzumira.

Smatrate li mem protestnim oružjem ili čak rukotvorinom (artwork) naše generacije?

- Nisam sigurna je li protestno oružje, ali je svakako terapeutsko sredstvo. Naime, u suočavanju s problemima, nepravdom, političkom nedosljednošću, korupcijom i sličnim stvarima koje muče našu generaciju, a pred kojima se osjećamo bespomoćno (jer se gubi vjera u institucije, legitimne načine rješavanja tih problema) nemamo “oružje” kojim bismo se borili, pa nam ne preostaje puno toga, osim šaliti se, zezati, smijati tome i dovoditi do apsurda. Nuspojava jest da se ti problemi stavljaju u fokus (lakim i brzim širenjem memova), dolaze do većeg broja ljudi, i o njima se više govori, više ih se problematizira. Ipak, mislim da je prvotna ideja terapeutska, borba protiv bespomoćnosti u borbi protiv sustava.

Ima li mem potencijal utjecati na percepciju političara u očima ‘”običnog’ čovjeka”

- Apsolutno. Mem je jedan od kanala koji pridonosi stvaranju imidža političara. On je, kao satirički obojen element, ipak temeljen na stvarnosti. Ta je stvarnost, kako to obično biva u satiri, lagano iskrivljena da bi bila humoristična, ali je ipak stvarnost. Nekada, na počecima političke satire, tu je ulogu imala karikatura. Biraju se upravo oni elementi koji se smatraju bitnima, stavljaju se u fokus, hiperboliziraju do apsurda, ali ističu ono što je ključno za pojedinog političara. Za razliku od karikatura, koje su u toj funkciji dominantno koristile vizualna sredstva, memovi to mogu činiti ili dominantno verbalno ili u kombinaciji s vizualnim, ali efekt ostaje isti. Bira se specifična osobina političara (karakterna, društvena, vizualna) i ona postaje njegov zaštitni znak. I dakako utječe na njegovu predodžbu u javnosti.

Zaključno, kakva je budućnost mema, ali i nekih drugih alata, u sve zahtjevnijim i složenijim aspektima pridobivanja glasača izvan tradicionalnih, klasičnih oblika izbornih kampanja i sveukupnih propagandnih aktivnosti prije svakih izbora kako u svijetu tako i u Hrvatskoj?

- Zato sam ih i nazvao "tihim oružjem". Memi ne uvjeravaju frontalno. Ne govore "glasaj za", nego provociraju reakciju: smijeh, prijezir, cinizam, osjećaj pripadnosti. I upravo je tu njihova moć, a to je da mogu aktivirati ljude koji se inače ne prepoznaju u klasičnom političkom jeziku, koji su apatični ili alergični na službene poruke.

Istovremeno treba biti svjestan da memi mogu imati i drugu stranu: normalizacija cinizma, banalizacija političkih sukoba ili pretvaranje javni prostor u stalni memski rat koji više iscrpljuje nego mobilizira, a to je bio slučaj na izborima krajem 2019. godine.

MAGAZIN PEXELESPHOTO BY James Bat Barrera

U globalnom komunikacijskom okruženju memi funkcioniraju kao brzi test političkog raspoloženja: vidi se što rezonira, što se dijeli, što publika preuzima i mijenja. U tom smislu mem je istodobno alat, signal i korektiv. I zato danas nijedna ozbiljna kampanja, čak i kad to ne priznaje, ne može ignorirati memsku kulturu. Iako ne zamjenjuje politiku, ona itekako sudjeluje u tome kako je ljudi doživljavaju.

Utjecaj UI-ja rizik je za informativni prostor

Upotreba deepfakea i softfakea u izbornim kampanjama je u porastu. To je primijetio i Philip Howard, suosnivač i predsjednik Međunarodnog panela za informativno okruženje (IPIE), neovisne globalne organizacije posvećene pružanju znanstvenih spoznaja o prijetnjama “informativnom krajoliku”. U nedavnoj studiji kontaktirali su preko 400 istraživača iz više od 60 zemalja. Više od dvije trećine vjeruje da su UI generirane videosnimke, glasovi, slike i tekst negativno utjecali na globalno informativno okruženje. Više od polovine smatra da će ove tehnologije imati negativan utjecaj u idućih pet godina. “Mislim da smo već nadišli točku samoregulacije industrije”, rekao je Howard za DW, te dodao: “Sada kompanije koje se bave UI-jem same sebe provjeravaju. Sami ocjenjuju svoj rad”. Ali to, kako kaže, zbog nedostatka neovisnog nadzora nije dovoljno. “Ako uspijemo natjerati regulatore da zahtijevaju neovisne provjere - tako da neovisni istraživači, novinari i akademici mogu zaviriti ispod površine - mislim da možemo preokrenuti stvari”, smatra Howard. (Rayna Breuer/DW)

#Propaganda #Meme #Igor Jurilj #Izbori