Ako se konzumerizam promatra iz šire, kulturne perspektive, on se ne svodi samo na kupnju i potrošnju nego na način na koji ljudi preko stvari organiziraju svoj svakodnevni život i međusobne odnose. Predmeti koje kupujemo oduvijek su nosili značenja - govorili su o tome tko smo, kamo pripadamo i kakav život vodimo - kaže doc. dr. sc. Lucija Mihaljević s Odjela za komunikologiju Hrvatskog katoličkog sveučilišta u Zagrebu, te dodaje:

- U drugoj polovini 20. stoljeća konzumerizam je bio snažno povezan s idejom sigurnosti i napretka. Posjedovanje trajnih dobara, poput automobila, kućanskih aparata ili vlastitog doma, značilo je ulazak u stabilan i društveno priznat način života. Kupnja je imala ritam i granice: odlazak u trgovinu, planiranje, čekanje... To se razdoblje često doživljava kao zlatno doba konzumerizma jer je potrošnja bila usklađena s osjećajem trajnosti i predvidljivosti.

U 21. stoljeću taj se odnos bitno mijenja. Digitalni konzumerizam odvija se bez jasnih granica u prostoru i vremenu, a potrošnja postaje stalna pratnja svakodnevice. Ne kupuju se samo stvari nego doživljaji, slike o sebi i kratkotrajni osjećaji pripadnosti. Umjesto trajnosti, u središtu su brzina i stalna promjena, a želje se oblikuju i nestaju gotovo jednako brzo kao što se i zadovoljavaju.

Aktualna je potrošnja prije svega duboko obilježena digitalnim tehnologijama, koje su postale sastavni dio svakodnevnog života. Suvremeni konzumerizam ne djeluje samo kroz tržište nego kroz digitalne prakse koje strukturiraju našu pažnju, društvene odnose i načine samoprezentacije. Potrošnja se sve češće odvija kao kontinuirani kulturni proces, a ne kao povremeni ekonomski čin. Konzumerizam pritom i dalje funkcionira kao društveni jezik kroz koji izražavamo identitet i pripadnost, ali je taj jezik danas brži, promjenjiviji i neraskidivo povezan s digitalnim okruženjem u kojem se oblikuje suvremeni društveni život.

USTUPLJENA

Uzimajući u obzir širenje mogućnosti marketinga - oglašavanja, propagande i reklamiranja - u okvirima digitaliziranog i globalno umreženog svijeta 21. stoljeća, može li se ovodobni konzumerizam promatrati kao neka vrsta performansa u kojem ravnopravno participiraju proizvođač, prodavač i kupac?

- U suvremenom digitalnom okruženju konzumerizam se sve manje može razumjeti kao jednostavan odnos ponude i potražnje, a sve više kao složen društveni proces u kojem različiti akteri zajednički stvaraju značenja. Proizvođači i prodavači više ne nude samo proizvode nego oblikuju čitave simboličke okvire unutar kojih ti proizvodi dobivaju smisao. U tom procesu mijenja se i uloga samog kupca, koji sve češće preuzima aktivnu, stvaralačku poziciju. Kad netko objavi fotografiju nove jakne, napiše recenziju restorana ili preporuči proizvod prijateljima na društvenim mrežama, on zapravo - često i nesvjesno - sudjeluje u njegovoj promociji. Takve preporuke doživljavaju se kao iskrene i osobne, pa imaju veći učinak od klasične reklame, zbog čega granica između oglašavanja i osobnog izraza postaje sve nejasnija.

Odnosno, digitalne platforme omogućile su da se kupnja, korištenje i prikazivanje proizvoda odvijaju javno, pred publikom. Objave na društvenim mrežama, preporuke, recenzije i vizualni zapisi svakodnevice pretvaraju potrošnju u oblik društvene izvedbe. Kupac pritom postaje svojevrsni protrošač (prosumer) - netko tko više nije samo pasivni kupac nego istodobno koristi proizvod i sudjeluje u njegovu promoviranju, tumačenju i davanju značenja drugima - odnosno istodobno potrošač i proizvođač značenja, sadržaja, pa čak i marketinške vrijednosti. Ne sudjeluje se više samo u razmjeni novca za robu nego i u simboličkoj proizvodnji identiteta i društvene vidljivosti.

U tom se smislu suvremeni konzumerizam doista može promatrati kao performans u kojem se brišu jasne granice između marketinga i svakodnevice. Proizvođač, prodavač i prosumer djeluju unutar istog digitalno posredovanog kulturnog prostora, oslanjajući se na zajedničke simbole, vizualne kodove i narative. Konzumerizam tako postaje društvena praksa u kojoj se ne razmjenjuju samo proizvodi nego i vrijednosti, značenja i oblici pripadnosti.

Jesmo li i u kojoj mjeri postali robovi konzumerizma, pretjerane potrošnje te golemog utjecaja propagande i reklama, osobito danas kad i tzv. digitalni konzumerizam ima snažnu ulogu?

- Pitanje jesmo li postali "robovi" konzumerizma možda zvuči pretjerano, ali dobro opisuje svakodnevno iskustvo mnogih ljudi. Ne zato što nas netko izravno prisiljava na kupnju, nego zato što se potrošnja neprestano provlači kroz digitalni prostor u kojem živimo. Dovoljno je nekoliko minuta bezazlenog scrollanja da se pojave oglasi, preporuke i "posebne ponude" koje nisu usmjerene samo na proizvode nego na sliku života kakav bismo, navodno, mogli ili trebali živjeti.

U digitalnom konzumerizmu rijetko kupujemo samo predmet. Kupujemo ideju o sebi - sliku da smo moderni, uspješni, ekološki osviješteni, kreativni ili "u trendu". Online shopovi, influencer marketing i personalizirani oglasi nude proizvode kao prečace do identiteta. Nova odjeća, gadget ili putovanje ne znače samo funkcionalnu potrebu nego obećanje da ćemo se osjećati drukčije, bolje, vidljivije. U tom procesu granica između stvarne potrebe i želje za samopotvrđivanjem postaje vrlo tanka.

U središtu digitalnog konzumerizma sve se češće nalazi ono što bismo mogli nazvati marketingom nedostatka. Digitalni diskurs stalno sugerira da nešto propuštamo - bolju verziju sebe, poželjniji stil života, iskustva koja drugi već imaju. Poruke o ograničenim zalihama, kratkotrajnom popustu ili "zadnjoj prilici" ne nude samo proizvod nego proizvode osjećaj manjka i hitnosti. Upravo taj osjećaj da nam nešto nedostaje postaje snažniji poticaj na potrošnju od same potrebe, a kupnja se nudi kao brzo rješenje za tu nelagodu. U takvom okruženju ne kupujemo samo stvari, nego pokušavamo nadoknaditi simbolički manjak - potvrdu identiteta, pripadnosti i društvene vidljivosti u digitalnom prostoru.

PEXELS/NATALIYA VAITKEVICH

Unatoč ekonomskim krizama i padu životnog standarda, prosinac je i dalje mjesec rekordne potrošnje. Zašto trošimo više nego ikad prije i što nam to govori o suvremenom, osobito digitalnom konzumerizmu? Postoji li pritom način da se bar djelomično odupremo njegovu pritisku - primjerice kroz ideje digitalnog minimalizma i svjesnijeg "detoksa"?

- Unatoč dojmu da se u prosincu "troši više nego ikad", u hrvatskoj stvarnosti zapravo se događa nešto znatno prizemljenije. Ne trošimo više, nego za isti novac dobivamo znatno manje. Cijene su porasle do razine na kojoj je velik dio stanovništva već odavno uključen u svojevrsni prisilni detoks blagdanske potrošnje. Ispada da u Hrvatskoj digitalni i financijski detoks ne biramo - on nas bira. Inflacija je, htjeli to ili ne, učinila ono što mnogi priručnici o svjesnoj potrošnji tek preporučuju - natjerala nas je da prije kupnje zastanemo i zapitamo se: treba li nam to doista?

Pad životnog standarda u Hrvatskoj, koliko god bio težak i obeshrabrujući, paradoksalno je otvorio i prostor za promjenu perspektive. Kada više nije moguće kupovati sve i uvijek, potrošnja prestaje biti automatski odgovor na svaku nelagodu. Prisilna nemogućnost tako ponekad prerasta u svjesniju odluku, a pitanje "mogu li to priuštiti?" polako se dopunjuje pitanjem "želim li to uopće?" ili "donosi li mi to išta više od kratkotrajnog olakšanja?". Možda je to i prvi put nakon dugo vremena da popust od 70 posto ne djeluje kao dovoljan argument sam po sebi.

Pitanje oslobađanja od pretjeranog utjecaja konzumerizma zato je posebno aktualno upravo u prosincu, u razdoblju koje je u kršćanskom kalendaru zamišljeno kao vrijeme transformacije, introspekcije i zajedništva. Paradoks je u tome što je to razdoblje istodobno postalo i vrhunac potrošnje. No čini se da su mnogi građani, suočeni s realnim ograničenjima, već krenuli putem neplaniranog, ali vrlo stvarnog blagdanskog "detoksa".

Uzimajući sve u obzir, posebno ovodobni digitalni kontekst, kakav bi bio zaključak, vaša završna poruka uoči Božića i nove godine...?

- Ideje digitalnog minimalizma i digitalnog detoksa često se nude kao odgovor na prekomjernu izloženost tehnologiji i potrošačkim poticajima, ali nerijetko podrazumijevaju povlačenje i svojevrsnu izolaciju. Nasuprot tome, božićno razdoblje u svojoj izvornoj simbolici ne poziva na povlačenje, nego na povezivanje - s obitelji, prijateljima i širom zajednicom. U tom smislu Božić nudi drukčiji oblik detoksa: ne kroz isključivanje, nego kroz prisutnost.

Takvo razumijevanje oslobađanja od konzumerizma ne znači odbacivanje tehnologije ili potrošnje, nego promjenu fokusa. Umjesto stalnog usmjeravanja pažnje na ono što nam nedostaje, pozornost se - možda i nevoljko - preusmjerava na odnose, dijeljenje i iskustva koja ne ovise o cijenama i popustima. Božić tako postaje prilika ne za bijeg iz suvremenog svijeta, nego za njegovo privremeno preoblikovanje - trenutak u kojem se potrošački ritam usporava, a pitanje smisla dolazi u prvi plan.

U tom smislu oslobađanje od pretjeranog utjecaja konzumerizma možda ne započinje velikim odlukama ili radikalnim rezovima, nego jednostavnom, ali sve češćom mišlju koja se potkrade prije kupnje: "Je li mi to stvarno potrebno?" a u današnjim okolnostima već i to pitanje može se smatrati malim oblikom otpora. Možda je to i dobra vijest. U zemlji u kojoj se oduvijek znalo slaviti i bez velikih budžeta, visoke cijene, čini se, nisu nam oduzele radost, nego su nas samo podsjetile da je već imamo.