Željko Sudarić: Kako to da usprkos krizama, inflaciji i prigovorima na standard, potrošnja i kupnja obaraju rekorde?
Novo doba konzumerizma teško ćemo razumjeti ako ga promatramo isključivo moralistički kao lošu naviku suvremenog čovjeka ili isključivo ekonomski, kao puku potrošnju dobara i usluga - kaže doc. dr. sc. Sudarić Željko, prof. struč. stud. u trajnom izboru, dekan Veleučilišta "Lavoslav Ružička" u Vukovaru, te u nastavku svoga priloga, piše:
- Današnji konzumerizam je istodobno i tržišni mehanizam, i kulturni obrazac, i komunikacijski kod u digitalnom svijetu. Upravo zato vrijedi odmah razlučiti temeljno - potrošnja je normalna i nužna komponenta života i gospodarstva, trošimo kako bismo zadovoljili potrebe, održali razinu životnog standarda i financirali razvoj putem proizvodnje i rada. Konzumerizam, nasuprot tome, označava stanje kada potrošnja preraste u životni stil i identitet, kada imati sve češće zamjenjuje biti, a kupnja postaje sredstvo (samo)potvrde, statusa i pripadanja. Potrošnja je neutralna dok je konzumerizam vrijednosno i sociološki obojen. Upravo iz te razlike proizlazi i prva često zanemarena istina, a to je kako konzumerizam nije isključivo kapitalistički izum niti ga se može svesti na jednu ideologiju. I u socijalizmu je postojala snažna simbolika potrošnje samo s drukčijim obilježjima - oskudice, redova, prestižne robe te statusa kroz teško dostupne proizvode i društveni kapital.
Retorička zamka
Međutim, u modernom kapitalizmu konzumerizam dobiva novu ulogu, postaje strukturni pogon masovne proizvodnje, inovacija i rasta. Tržište ne može funkcionirati bez potrošnje, a masovno tržište osobito ne može bez široke i stabilne potražnje. Otuda i tvrdnja kako je konzumerizam postao konstitutivan element suvremenog kapitalizma, ne nužno kao moralna nužnost, nego kao praktični oslonac dinamike ponude, konkurencije, investicija i zapošljavanja. Kapitalizam bez potrošnje ne postoji, no kapitalizam ne mora nužno značiti potrošnju bez mjere. Upravo se tu kriju nijanse koje se u javnim raspravama često gube.
Zato su javni apeli posljednjih godina, uključujući i one u Hrvatskoj da se odreknemo konzumerizma, istodobno razumljivi i problematični. Razumljivi su jer dolaze iz realnih briga prezaduženosti kućanstava, impulzivne kupnje, rasipanja resursa, ekoloških troškova te psihološkog pritiska uspoređivanja. Problematični su kada zvuče kao zahtjev da pojedinac vlastitom voljom isključi nešto što je duboko ugrađeno u institucionalni i tehnološki okvir današnjeg tržišta, od oglašivačke industrije i platformi do kreditnih proizvoda i globalnih lanaca opskrbe. U neoliberalno-globaliziranom kapitalizmu, gdje se konkurira za pažnju potrošača 24 sata dnevno, očekivati da će se masovno odreći konzumerizma bez promjene poticaja i pravila igre doista je utopistički.
Kritika konzumerističkih ekscesa ne mora biti antikapitalistička, ona može biti poziv na bolji, zreliji tržišni poredak uz više osobne odgovornosti, ali i uz pametnu regulaciju koja štiti tržišnu utakmicu od manipulacije i nepoštenih praksi. U tom kontekstu suvremeni konzumerizam 21. stoljeća valja promatrati i kao performans, što je posebno vidljivo u digitaliziranom svijetu. Nekad je kupnja bila privatna radnja, a danas je često javni signal. Proizvođač dizajnira proizvod s mišlju o pričljivosti i prepoznatljivosti, trgovac i platforma dizajniraju put kupnje, a kupac ne konzumira samo stvar nego i značenje kroz identitet, pripadnost, stil. Recenzije, priče, objave o kupnji... sve to pretvara potrošnju u društvenu komunikaciju.
Europska potrošačka politika je zanimljiva kao primjer kako se kapitalizam može učiniti održivijim i civiliziranijim bez rušenja tržišnih temelja. EU je desetljećima gradio okvir u kojem se potrošač štiti kako bi tržište bolje funkcioniralo, da ima jasne informacije prije kupnje, pravo na odustanak kod kupnje na daljinu. Standardi sigurnosti proizvoda, jačanje prekogranične provedbe pravila, mehanizmi kolektivne zaštite te posljednjih godina sve snažniji fokus na digitalno okruženje i odgovornost online posrednika, sve je to europska potrošačka politika. Logika toga nije antitržišna, nego upravo protržišna jer povjerenje je kapital tržišta. Bez povjerenja nema transakcija, bez transakcija nema konkurencije, a bez konkurencije nema ni inovacija ni rasta. Drugim riječima, snažna potrošačka politika nije suprotnost kapitalizmu, već je ona infrastruktura modernog kapitalizma.
Ipak ostaje pitanje koje u prosincu uvijek iznova intrigira, kako to da usprkos krizama, inflaciji i prigovorima na standard potrošnja i kupnja obaraju rekorde, pa i u Hrvatskoj? Odgovor je višeslojan. Prosinac je mjesec snažnih društvenih normi, darivanje i okupljanje nisu samo potrošnja nego ritual pripadanja. Također, psihologija mentalnog budžetiranja čini da mnogi kućni financijski planovi imaju posebnu ladicu za blagdane, čak i kad se ostatak godine steže remen. Dio potrošnje sigurno čini i inflacijski privid, isti broj proizvoda može značiti veći iznos računa. Hrvatsko društvo nije homogeno jer prosječne plaće i medijani ne prikazuju transparentno razlike između sektora, regija, imovine, dodatnih prihoda, doznaka, turizma i sive ekonomije.
Slobodno i održivo
Visoka prosinačka potrošnja ne mora značiti kako živimo odlično, ali često znači kako blagdanska potrošnja ima status prioritetne potrošnje, društveno, emocionalno i simbolički važnije od nekih racionalno pametnijih odluka. S kapitalističkog, tržišno orijentiranog gledišta, ona je i podsjetnik kako je potrošač središnja figura ekonomije jer upravo on pokreće proizvodnju, rad i investicije. Međutim, novo doba konzumerizma traži i novu zrelost u smislu više financijske pismenosti, više odgovorne kupnje, više vrijednosti za novac te regulativu koja čuva pošteno tržište, umjesto da ga guši. Kapitalizam će opstati ne zato što ljudi moraju kupovati, nego zato što mogu birati, a cilj moderne potrošačke politike i moderne ekonomske kulture trebao bi biti informiran izbor koji je slobodan i održiv.
