U svom predgovoru za knjigu "Potrošačko društvo" (The Consumer Society: Myths and Structures; 1970.) Jeana Baudrillarda, glasovitog francuskog filozofa, profesor J-P Mayer s University of Reading zapisao je, između ostalog, i ovo: "Potrošnja, u obliku novog plemenskog mita, postala je etika današnjeg svijeta. Sama po sebi, ona pokreće proces uništenja osnova ljudskog bića, ili, preciznije - ravnotežu koju je europska misao, još od antičke Grčke, uspostavljala između mitoloških korijena i svijeta logosa. G. Baudrillard definira opasnost s kojom se susrećemo."

Opet ću citirati: "Kao što je društvo srednjeg vijeka uspostavljalo ravnotežu suprotstavljanjem Boga i đavola, naše društvo uspostavlja ravnotežu suprotstavljenjem potrošnje i osude potrošnje. Na osnovi vjere u đavola i dalje je bilo moguće organizirati hereze i sekte crne magije. Za nas, naša magija je bijela, s druge strane je hereza koja se ostvaruje u obilju. To je profilaktička bjelina jednog prezasićenog društva - društva bez vrtoglavice i bez povijesti - bez ijednog drugog mita do njega samog. Potrošačko društvo, pisano konciznim stilom, morat će postati neizostavna lektira mlađih generacija. Njezin cilj može se shvatiti kao ukidanje današnjeg monstruoznog, ako ne i opscenog, svijeta obilja predmeta - koji masovni mediji, a naročito televizija, tako neprikosnoveno podržavaju - i koji nam svima prijeti", zaključuje Mayer.

K(r)asni kapitalizam

Jedan drugi europski i svjetski filozof, Fredric Jameson, u knjizi "Postmodernizam i potrošačko društvo" (Postmodernism and Consumer Society, 1998.) piše o gotovo svim aspektima stvaralaštva, o vizualnim umjetnostima, pop-kulturi, novim književnim formama, filmu i kulturnim obrascima, u potrošačkom društvu. Jameson pokušava povezati sve svoje ideje modernizma i postmodernizma s kulturnom proizvodnjom i potrošačkim društvom. "Vjerujem da je pojava postmodernizma blisko povezana s pojavom ovog novog trenutka kasnog, potrošačkog ili multinacionalnog kapitalizma", navodi Jameson. Očito je bio nezadovoljan trenutnom kulturom i njezinim stalnim udovoljavanjem masama. Modernizam je opisan kao "kritičan, negativan, osporavateljski, subverzivan, opozicijski i slično". Jameson se pitao, i zbilja se nadao (preminuo je prošle godine!), da postmodernizam može pronaći način da učini isto. Kad bi trenutni kulturni trendovi bili subverzivniji, mogli bi omogućiti više individualizma.

PEXELS/TIM DOUGLAS

O konzumerizmu se puno pisalo i raspravljalo i u Hrvatskoj posljednjih sad već 35 godina neovisnosti i samostalnosti, a posebno nakon ulaska RH u Europsku uniju, te uvođenja eura i ulaska u Schengen. Tako, među ostalima, hrvatski sociolog Hajrudin Hromadžić u svojoj knjizi "Leksikon tranzicije" (2022.) jedno poglavlje posvećuje i konzumerizmu, u kontekstu niza pojmova usvojenih tijekom 30 godina tranzicije, a koji se pojavljuju kao dio kulture tranzicijske svakodnevice. Hromadžić navodi kako "ne postoji konsenzus o povijesnim počecima konzumerizma. Neki ih autori pronalaze još u 16. stoljeću, drugi ih smještaju u drugu polovinu 18. stoljeća, većina se slaže da je o masovnoj potrošnji u suvremenom smislu i značenju te riječi teško govoriti prije 1950-ih u SAD-u, a do prepoznatljive eskalacije potrošačkih stilova života dolazi u 1970-im i 1980-im." Primjerice, navodi Hromadžić, prostor socijalističke Jugoslavije prve simptome potrošačke kulture pokazuje već u 1950-ima, forme uznapredovale dokolice u 1960-ima, a u 1970-ima i 1980-ima na djelu je već tipično potrošačko društvo. "Stoga, kada pišemo o konzumerizmu u ovom kontekstu, moramo naglasiti kako se radi o složenom fenomenu koji nije isključivo poveziv s iskustvima tranzicije, ali je istovremeno izvjesno kako do primjetne eskalacije potrošačkih praksi i rituala dolazi, u našem slučaju, početkom ovog milenija, s razdobljem tzv. zrele tranzicije", zaključuje riječki sociolog.

Što se tiče ekonomske znanosti, konzumerizam čine ekonomske politike kojima je cilj potaknuti potrošnju, odnosno stav prema kojem slobodan izbor potrošača treba diktirati ekonomsku strukturu društva. Također, kao pojam konzumerizam opisuje stav prema kojemu sreća nekog pojedinca ovisi o konzumaciji dobara i usluga, odnosno posjedovanju materijalnih dobara. Odnosi se na pretjeranu težnju za posjedovanjem i kupnjom stvari. Uglavnom, da pojednostavimo, kako pišu Vladimira Žakman-Ban i Katarina Špehar Fiškuš "potrošnja je čin, dok je konzumerizam način života". Time je zapravo sve rečeno.

Kad pak s teorije prijeđemo na praksu, puno je toga konkretnog na što se možemo referirati kad govorimo o knzumerizmu. Jedan od aspekata svakako je i potrošnja, a tu su statistički pokazatelji neumoljivii - u Hrvatskoj je u prvom tjednu ovogodišnjeg adventa potrošeno 841 milijun eura, pokazali su podatci Porezne uprave. U odnosu prema lani, to je 39 posto više! Još dojmljivije zvuči podatak da se svake sekunde potrošilo gotovo 1400 eura!

No, makoliko potrošnja raste, negdje je i u padu. S obzirom na visoke cijene, hrana i piće ovog prosinca kupuju se manje, ali po višim cijenama. "Konstantno rastu cijene hrane, usluge, energije. To se sad prelilo na prvi tjedan blagdanske potrošnje. Nažalost, masu je onih koji se koriste ovom situacijom za dizanje cijena i to je ono što nas zabrinjava, što u biti iritira mnoge naše građane", poručio je Dražen Jović iz Nezavisnog hrvatskog sindikata. Važan aspekt u cijeloj toj eskalaciji predblagdanske navade kupovanja, dakle trošenja novca u količinama za koje nismo ni znali da ih stanovnici RH posjeduiju (bar neki, siromašni manje, naravno) jest i potrošnja nedjeljom. I ona raste svake godine, pa i ove, a trgovci su pravo na izbor 16 radnih nedjelja u godini, prema zakonu, iskoristili upravo u prosincu. "Većina se trgovačkih centara prilagodila i cijeli prosinac, neki i kroz studeni, radi nedjeljom. Ali velik dio robe se proda s puno nižom maržom i manjim markupom, što ruši profitabilnost trgovine, koja je već narušena nedostatkom tih nedjelja", upozorio je Denis Čupić, predsjednik Udruge trgovine i logistike.

Naravno da povećana potrošnja djeluje blagotvorno i na rast bruto domaćeg proizvoda (BDP), pa, ukupono uzevši, rast prometa u trgovini na malo već od listopada, pa do kraja prosinca, upućuje na nastavak stabilnog rasta gospodarstva i u četvrtom tromjesečju ove godine. Konkretno - prema podatcima DZS-a, u trećem je tromjesečju BDP porastao već 19. kvartal zaredom, za 2,3 posto na godišnjoj razini.

Moderna ovisnost

I da zaključimo s još malo teorije. Gilles Lipovetsky, također jedan od bardova postmodernizma, u svojoj knjizi "Paradoksalna sreća: Ogled o hiperpotrošačkom društvu" (Antibarbarus, 2008.), piše da hiperpotrošačko društvo "izrasta već u okrilju prethodne etape razvoja konzumerizma, započete 50-ih godina dvadesetog stoljeća, a obilježenog masovnom potrošnjom u okrilju 'države blagostanja'". "Ono što karakterizira treću etapu konzumerizma, hiperpotrošnju, jest nadasve vrlo individualizirana potrošnja, štoviše, kroz potrošnju ostvaruje se i potvrđuje individualni identitet ('ono sam što kupujem')", navodi u jednom svom osvrtu Ratko Čorić, pokojni predavač Odjela za sociologiju zadarskog sveučilišta.

Bilo kako god, analogno 20. stoljeće uzdignulo je konzumerizam i potrošnju na najvišu razinu kapitalističkog društva, a 21. stoljeće, digitalizirano i globalno umreženo, poguralo ga je korak više prema masovnosti i sveopćoj dominantnosti. Koliko je, međutim, u svemu tome pozitivnih, a koliko negativnih implikacija, kamo sve to vodi, može se rasporavljati naveliko i naširoko. Lipovetsky je, zaključujući svoju knjigu, sve sažeo u jednoj rečenici: "Doći će dan kada traženje sreće u potrošnji neće imati istu privlačnu snagu, istu pozitivnost: potraga za samoostvarenjem na kraju će se odvojiti od beskrajne utrke za potrošačkim zadovoljstvima." Mnogi također upozoravaju kako je ovisnost o shoppingu (shoppingholizam) jedna od težih ovisnosti novijeg doba, često nazivana "modernom ovisnošću 21. stoljeća". I to je jednako važan aspekt.

Za kraj, možda je dobro prisjetiti se i jedne poznate izreke Mahatme Gandhija iz 40-ih godina prošlog stoljeća. Otac indijske neovisnosti ovako je zborio: "Svijet ima dovoljno da zadovolji svačiju potrebu, ali nema dovoljno da zadovolji svačiju pohlepu."