Svakodnevno osjećamo učinke europske potrošačke politike. Ona nam jamči više prava i sigurnosti pri kupnji proizvoda i usluga, od jasnih informacija na proizvodima i o uslugama do mogućnosti povrata robe i odustanka od sklopljenih ugovora. Istodobno, trgovcima se nameću pravila i dodatne obveze bilo da prodaju u fizičkoj bilo u online-prodavaonici - navodi prof. dr. sc. Dario Dunković s Katedre za trgovinu i međunarodno poslovanje Ekonomskog fakultet Sveučilišta u Zagrebu, te u nastavku svoga priloga piše:

PROF. DR. SC. DARIO DUNKOVIĆ, Katedra za trgovinu i međunarodno poslovanje, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu

- Regulacija ograničava njihove marketinške aktivnosti i time sputava prodaju, a nametanje obveza stvara im dodatne operativne troškove, kao što su, primjerice, zaprimanje proizvoda u jamstvenom roku ili pravo potrošača na povrat robe. To su stvarni troškovi i oni se ugrađuju u maržu, odnosno cijenu proizvoda i usluga. Prema tome, što se potrošači osjećaju sigurnije i zaštićenije dok kupuju na europskom jedinstvenom tržištu, to plaćaju više cijene proizvoda i usluga.

Zaštita potrošača

Jedan od najboljih primjera je pravo na bezuvjetan povrat robe kupljene preko interneta u roku od 14 dana. To pravo stvara dodatne troškove za maloprodavače, jer vraćenu robu često nije moguće ponovno prodati po redovitoj cijeni. Ponekad se mora sniziti cijenu, a ponekad robu više nije ni moguće prodati nakon više vraćanja. Svaki povrat znači i dodatnu logistiku, pakiranje, prijevoz, skladištenje, pregledavanje i novu dostavu, što sve povećava "ugljični otisak" i negativan učinak na okoliš. Tako jedan komad odjeće može imati višestruku emisiju CO₂ samo zbog ponovljenih povrata.

Potrošači u Europi, pa tako i u Hrvatskoj, često nisu svjesni činjenice da se, ako se zakonima sve više šire njihova prava spram trgovaca, ako im kupnja postaje jednostavnija i lakša, cijeli taj regulatorni mehanizam odražava na cijene proizvoda i usluga. Zaštita potrošača ugrađena je u maržu, odnosno u konačnu cijenu proizvoda.

Zakon o zaštiti potrošača i srodni propisi stalno se dopunjuju kako bi dodatno zaštitili interese potrošača i potaknuli potrošnju. Taj će se trend nastaviti, osobito u digitalnom okruženju, primjerice pri korištenju platformama za smještaj ili prijevoz. Kupnja se sve više pojednostavljuje: uklanjaju se prepreke, ubrzavaju postupci i potrošačima se omogućuje da na jedinstvenom europskom tržištu, online i klikom miša, kupuju brzo, sigurno i bez straha. Tako regulirano i oblikovano maloprodajno tržište nesumnjivo pridonosi lakšoj, češćoj i raznovrsnijoj potrošnji, što je ishodište konzumerizma. Digitalna plaćanja i mobilne aplikacije dodatno olakšavaju kupnju i čine je stalno dostupnom. Posljedica su puni ormari odjeće i obuće te gomilanje stvari koje nam često uopće nisu potrebne i za koje neprestano tražimo dodatni prostor za smještaj. Potreba je malo, ali želja je mnogo.

Konzumerizam dodatno jača marketinško oglašavanje kada ono iskorištava kognitivne slabosti i ranjivost potrošača. U digitalnom okruženju, gdje kupnja nema izravnog kontakta s trgovcem, potrošač gubi osjećaj kontrole jer ne zna što se događa s njegovim osobnim podatcima s druge strane, nego vjeruje i uzda se u povjerenje. Europska regulacija pokušava disciplinirati trgovce propisivanjem transparentnosti internetskog oglašavanja, obveznim označavanjem sponzoriranih sadržaja i recenzija, zaštitom osobnih podataka te uvođenjem informacija o ekološkom otisku proizvoda. Stječe se dojam kao da je tržište moderna široka autocesta gdje je promet brži i protočniji, ali se istodobno uvode semafori, ograničenja brzine i sigurnosni pojasi kako bi se smanjili rizici.

Glavno je pitanje kako svladati napetost između dviju politika. S jedne strane, potrošačka politika potiče kupnju i rast osobne potrošnje, čime jača konzumerizam. S druge strane, zelene politike nastoje ograničiti negativne posljedice pretjerane potrošnje i promicati održivu potrošnju i "zeleni stil" života.

Etični konzumerizam

Potrošnja i dalje ostaje središnji mehanizam gospodarstva jer rast u velikoj mjeri ovisi o tome koliko građani kupuju i troše (oko 60 % BDP-a čini osobna potrošnja). Europske "zelene politike" stoga ne zahtijevaju smanjenje potrošnje, nego promjenu njezina obrasca. Od potrošača se i dalje očekuje da kupuju, ali da pritom biraju proizvode koji su prihvatljiviji za okoliš, zdravlje i društvo. Na taj se način dio odgovornosti prebacuje s proizvođača i trgovaca na pojedinca - potrošača. Ulazimo u razdoblje tzv. etičnog konzumerizma, u kojem se svaka kupnja tretira kao "dobra" ili "loša" odluka, ovisno o njezinu utjecaju na okoliš. Potrošače se pritom ne prisiljava izravno, nego se zelenim oznakam, certifikatima, organskom proizvodnjom i porukama potiče osjećaj odgovornosti za okoliš.

Jedan od recentnih primjera širenja potrošačkih prava je uvođenje prava na popravak, kojim se nastoji produžiti životni vijek proizvoda (npr. hladnjaka ili klima-uređaja), smanjiti potreba za čestim zamjenama i usporiti rast elektroničkog otpada. Time se potrošnja postupno pomiče s kupnje novih proizvoda prema popravcima, održavanju i uslugama, što bi mogla biti jedna od rijetkih kočnica konzumerizma u digitalnom dobu.