Kad je Washington Post, prvi put u nekoliko desetljeća, objavio da neće podržati kandidata na ovogodišnjim predsjedničkim izborima, jer je tako odlučio Jeff Bezos, vlasnik novina, mnogi su u SAD-u bili iznenađeni, a neki i šokirani. Uz The New York Times, Washington Post je desetljećima smatran ključnim za javnu percepciju politike, demokracije općenito, a time i za percepciju pojedinih predsjedničkih kandidata u javnosti... O američkoj situaciji, ali i situaciji u Europi i Hrvatskoj u kontekstu nove američke vlasti i politike, razgovarali smo s Vladimirom Milinovićem, medijskim stručnjakom, političkim komentatorom i konzultantom iz INMS-a (Ideje novih medijskih strategija).

- Sve se događa u kontekstu situacije koja je dosta drukčija od uobičajene. Na proteklim izborima glasači se nisu toliko vodili pisanjem klasičnih medija, nego su dominirale objave stavova i (dez)informacija na društvenim mrežama. Odlučivanje Washington Posta, pod vlasništvom Jeffa Bezosa, da ne podrži nijednog predsjedničkog kandidata na izborima, odražava zanimljiv trenutak u američkom političkom i medijskom krajoliku. Povijesno gledano, editorijali ovog lista bili su ključni u oblikovanju političkog diskursa i javne percepcije kandidata, čime su imali znatan utjecaj na demokratske procese. Međutim, promjena kursa i distanciranje od tradicije javnog podržavanja kandidata može se interpretirati na nekoliko načina. S jedne strane, to bi mogao biti pokušaj vraćanja povjerenja u medijsku objektivnost, što je u eri polarizacije i nepovjerenja prema medijima vrlo osjetljivo pitanje. S druge strane, odluka može reflektirati i stav vlasnika, Jeffa Bezosa, o potrebi redefiniranja uloge medija u političkom procesu, osobito u kontekstu pitanja pristranosti i manipulacije javnim mnijenjem.

Reakcije javnosti, koje su varirale od iznenađenja do šoka, upozoravaju na duboko ukorijenjena očekivanja prema medijima poput Washington Posta, koji su se desetljećima pozicionirali kao bastion političkog utjecaja. No ova promjena možda signalizira širi trend - evoluciju uloge velikih medija u demokraciji, gdje se povlačenje iz aktivnog sudjelovanja u političkim odlukama može vidjeti kao način očuvanja integriteta u uvjetima smanjivanja njihova značenja. Međutim to je mač s dvije oštrice, ista politika može dovesti i do kolapsa klasičnih medija.

Tako je u SAD-u, no kako je u RH, kolika je u nas moć medija u tom i takvom kontekstu, staju li kod nas pojedini mediji uopće izravno na stranu pojedinog kandidata u izborima, uključujući i aktualne predsjedničke, ili im je ipak najvažniji senzacionalizam, žutilo i crnilo?

- U Hrvatskoj mediji imaju važnu, iako često suptilniju, ulogu u oblikovanju političke percepcije u odnosu prema SAD-u. Dok u američkom kontekstu otvorena podrška kandidatu nosi povijesnu težinu i dio je tradicije nekih uglednih medijskih kuća, u nas je taj koncept mnogo rjeđi. Hrvatski mediji rijetko javno zauzimaju stranu u izborima na način na koji to čine njihovi američki kolege, ali njihova pristranost se često očituje kroz izbor tema, ton izvještavanja i naglašavanje određenih aspekata kampanja.

Umjesto otvorene podrške, u Hrvatskoj se mediji često usmjeravaju na traženje priča koje izazivaju emocije ili kontroverze, čak i kada nisu ključne za izborni proces. Fokus na "žutilo i crnilo" može biti produkt komercijalnog pristupa, gdje su klikovi i gledanost često važniji od dubljeg političkog angažmana. To može dovesti do površnog prikaza kandidata i njihovih programa, gdje se više pozornosti poklanja osobnim napadima, aferama ili trivijalnostima nego ozbiljnim političkim temama.

Ipak, moć medija u Hrvatskoj u njihovoj je sposobnosti da oblikuju narative i prioritete tijekom kampanja. Pojedini mediji, iako ne izražavaju izravnu podršku, mogu se percipirati kao skloniji jednoj političkoj opciji kroz izbor gostiju, uredničke odluke i način interpretacije vijesti. U tome su možda manje transparentni od svojih američkih kolega, što dodatno komplicira povjerenje javnosti u njihovu objektivnost.

U konačnici, dok u SAD-u otvorena podrška može biti shvaćena kao odgovoran čin u korist demokratskog diskursa, u Hrvatskoj se često čini da dominiraju kratkoročni. To javnost može ostaviti zakinutom za kvalitetne informacije koje bi im omogućile informirane odluke na izborima. Ali time i "potkopati" sam položaj medija.

AMERIČKI POUČAK

Kako se inače u javnosti, u odnosu prema recimo SAD-u, kod nas percipiraju političke kampanje, uključujući i sad aktualnu za predsjedničke izbore? Što nam je, primjerice, zajedničko (ako nešto uopće jest) s Amerikom, a po čemu smo prepoznatljivi kao svoji na svome, pa i kad se radi o izboru predsjednika/predsjednice?

- Političke kampanje u Hrvatskoj percipiraju se bitno drukčije nego u SAD-u, iako se u posljednjim desetljećima mogu prepoznati neki zajednički trendovi pod utjecajem globalizacije političkog marketinga. Postoje sličnosti, ali i ključne razlike koje odražavaju političku kulturu, povijest i društvene okolnosti u obje zemlje. Kao i u SAD-u, i u Hrvatskoj su političke kampanje sve fokusiranije na same kandidate, njihove osobnosti, stil i komunikacijske vještine nego na detaljne političke programe. U oba slučaja birači često procjenjuju kandidate prema dojmu koji ostavljaju, a ne isključivo prema njihovim idejama ili uspjesima.

Kao i u SAD-u, hrvatski političari sve više koriste društvene mreže za izravnu komunikaciju s biračima, uz pomoć pažljivo izrađenih vizuala i poruka. Digitalizacija kampanja omogućuje izgradnju direktnog odnosa s biračima, čime zaobilaze tradicionalne medije.

Napadi na političke suparnike i naglašavanje njihovih slabosti prisutni su i kod nas i u SAD-u. Negativne kampanje često imaju za cilj mobilizirati stranačke baze, ali i obeshrabriti neodlučne birače.

Za razliku od SAD-a, gdje su kampanje masivni i skupi projekti koji uključuju višemilijunske marketinške strategije, kampanje u Hrvatskoj su mnogo skromnije. To je dijelom posljedica manjih financijskih kapaciteta, ali i drukčije političke dinamike. Iako su podjele prisutne, hrvatske kampanje rijetko dostižu razinu ideološke polarizacije viđene u SAD-u. U Hrvatskoj su pitanja identiteta, povijesti i kulture važna, ali često dominiraju praktična pitanja poput gospodarstva, standarda života ili korupcije.

Hrvatski politički diskurs često koristi domoljublje i nacionalni ponos kao ključne teme, posebno u kontekstu predsjedničkih izbora. Takve poruke rezoniraju s biračima s obzirom na povijest Domovinskog rata i tranziciju iz socijalizma. Kampanje u Hrvatskoj često imaju neformalniji i prisniji ton. Kandidati nastoje djelovati "narodno" i pristupačno, bilo kroz posjete lokalnim zajednicama ili sudjelovanjem u svakodnevnim događajima, poput fešti i sajmova.

Za razliku od SAD-a, gdje su debate ključni trenutci kampanja, u Hrvatskoj one često nemaju presudan utjecaj na ishod izbora. Debata se gleda kao formalnost, a ne kao prostor za izgradnju povjerenja ili postavljanje političkog kursa. Hrvatske kampanje nose specifičnu mješavinu lokalnog folklora, političkog pragmatizma i povijesnog nasljeđa. Kandidati često naglašavaju povezanost s "običnim čovjekom" i koriste jezik i simboliku koja odražava tradiciju i bliskost lokalnim problemima. Istovremeno, tema borbe protiv korupcije gotovo je neizbježna, jer odražava duboko ukorijenjenu zabrinutost birača.

Dok su američke kampanje spektakularne i oblikovane kao show za publiku, hrvatske kampanje često imaju elemente improvizacije i nepredvidljivosti, što daje autentičnost, ali i kaotičnost procesu.

Zaključno, iako uvozimo neke trendove iz američkog političkog marketinga, hrvatske kampanje i dalje ostaju prepoznatljive po svojoj lokalnoj boji i specifičnom spoju tradicije i suvremenosti.

OBLIKOVANJE JAVNOSTI

U nekom širem smislu, napose u Hrvatskoj, tko je zapravo najodgovorniji za percepciju politike i političara u javnosti, jesu li to mediji, sami pojedini političari, opća klima u društvu (pad povjerenje u politiku i institucije) ili sve skupa...? Drugim riječima, kreiraju li mediji stvarnost, uključujući i razne zablude i iluzije za koje vrlo često i ne prepoznajemo da nam utječu na život?

- Percepcija politike i političara u Hrvatskoj rezultat je složenog spleta faktora u kojem svi navedeni elementi - mediji, političari, društvena klima, pa čak i povijesni i kulturni kontekst - igraju ključne uloge. Ni jedan od tih faktora ne djeluje izolirano, već se međusobno isprepleću, stvarajući dominantnu percepciju koja može varirati od realnosti do iluzije.

Mediji imaju važnu ulogu u oblikovanju javnog mnijenja. Oni biraju koje će teme istaknuti, kako će ih prezentirati i u kojem će tonu govoriti o političarima i njihovim politikama. Ponekad to znači stvaranje iluzije da su određeni problemi ključni, dok drugi, često važniji, ostaju zanemareni.

Pozitivno: Kvalitetni mediji mogu osnažiti demokratski diskurs, educirati građane i poticati odgovornost političara.

Negativno: Prekomjerna fokusiranost na skandale i površne narative često dovode do zabluda i trivijalizacije ozbiljnih političkih pitanja. U toj dinamici mediji ne samo da prenose stvarnost već je i oblikuju prema vlastitim interesima ili očekivanjima tržišta.

Političari sami igraju ključnu ulogu u oblikovanju svoje slike u javnosti. Njihove izjave, postupci, pa i pogreške, utječu na percepciju građana. U Hrvatskoj, gdje povjerenje u institucije općenito nije visoko, ponašanje političara – od korupcijskih skandala do nespretnih izjava – često dodatno produbljuje nepovjerenje.

Pozitivno: Političari koji su autentični, otvoreni i dosljedni, mogu izgraditi povjerenje i pozitivnu percepciju, čak i u nepovoljnom društvenom kontekstu.

Negativno: Nepromišljene izjave, korupcija i neodgovorno ponašanje često pridonose percepciji da su političari udaljeni od stvarnih problema građana.

Opća društvena klima u Hrvatskoj obilježena je padom povjerenja u politiku, institucije i medije. Ova klima nije samo posljedica nedavnih događaja nego i povijesnih faktora, poput tranzicije iz socijalizma, Domovinskog rata i dugotrajne borbe protiv korupcije.

Posljedice: Ovo nepovjerenje stvara plodno tlo za skepticizam prema bilo kakvim političkim ili medijskim porukama, što može dovesti do apatije ili traženja alternativnih informacija, često u neprovjerenim izvorima.

Tko kreira stvarnost? Odgovor leži u kompleksnoj interakciji svih ovih faktora. Mediji imaju golem potencijal za stvaranje i održavanje narativa, bilo da se radi o stvarnosti ili iluziji. Međutim, ni mediji ni političari ne djeluju u vakuumu - društveni kontekst, povijest i individualna iskustva oblikuju kako javnost interpretira te poruke. Mediji, često u potrazi za gledanošću i klikovima, mogu stvoriti narative koji pojednostavljuju složene teme ili ih prikazuju u iskrivljenom svjetlu. Primjerice, naglašavanje osobnih skandala umjesto dubinske analize političkih programa može ostaviti dojam da je politika potpuno vođena trivijalnostima, čak i kada to nije slučaj.

To je i slučaj u aktualnoj predsjedničkoj kampanji u Hrvatskoj. Ona je na određeni način sudbinska za Hrvatsku jer imamo (vodećeg) kandidata koji ima narativ skepticizma prema EU-u, NATO-u i cijelom kolektivnom Zapadu, a što ne dolazi dovoljno do izražaja jer se komentiraju trivijalnosti i njega i njegovih protukandidata.

KAMPANJA ZA PANTOVČAK

Vlada je odredila datum predsjedničkih izbora. Kako ocjenjujete dosadašnju kampanju, pojedine kandidate? Čini se da je Milanović odabrao taktiku šutnje, nešto se malo oglašava na Facebooku, no zato je vrlo aktivan Dragan Primorac, posebno glede afera koje se vežu uz njega, a predstavio je i svoj slogan "Za novog predsjednika koji ujedinjuje"... Vaš komentar sadašnje kampanje? Tko će u drugi krug?

- Vlada Republike Hrvatske najavila je da će se predsjednički izbori održati u nedjelju, 29. prosinca 2024. godine. Iako službena kampanja još nije započela, potencijalni kandidati već su mjesecima aktivni u pripremama i predstavljanju svojih programa.

Aktualni predsjednik Zoran Milanović odlučio je za sada zadržati suzdržan pristup. Njegova prisutnost u medijima je ograničena, a komunikaciju s javnošću uglavnom ostvaruje preko društvenih mreža, posebno Facebooka. Ova strategija može biti usmjerena na očuvanje predsjedničkog digniteta i izbjegavanje preuranjenih polemika.

S druge strane, Dragan Primorac, kandidat kojeg podržava HDZ, vrlo je aktivan na terenu i u medijima. Nedavno je predstavio slogan "Za novog predsjednika koji ujedinjuje", čime naglašava potrebu za jedinstvom u društvu. Primorac se također suočava s pitanjima vezanim uz određene afere, na što odgovara otvoreno, nastojeći zadržati transparentnost i povjerenje birača.

Prema anketama, Milanović trenutno vodi s 36,5 % podrške, a Primorac slijedi s 23,9 %.

Ostali kandidati, poput Marije Selak Raspudić i Ivane Kekin, imaju manju podršku, ali njihova prisutnost može utjecati na konačan ishod, posebno ako dođe do drugog kruga izbora.

S obzirom na trenutne podatke, u drugi krug će ući Zoran Milanović i Dragan Primorac. Bilo je analitičara koji su prošle godine rekli da - ako HDZ sačuva parlamentarnu većinu - predsjednički izbori ne moraju ni biti održani jer će biti toliko nebitni. U funkcionalnom smislu to i jest tako. Međutim, u kontekstu vanjske i europske politike, koja je dobila deseterostruko na značenju s promjenom u Washingtonu, ovi su izbori jako važni.

Prije nekoliko tjedana na ovom sam mjestu naglasio da vlade svijeta očekuju i pripremaju se za pobjedu Trumpa. Ne zbog njegova medijskog potencijala, nego zato što njegov novi mandat donosi potencijal promjene narativa Sjedinjenih Američkih Država, a time i cijelog kolektivnog Zapada, a time i cijelog svijeta. U tom kontekstu narativ stanovnika palače na Pantovčaku nije ni nebitan ni smiješan. S jedne strane imamo kandidata koji na određeni način ponavlja riječi Trumpa - "Croatia first", ali u situaciji gdje su ekonomski, vojni i demografski tokovi Hrvatske neraskidivo vezani uz "kolektivni Zapad", takva je politika koliko neobična toliko i aktualno i potencijalno destabilizirajuća.

S druge strane imamo kandidata koji nije klasični hrvatski političar, jer je ostvaren u svom poslu i profesiji, ali je insider svjetske politike, pogotovo američke, i za razliku od dosadašnje uloge "oporbenog premijera" koju drži Milanović, može s lakoćom pronaći svoju ulogu u životu države kao najistaknutiji hrvatski diplomat - i lobist za interese Hrvatske. Slično aktivnosti koju je imala Kolinda Grabar-Kitarović, ali s mnogo dubljim utemeljenjem u centru Zapada - Washingtonu.

Na hrvatskim je biračima da se opredijele - ili za "oporbenog premijera", korektiv i kočnicu aktualne vlasti, ili za osobu koja može donijeti novu kvalitetu Hrvatskom lobiranju u svjetskim centrima moći.