Jeste li se ikada zapitali zašto se u Black Friday razdoblju, kao i razdoblju velikih sezonskih sniženja, osjećamo kao da smo osvojili jackpot kada ugrabimo nešto na "super popustu". Iako se čini da je glavni motiv niska cijena, istina je da psihologija koja stoji iza Black Friday euforije ide puno dublje od pukog lova na popuste. Uzeto kao primjer, ova predblagdanska i blagdanska potrošačka groznica pokazuje nam kako iza ponašanja kupaca, prodajnih kampanja i oglasa digitalnog marketinga stoje pomno osmišljene online trgovine, kreativnost i inovativnost marketinških stručnjaka i strateško postavljeni propagandni oglasi.

Kako sve izgleda iza kulisa digitalnih stampeda na sniženjima, znaju Roberto Levak, stručnjak za psihologiju marketinga, i David Peranić, stručnjak za digitalni marketing, tim koji stoji iza Agencije Scoreminds, specijalizirane upravo za digitalni marketing i arhitekturu webova, iza koje su brojne uspješne online kampanje.

DIGITALNI OGLASI

Obveza prodavača oduvijek je bila biti proaktivan, pratiti svoje kupce te se pobrinuti da im se plasiraju ciljane poruke. Ljudi su danas dominantno na internetu, te je logično da se većina oglašavanja također odvija na internetu. Koje su prednosti digitalnog marketinga, koji prema našim pretraživanjima zna točno koje interese imamo i kakvim životnim stilom živimo? Razloge ulaganja budžeta u digitalno oglašavanje pojasnio je Peranić:

- Danas nije potrebno pričati o prednostima digitalnog marketinga, svima su razumljive. Činjenica je da ljudi prosječno provode sve više vremena online. Istraživanja jasno pokazuju, čak i kad radimo nešto u fizičkom svijetu, poput gledanja televizije, u trenutku kad počinju TV reklame, prva reakcija velikog postotka ljudi bit će da uzmu pametni mobitel u ruke i otvore društvene mreže ili surfaju internetom.

Postoje i dodatni razlozi, nastavlja Peranić, naglašavajući kako s digitalnim oglasima možemo puno preciznije zadati kome želimo prikazati naše oglase, čime postižemo veću kvalitetu i efikasnost oglašavanja. Kod linearnog oglašavanja, poput televizije, oglašivači ne mogu birati na kojem kanalu će biti prikazan oglas, te će on biti vidljiv svima koji gledaju taj kanal u to vrijeme iako njih više od 90 % nije naša ciljana publika. Internet nam omogućava da oglas prikazujemo bilo gdje na internetu samo onima koji jesu naša ciljana publika, ako pričamo o GDN, YouTube oglašavanju ili oglašavanju na društvenim mrežama.

Kad imamo neku potrebu - svi prvo idemo guglati. Roberto Levak objasnio je koja je povezanost ljudske znatiželje i Googleovih algoritama:

- Posebno zanimljiv koncept je Google search oglašavanje, gdje se naš oglas prikazuje ljudima koji su u fazi aktivnog traženja rješenja za svoj problem. U današnjem svijetu, kad imamo neku potrebu, prvo što će većina nas napraviti jest otvoriti Google tražilicu, potražiti taj pojam i istražiti opcije. Ako ljudi baš sad traže hladnjak, najbolje što se može dogoditi, za vas kao trgovca, jest da Google tim ljudima ponudi baš vaš webshop kao mjesto gdje će se informirati o hladnjaku koji žele kupiti.

Za jednu Google kampanju David Peranić dobio je i veliko priznanje na prestižnoj konferenciji ADworld Experience u Bologni. Naime, Google kampanja tog stručnjaka za digitalni marketing, u kojoj je trgovini elektroničke opreme u regiji Adriatic podigao prodaju za čak 52 puta - uvrštena je među najboljih 12. Usto, njegov case study ocijenjen je odličnom ocjenom, 4,8 od mogućih 5. Za uloženih 13,5 tisuća eura budžeta (u navedenu kampanju) direktna prodaja preko web stranice bila je više od 700.000 eura. To je multiplikator 52, odnosno za svaki uloženi euro direktno smo prodali 52 eura.

VELIKO ISKUSTVO

David Peranić i Roberto Levak hrvatskoj su poslovnoj zajednici već godinama poznati kao vrhunski stručnjaci za digitalno poslovanje i psihologiju marketinga. Kad su ove godine pokrenuli Scoreminds, nikoga nije iznenadilo da su se pozicionirali kao tvrtka za performance marketing i growth consulting:

- Nakon više godina shvatili smo da se naš posao promijenio i da više nismo isključivo partner za tehničko vođenje Google oglašavanja i ostalih aspekata digitalnog marketinga, već prvenstveno savjetujemo i vodimo naše klijente kroz mogućnosti digitalnog poslovanja kako bi se koristili internetom na najbolji način i ostvarili najbolji rezultat.

Osim vrsnog znanja i dugogodišnjeg iskustva u digitalnom marketingu, ono što ih ističe je i dobro poznavanje psihologije marketinga. Upravo je ona ključna za uspješne rezultate, ističe Levak. Naime, duboko razumijevanje ljudskog ponašanja i motivacije omogućuje stvaranje marketinških kampanja koje rezoniraju s publikom, grade snažne veze i potiču željene akcije:

- Potrebno je poznavati tržište i vlastite kupce, te razumjeti njihove potrebe, odnosno koji sve faktori utječu na njihovo ponašanje. Uza sve što možemo planirati, nikad ne znamo što će točno pripremiti naša konkurencija za istovjetni promotivni period.

TEMELJITE PRIPREME

Prema podatcima Statiste, vodeće svjetske kompanije koja objedinjuje različita istraživanja, očekivano je da će se u Europi u 2024. godini prvi put preskočiti 200 milijardi dolara budžeta za promociju. Poznato je da je 2022. godine prvi put udio budžeta search oglašavanja preskočio udio budžeta za TV oglašavanje, te se ove godine očekuje da će 31 % svog ulaganja u oglašavanje ići u format search oglašavanja, a ukupno će digitalno oglašavanje imati oko 63 % ukupnog budžeta za oglašavanje.

Iza uspješne kampanje uvijek stoji temeljita priprema:

- Iz naše perspektive marketinških savjetnika, važni faktori kako će prodajno proći kampanja su prepoznatljivost i snaga brenda naših klijenata, vjernost i povjerenje njihovih kupaca te količina i kvaliteta fizičkih poslovnica. Kad je sve to odrađeno i uzeto u obzir, budžet za promotivne aktivnosti dijelimo na awareness, dakle onaj koji ima za cilj proširiti svijest o kampanji i ponudi, te performance, dio koji direktno privlači na web stranicu ljude koji aktivno pretražuju asortiman koji imamo u promociji. Kad kampanja ima dobro definirane ciljeve, publiku i sve ostalo prilagođeno željenom stanju da pravi ljudi vide pravu poruku u pravo vrijeme na pravom mjestu te kada te želje realiziramo uspješnije od konkurencije, tada naša kampanja ima dobre šanse uspjeti - naglasio je Peranić.

Za ovo razdoblje koje počinje, možemo reći, najaktivnije prodajno razdoblje u godini, koje počinje s Black Fridayom, Cyber Mondayem i nastavlja se predblagdanskim, blagdanskim i siječanjskim sniženjima, brojni prodavači i njihovi marketingaši počeli su kreirati kampanje mnogo ranije. Roberto Levak pojasnio je kako popusti, posebne pogodnosti, veliki natpisi s cijenama, besplatna ili gratis vrijednost i ostale taktike utječu na nas ljude:

- Duboko ukorijenjen u nama je instinkt lovca sakupljača, koji se budi pred primamljivim ponudama. Popusti nam, naime, aktiviraju centar za nagrađivanje u mozgu i potiču neurotransmiter dopamin, koji još popularno zovu i "hormon sreće". Taj osjećaj zadovoljstva vezan je uz našu prošlost preživljavanja kao vrste. U prošlosti je nalaženje resursa po "povoljnijoj cijeni" u trudu, riziku ili vremenu značilo veću šansu za opstanak. Danas, iako ne lovimo mamute i veliku divljač, već najnoviji smartphone, taj drevni psihološki mehanizam i dalje upravlja našim reakcijama na "nižu cijenu". Osim toga, popusti nam daju osjećaj kontrole i pametnog trošenja stvarajući iluziju da smo nadmudrili sustav i ostvarili pobjedu.

Danas je Black Friday postao prešutni dogovor kupaca i trgovaca o razdoblju sniženih cijena i povećanih količina prodaje. Glavni interes tržišta je na najnovijim i najatraktivnijim proizvodima, koji, prirodno, ne mogu imati najbolje cijene. Zakon velikih brojki i povezanost s uspjehom ovog razdoblja objasnio je Peranić:

- Na primjerima naših klijenata naučili smo da, kad se sve odradi kvalitetno, volumeni prodaje mogu biti nekoliko puta veći od uobičajenog poslovanja, te količinom nadoknađuju nižu cijenu. To naravno ima svoje granice, popust ne može biti veći od marže, a ona jako ovisi o kategorijama artikala i ponekad nije veća od 10 %. Iskustvo nas uči da nisu svi na dobitku. Trgovci koji ne pronađu pravi miks nižih cijena i marži te adekvatnog budžeta za promociju te ne uspiju privući dovoljnu količinu kupaca ostvaruju manju zaradu nego u regularnom poslovanju.

Trendovi jasno pokazuju da je vrlo izražen interes tržišta za Black Friday promocije, ali i da se događa centralizacija prodaje, gdje veliki uzimaju sve veći dio kolača, a mali trgovci ne prosperiraju Black Friday potrošačkom ludnicom, odnosno ne uspijevaju količinom nadoknaditi smanjenje marže.      

Black Friday je prilika za povećanje prodaje, ali i za izgradnju dugoročnog odnosa s kupcima, što je važno ne izgubiti iz vida - istaknuo je Levak, te dodao kako je ključ u strateškoj primjeni psiholoških principa, uzimajući u obzir etičke aspekte i vrijednost brenda. Transparentnost, poštenje i fokusiranje na stvarne potrebe kupaca dugoročno će se isplatiti više od kratkoročnih taktika.

WEB ARHITEKTURA

Arhitektura web stranica pojam je koji se pojavio u poslovnim krugovima i postavio se kao svojevrsni strateški pristup izradi dugoročno uspješnih prodajnih web stranica. Kad je web stranica napravljena s mišlju da je prvi zadatak da bude prodajni alat i da stavi potrebe kupaca na prvo mjesto, onda ima veliku šansu biti uspješna, istaknuo je Peranić. Naravno, bitno je prije početka izrade kvalitetno postaviti strategiju web stranice, definirati što će se točno digitalnom analitikom pratiti i koji će to pokazatelji ponašanja posjetitelja po web stranici dati jasne signale koliko se uspješno ili neuspješno realiziraju naša poslovna očekivanja.

Usporedbom s građevinom David Peranić predočio nam je kompleksan proces izrade web stranice, u kojem je potrebno krenuti od temelja. Svjestan da su pioniri takvog pristupa na našem tržištu, nastavljaju utirati put novim trendovima, te se vesele svakom naprednom poduzetniku i menadžeru koji će to ranije prepoznati:

- Pokušajte zamisliti scenarij da dođete na gradilište, gdje majstori svako jutro vijećaju koje zidove pod kojim kutom će tog dana raditi, te hoće li ipak pomaknuti neki balkon metar lijevo ili desno, ovisno kako su tog dana raspoloženi. To je danas toliko nezamisliv scenarij da sama pomisao zvuči nemoguće. U graditeljstvu je proces vrlo jasan. Prvo arhitekti odrade svoj dio posla, projekt se do kraja definira, pa se tek onda započinje proces gradnje. Nažalost, potreban je vrlo sličan proces u izradi web stranica, ali on u praksi još uvijek izgleda pogrešno. Pričamo o mladoj industriji, koja stasa posljednja dva desetljeća, i još uvijek na tržištu ne postoji dovoljna svijest, ali i odgovornost za svoj posao. Nije realno očekivati od inženjera informatike ili umjetničkih duša dizajnera da ulaze duboko u poslovanje jedne firme i promišljaju kako najbolje realizirati digitalno poslovanje. Najbolji od njih su silom prilika naučili dio tog posla, ali to je uvijek neizvjestan rezultat te procesno pogrešno.

UMJETNA INTELIGENCIJA

Što nas u 2025. godini očekuje od trendova u digitalnom oglašavanju, znaju Peranić i Levak:

- Najveći gamechanger protekle dvije godine je AI (umjetna inteligencija - UI) i pojava LLM modela (Large language model), koji rapidno mijenjaju našu svakodnevicu. Već danas ništa nije kao što je bilo, a tek očekujemo "prave" promjene i dodatno podizanje kvalitete AI alata i praktičnosti njihove primjene. Video kao format već koju godinu nije samo pogodnost nego i puka potreba. Nema naznaka da će se taj trend promijeniti. Koliko god mi kao pojedinci imali otpor prema videosnimanjima, uz sve što dolazi, to će biti ključni korak k brendiranju tvrtki i pojedinaca.

Kao i svaki put kad nabrajamo trendove, spomenut ćemo možda najvažniji savjet, zaključuje Levak:

- Budite svjesni trendova, ali i činjenice da ne postoji one-size-fits-all (jedna veličina za sve). Primjećujemo puno firmi na tržištu koje redovito skaču za idućim novim trendom, a cijelo vrijeme propuštaju uvidjeti koja je njihova trenutačna pozicija i što bi im bilo najbolje za napraviti a da spada u osnove. Kvalitetno realizirane osnove digitalnog poslovanja i konzistentan rad u pravilu pobjeđuju pomodno praćenje trendova.