Kažu da reklame potiču ljude da novac koji nemaju troše na stvari koje im ne trebaju kako bi zadivili ljude koje ne vole. Zvuči tragično jer većina će potrošača uistinu nasjesti na reklamu, lukavo smišljenu baš za njihovu ciljnu skupinu. Ipak, oglašavanje i reklama nisu istoznačnice. Oglašavanje je nužan dio poslovanja, a zakonodavac ga definira kao svako očitovanje koje netko daje u okviru obavljanja svoje poslovne djelatnosti usmjereno na promidžbu s namjerom pospješenja prodaje proizvoda ili usluga. No mnogim reklamama nije svrha puka promidžba, već i preuveličavanje, drsko nametanje te zavaravajuće predstavljanje proizvoda da ima svojstva koja zapravo nema. Danas pišem upravo o takvom reklamiranju koje zavarava potrošača.

U reklami za šampon protiv ispadanja kose maneken nonšalantno prolazi rukom kroz svoju bujnu kosu (dodatno dorađenu specijalnim efektima), uvjeravajući gledatelje da i njihova kosa može biti bujna, samo trebaju kupiti baš taj šampon. Zanimljivo. Znači, proćelavi Marin koji je već u ranim tridesetima počeo gubiti kosu trebao bi povjerovati da će upravo reklamirani šampon njegovo paperje pretvoriti u grivu?

U reklami za ruž poznata glumica pući usne za koje se iz aviona vidi da su umjetne, dok hipnotizirajućim glasom poručuje gledateljicama da i one mogu imati usne putene poput njezinih, samo trebaju kupiti baš taj ruž s “revolucionarnim efektom povećavanja”. Zanimljivo. Znači, tinejdžerica Ivana koja ima usne tanke poput cigarete trebala bi povjerovati da će ih upravo kupnja ovoga ruža pretvoriti, u najmanju ruku, u par debrecinki?

U reklami za žitne pahuljice idiličan prizor iz kuhinje obitelji iz susjedstva. Majka djeci za doručak poslužuje spomenute pahuljice s mlijekom, cvrkućući kako za svoju obitelj bira samo najbolje, u što se ubrajaju upravo ove pahuljice “jer su prepune vitamina i minerala nužnih za rast i razvoj svakoga djeteta”. Zanimljivo. Znači, Sandra i Krešimir, mladi roditelji koji za svoje dijete uistinu žele najbolje, trebali bi povjerovati da su visoko procesuirane pahuljice od rafiniranih žitarica (inače krcate šećerom, pojačivačima okusa i bojilima, što reklama ne spominje) zdrav izbor za djetetov doručak, samo zbog preporuke mamike u savršeno izglačanoj bijeloj košulji i jer isto sugerira slika na ambalaži koja u krupnom planu prikazuje cjelovite žitarice i voće rasuto pokraj zdjelice s mlijekom? Isto vrijedi i za raznorazne voćne jogurte koji su zapravo krcati šećerom, a voću ni traga ili, pak, za čokolade i čokoladne namaze koje osobito drsko reklamiraju kao “namijenjeni baš djeci jer prepuni su mlijeka i kalcija”.

U reklami za automobil, očekivano visok i mišićav maneken u antracit odijelu sjeda za upravljač, polagano spušta prozor i zavodljivim pogledom poziva očekivano dugonogu brinetu da mu se pridruži, dok glas s reklame muškom dijelu gledateljstva sugerira da i oni mogu biti macho frajeri, samo moraju kupiti baš taj automobil. Zanimljivo. Znači, četrdesetpetogodišnji Ivek koji još uvijek živi s mamom i nikada nije imao djevojku trebao bi povjerovati da će ga upravo kupnja oglašenog automobila učiniti najpoželjnijim neženjom u zavičaju? (Premda, sudeći prema već poslovično nazadnom hrvatskom mentalitetu koji marku i cijenu automobila još povezuje s određenim karakterom i “moći” muškarca koji ga vozi, može se zaključiti da Ivek možda i ne bi bio posve u krivu.)

U reklami za čaj za mršavljenje fit muškarac odjeven u pet konfekcijskih brojeva veće hlače demonstrira koliko “lufta” ima u struku, svjedočeći kako je uspio izgubiti dvadeset kilograma za mjesec dana, bez vježbanja i ikakvih odricanja za stolom, samo jer je svakodnevno pio taj čudesni čaj. Zanimljivo. Znači, umirovljenik Branko koji već godinama muku muči s prekomjernim kilogramima i lošim nalazima trebao bi povjerovati da može nastaviti unositi pet tisuća kalorija dnevno u organizam, ne kretati se, a na vagi će ubrzo zaista biti dvadeset kilograma manje bude li iskeširao za pakiranje čaja i pijuckao ga svakoga dana, uz uobičajeni kilogram kruha, pola table slanine i vrećicu keksa za večeru?

U reklami za skupocjenu torbicu poznate modne kuće na stranici časopisa prikazana je žena u pripijenoj crvenoj haljini, očiju skrivenih crnim sunčanim naočalama i sa svilenom maramom na glavi, dok hoda tipičnom pariškom ulicom, u pozadini se nazire Eiffelov toranj, a u prvom planu torbica okačena o podlakticu. Uz reklamu sugestivan natpis, nešto poput “probudi damu u sebi, odluči se za _____ (ime modne kuće)”. Zanimljivo. Znači, da bi žena bila dama, mora nositi dizajnerske torbice čija cijena premašuje nekoliko prosječnih hrvatskih plaća? Žao mi je što ću nekima možda razbiti iluzije, ali nema te torbice (koju nerijetko otplaćuju u stotinu rata), garderobe, hoch etiketa i logotipa, plemenitog nakita, frizura i manikura, a bome ni svote na bankovnom računu koji te mogu učiniti damom ili prikriti da dama nisi. Damstvo blista iznutra - iz duše, uma, osobnosti, ponašanja, manira - za što nisu nužne modne marke jer istinska je dama sama po sebi marka.

Nisu ludi marketingaši, znaju oni što rade. I Marin, i Ivana, i Sandra, i Krešimir, i Ivek, i Branko, i svaka tobožnja dama… svi će oni povjerovati reklami, otvoriti novčanik i kupiti. Pa vi zbrojite koliko je potrošača na svijetu; ma, neka samo četvrtina nasjedne na reklamu koja zavarava, čovječe, koliko je to novca bačenog u vjetar za proizvode koji ne ispunjavaju obećanu svrhu! I nikome ništa. Mudri proizvođači i dalje nekažnjeno reklamiraju, nasanjkani kupci i dalje skupo plaćaju. A kritičko mišljenje i znanje, ti blagoslovi nadohvat ruke suvremenom Homo sapiensu (ili ipak Homo stultusu?), odoše u bescjenje.