Kratka službena kampanja odgovara svima. Strankama jer će se "provući" s manje sredstava za oglašavanje i organiziranje događaja, a građanima jer će ih kraće vrijeme smarati neinventivni spotovi, plakati i letci - kaže Zoran Pucarić, komunikacijski savjetnik iz Zagreba, predavač na Londonskoj školi za odnose s javnošću, te u nastavku svog priloga za Magazin piše:

- Uvijek se kampanje sastoje i od pozitivne i od negativne - s jedne strane morate privući birače, reći im što od vas mogu očekivati, a s druge strane morate objasniti zašto oni drugi nisu dobri. I premda se može činiti učinkovitijom, negativna kampanja, odnosno kampanja u kojoj optužujete protivnike i iznosite u javnost njihovo prljavo rublje, može se i osvetiti ako ste neumjereni. Najbolji primjer za to je središnji, prijelomni događaj ove kampanje, a to je bio otvoreni ulazak predsjednika Milanovića. Njegova je kampanja od prvog dana bila uglavnom negativna, u kojoj nije birao izraze prozivajući oponente. Prva anketa koja je obuhvatila njegov "izlazak iz ormara" pokazala je jak skok SDP-a za približno isti postotak za koliko se smanjio broj neodlučnih birača. Mogli bismo zaključiti da predsjednikova kampanja daje dobre rezultate. Ali već sljedeća provedena anketa pokazala je pad upravo njegove popularnosti, što je bio jasan pokazatelj da se publika zasitila njegove agresivne negativne kampanje. Teško je "predsjedniku s karakterom" promijeniti karakter, no on se ipak počeo disciplinirati i biti manje agresivan, počeo je iznositi nekakve prijedloge što će i s kime napraviti ako postane premijer.

- Htio bih demistificirati jednu stvar: u izbornim kampanjama su izborni programi najmanje važni. Nikada program nije dobio izbore. Imali smo u našoj kratkoj demokratskoj povijesti najmanje dva puta smjenu vlasti u kojoj je nova garnitura dobila prešutan carte blanche javnosti da napravi bolne rezove zbog kojih će nam vjerojatno u prvo vrijeme biti teško, ali nakon toga će nam biti znatno bolje. Čak su takve promjene i najavljivali u svojim kampanjama. Ali se nisu usudili u to krenuti. Nastavili smo raditi manje-više sve isto uz poneku izmjenu. Objektivni pokazatelji otkrivaju da nam je kao društvu bolje nego što je bilo, no pitanje je je li to dovoljno dobro, je li to maksimum koji smo mogli ostvariti.

Ruku na srce, ni jedna stranka nema nekakav ozbiljan program, jer program se ne piše nekoliko dana prije početka kampanje. Program bi trebao biti sažetak svih dobro promišljenih i argumentiranih politika koje će za stranke sastaviti njihovi stručnjaci u određenim područjima. Većina tih politika je običnom biraču apstraktna jer se bavi problemima koje on baš i ne razumije. Naši izbori su većinom personalizirani, baziraju se na jakim pojedincima koji imaju politički eros, koje birači prepoznaju i kojima vjeruju. Bilo da su šarmantni ili uspješni, takvi političari imaju ono nešto što će privući mase i što će donijeti izborni rezultat.



- Ni ova kampanja nije bila pretjerano zanimljiva. Obilježila ju je "Voldemort" retorika - dobili smo "onog čije se ime ne smije spomenuti". SDP-ovci su isprva i krenuli u tom smjeru, ističući upravo to, da imaju kandidata za premijera kojeg ne smiju spomenuti. No taj je smjer otkrio i probleme, prvenstveno na društvenim mrežama, na kojima građani lako mogu ostavljati komentare vidljive svima, pa su tako vrlo brzo krenuli komentari kako njihov "Voldemort" i nije bio baš pretjerano dojmljiv u vrijeme kad je bio premijer.

Na društvenim mrežama često se sukobljavaju stranačke vojske, ali ti komentari nemaju prevelikog utjecaja na raspoloženje javnosti. Osobno su mi drage kampanje u Velikoj Britaniji jer tamo nema rukavica, tamo se plakatima i spotovima oštro i otvoreno ratuje. Legendarni su plakati s Margaret Thatcher i natpisom "Povratak mumije" (laburisti su se poigrali plakatom za istoimeni film i potpisali se na plakat) ili pak plakat konzervativaca koji je prikazivao redove nezaposlenih i igru riječi kako laburisti (odnosno radnici) ne rade. Mi takvih kampanja nemamo. Naši plakati se svode na slike političara u namještenoj pozi, neku ne pretjerano inventivnu poruku i logotip stranke ili koalicije. Sve to brzo dosadi.

I na društvenim mrežama se, na žalost, oglašavanje svodi upravo na to - prikaz statične slike i neke poruke. Imali smo i mi neke pokušaje u ovoj kampanji, primjerice kada su u kratkom videoklipu izrezali izjave predsjednika tako da je izgledalo kao da najavljuje hapšenja kada dođe na vlast. No takve se diletantske stvari brzo otkriju i nerijetko budu bumerang onima koji su ih inicirali...



- Već sam nekoliko puta rekao da programi ne dobivaju izbore. Općenito govoreći: izbori se ne dobivaju! Izbori se osvajaju, i toga bi trebali biti svjesni svi koji idu na izbore. Izborne kampanje su vremenski i prostorno ograničeni sukobi. Nije riječ o stvarnom ratu, jer ovdje se oponenti "tuku" u debatama (kojih najčešće nemamo), odnosno u međusobnim odmjeravanjima aktera s lista. Upravo ti akteri nas trebaju uvjeriti u sposobnost da će moći rješavati probleme svih nas i da zaslužuju da zaokružimo broj ispred njihova imena ili naziva liste na kojoj se nalaze. Neizmjerno je važan i predsjednik stranke, odnosno onaj tko predvodi listu i kojega svi moraju prepoznati. Pogledajmo opet primjer SDP-a: predsjednik stranke je u jednom intervjuu na upit "tko će biti premijer ako vaša stranka dođe na vlast", odgovorio sa "gledate ga". To je bilo vrlo znakovito: Peđa Grbin nije bio (a niti je sada) prepoznat kao lider, zato je i dobio takvo novinarsko pitanje. K tomu, skok popularnosti njegove stranke u ovoj kampanji donijela je treća osoba, koja se nametnula kao premijer "njegove" vlade. Ta osoba samostalno najavljuje imena ministara u svojoj eventualnoj vladi, ljudi koji nisu u stranci i o čemu Grbin očito ništa ne zna. Toliko je jak predsjednik i toliko odlučuje o svemu...



- U SAD-u na vlasti se smjenjuju dvije stranke koje kroz predizbore pronalaze najpopularnije kandidate. Na sljedećim predsjedničkim izborima sve je izgledniji sukob, recimo to pristojno, seniora, odnosno iskusnih političara u dobi od 77 i 81 godine. Amerikanci nisu propisali gornju dobnu granicu kandidata, nego samo donju: kandidati moraju biti stariji od 35 godina, a ova dvojica to odavno jesu. Demokratima je problem kako sada promijeniti kandidata jer imaju predsjednika u fotelji, a republikanci se očito ne mogu othrvati Trumpu. No na sljedećim izborima može im se dogoditi ono što se dogodilo demokratima kada su na izbore išli s Hillary Clinton - ljudi su glasali protiv.

Na našim poljednjim predsjedničkim izborima Plenković je bio u sličnoj situaciji kao sada demokrati. Bilo mu je jasno da Grabar Kitarović nije idealan kandidat, ali tada je obnašala funkciju i dolazila je iz HDZ-a. Poslije su smišljali opravdanja poput onog da je Škoro doveo Milanovića na funkciju.