Svake godine već od početka prosinca potrošnja obara stare i postiže nove rekorde, bez obzira na društvene i ekonomske krize i sve ostale popratne nevolje poput inflacije i manjka novca zbog čega se sve žalimo, ali ipak jurimo u kupnju svega i svačega, i onoga što nam treba i onoga što nam ne treba. Uostalom, prosinac je mjesec Božića i dočeka Nove godine, pa je razumljivio da malotko mari za štednju te se i posljednja kuna daje za trenutak sreće. Drugim riječima, u širem smislu konzumerizam trijumfira na kraju svake, pa i ove godine kako u svijetu tako i kod nas. Upravo o tim i takvim temama razgovarali smo s dr. sc. Jelenom Gaković, docenticom na Odsjeku za sociologiju Filozofskog fakulteta u Sarajevu.

Možete li nam za početak sažeto naglasiti glavne odrednice Vaše knjige Društvena arhitektonika digitalnog doba (Academia Analitica, 2022.) u kojoj pišete i o fenomenu konzumerizma...?

- Knjiga je rezultat istraživanja o fenomenima informacijskog i globaliziranog društva u kojemu su na djelu procesi digitalizacije, medijatizacije, virtualizacije... Predmet mog interesa je informacijsko-komunikacijski, tehnološki skeleton digitalnog doba. Konzumerizam ovdje razmatram u okviru ekonomskih, političkih i kulturnih dimenzija globalizacije kao metaprocesa suvremenog svijeta, u bliskoj vezi s medijskim tehnologijama.



Uzimajući u obzir širi društveni kontekst, o čemu govorimo kad govorimo o konzumerizmu (i potrošačkoj kulturi) općenito, da parafraziran naslov čuvene knjige Raymonda Carvera? Drugim riječima, konzumerizam i potrošačka kultura nekad i danas, koje su sličnosti, a koje razlike?

- Radi se o, da se izrazim prikladno temi, etiketi koju nose suvremena društva, gdje potrošnja zauzima značajno mjesto naših životnih aktivnosti. Kada je riječ o potrošačkoj kulturi, ulazimo u područje značenja, vrijednosti, domenu ideološkog. U kritičkoj vizuri, konzumerizam obično ima negativne konotacije kao neodvojivi dio ideologije globalizma, iako se njegovi učinci iščitavaju i drukčije. On što spaja nekad i danas je konzumeristički teror pojačan u vrijeme blagdana. Sada smo pretjerano tomu izloženi - uz dekoracije i lampice koje čine blagdansko ozračje, reklame su osobito napadne i upakirane u ukrasni papir dobrih želja.

Osnovne promjene tiču se veće osviještenosti potrošača danas i razvoja još uvijek alternativnih, ali održivijih stilova života. Proširenje potrošačkih prava i ekološke svijesti uvijek prati odgovarajući marketinški odgovor. Na naš interes o tome je li riječ o društveno odgovornoj kompaniji, koristi li se dio ostvarenog profita za poboljšanje uvjeta života i rada svojih uposlenika, zdravog okoliša, opće dobrobiti, filantropiju... danas možemo naići na spreman glasnogovornički spin, odnosno, već objavljenu vijest o aktivnostima tog tipa. To vam je kao vječita igra mačke i miša.

Još jedna značajna promjena digitalnog doba jest nematerijalnost proizvoda koje kupujemo. Uporedno, u Americi i drugdje imate trend zatvaranja velikih shopping centara zbog prelaska na web shopove. Aktualna je prenamjena tih prostora u distributivne centre, sportske dvorane, stambene objekte i u druge svrhe. I nas to vrlo vjerojatno čeka u budućnosti.

U širem kontekstu, govori se i o pedagoškim implikacijama konzumerizma. Što bi to zapravo značilo?



- Komercijalizacija djetinjstva je etički problematična. To je zapravo uvlačenje u brendirani svijet i manipulacija ranjivom populacijom. Likovi iz animiranih filmova nalaze se na majici koju djeca nose, šalici iz koje piju, bilježnici koju nose u školu, rođendanskoj torti, naljepnicama, slatkišima... Ili youtuberi, influenceri, glazbene zvijezde, ovisno o dobi. Djeca i mladi su veliki potrošači i uvjerljivi pregovarači kad nešto žele. To nije neka novina, ali su razmjeri problema, a samim tim i negativni učinci puno veći danas.

Ne samo da je na djelu globalna uniformizacija, već je mnogo značajnije pitanje vrijednosti koje ti idoli utjelovljuju ili obrazaca potrošnje kojima se stvaraju cjeloživotne navike. Još važnije je znati kako se tomu oduprijeti ili racionalno filtrirati takve uticaje. Dok shopping centrima odjekuju Zvončići, zvončići kao himna potrošačke groznice, uz druge primjerene note o bijelim pahuljama, saonicama i zimskoj noći, vrijedi promisliti kada smo zapravo te pjesmice prvi put čuli i na koju kartu igra ova marketinška strategija.

Danas mnoge znanstvene discipline prepoznaju značaj edukacije o ovoj temi, ali se ona manje izričito pojavljuje kroz koncepte, recimo, kritičke pedagogije, digitalnih kompetencija, financijske ili pak medijske i informacijske pismenosti. U biti, riječ je o nužnoj kultivaciji kritičkog mišljenja, ali u izmijenjenim uvjetima pada tradicionalnih autoriteta i društvenih javnih institucija kao što je i obrazovna. To znatno otežava ovu zadaću. A možda je i bitna sastavnica problema!?



Koliko se, u većoj ili manjoj mjeri, gledajući kroz okvire konzumerizma, kupovanjem i potrošnjom gubi ili izgrađuje identitet...?

- Iako o tome najčešće ne razmišljamo prilikom kupnje, ona je ne samo odraz naše platežne moći, već uvijek i simbolični čin i oznaka naših vrijednosti. Istu pozadinu može imati i naš čin nekupnje. Nešto kupujemo da bismo se uklopili ili razlikovali od drugih. Posjedovanjem statusnih simbola, oznaka životnog stila i pripadnosti supkulturi, mi komuniciramo kodove razumljive i drugima o tome tko smo, tj. kako se predstavljamo.

Može li se govoriti i o konzumerizmu društvenih mreža? Jesu li i koliko i društvene mreže pridonijele dodatnom, globalnom širenju fenomena konzumerizma? Naime, marketinški trikovi pojedinih trgovačkih lanca u prosincu su dominantni u svim medijima...



- Naravno. Mi smo tu i potrošači, ali i proizvođači sadržaja komunikacije, kao i korporacije. Trik uvijek podrazumijeva stvaranje neke iluzije, a ona danas uključuje kupovanje korisnika, lajkova te stvaranje privida slobodne virtualne zajednice. Forumski karakter društvenih mreža, sustav korisničnog ocjenjivanja i mogućnost narušavanja reputacije kompanijama otežavaju lažno oglašavanje pa je ono kratkog daha. Stoga su prisiljeni prilagoditi se višim zahtjevima potrošača ili bar graditi takav imidž. Ciljani marketing online zadobiva novu algoritamsku preciznost, baziranu na praćenju naših aktivnosti. On cilja naše emocije, čak i neke najskrivenije želje kojih možda sami nismo ni svjesni. To profiliranje potrošača na društvenim mrežama je u biti komercijalizacija privatnih podataka.

Za kraj, Vaša poruka za Božić i Novu godinu?

- Uz najbolje želje svima, neka to bude doba darivanja dragocjene pažnje i slobodnog vremena našim bližnjim. U planere za 2023. upišimo i potrošnju u skladu s vrlinom zvanom umjerenost. (D.J.)