Prošlogodišnja knjiga “Strateško komuniciranje država”, čiji je autor prof. dr. sc. Božo Skoko, redoviti profesor na Fakultetu političkih znanosti Sveučilišta u Zagrebu, i dalje izaziva veliku pozornost i čini se kako je aktualnija više nego ikada kad vidimo što se sve događa u svijetu, ali i kod nas.

Kakve su reakcije na knjigu, komentari, ukupna percepcija/recepcija ove važne teme koju ste tako minuciozno obradili u Vašoj knjizi...?

- Drago mi je da knjiga Strateško komuniciranje država izaziva pozitivne reakcije i kritike publike, kako u sveučilišnoj, odnosno stručnoj javnosti, tako i među općom čitateljskom publikom. Počašćen sam svim komentarima koje sam dobio ili pročitao u medijima, a lijepo je bilo vidjeti aktualnog i gotovo sve bivše hrvatske ministre vanjskih poslova - od Vesne Pusić do Mire Kovača, na promociji knjige u Zagrebu, koji su svojom gestom ukazali na važnost teme. Moram priznati da laskaju napomene uvaženog profesora Velimira Sriće, koji kaže kako knjiga “motivira i nadahnjuje za promjene toliko potrebne Hrvatskoj”, ili profesora Vladimira Petera Gossa, koji kaže da se ova knjiga čita “kao krimić, s finim osjećajem uzbuđenja da okrenete novu stranicu”.

Svjestan sam da je ova knjiga otvorila prilično nepoznatu, a iznimno važnu temu promocije država. O tome se kontinuirano govori, ali sporadično, i od prigode do prigode… A na globalnoj razini događaju se golemi strateški iskoraci. Zato sam i bio motiviran time da povežem sve teorijske koncepte i pristupe te pokažem najbolje primjere iz svjetske prakse - od SAD-a do Katara i od Finske do Južne Koreje. Posebno sam ponosan na to što sam u drugom dijelu knjige, koji detaljnije prikazuje pojedina područja promocije država te hrvatska iskustva, od renesanse do ulaska u Europsku uniju, uspio okupiti vrsne stručnjake koji su dali svoj obol. Urednik i recenzenti tvrde kako je ovo prvi udžbenik posvećen fenomenu država kao komunikatora u međunarodnim odnosima, odnosno strateškom komuniciranju država, u ovom dijelu Europe, te kako je u pristupu i načinu prezentacije sadržaja jedinstven i u globalnim okvirima. Prema tome, mogu samo biti zahvalan svima koji su mi pomogli da knjiga ugleda svjetlo dana, jer sam na tom izdanju radio punih deset godina. Od toga sam dosta putovao po svijetu kako bih se iz prve ruke mogao upoznati sa suvremenim trendovima. Najdraže mi je od svega kad knjigu pročitaju oni koji sudjeluju u oblikovanju imidža naše zemlje. Znači da im je stalo. Nadam se da će im biti inspirativno štivo. A kolika je važnost ove problematike možda najbolje govori citat poznatog britanskog teoretičara brendiranja država Simona Anholta kako je upravljanje nacionalnim identitetom i imidžom postalo primarna vještina vlada u 21. stoljeću. Naime, ako imate ugled, lako ćete doći i do investicija i izvoza, turista i utjecaja u međunarodnim odnosima. Ako nemate, onda sve morate činiti s dvostruko više napora.

Kako u tom pogledu (“strateško komuniciranje država”) stoji RH danas, koji su problemi, koja postignuća, kakva je budućnost strateškog komuniciranja država, uključujući i RH, s obzirom na sadašnja krizna vremena (pandemija, ukrajinski rat, recesija...)?

- Posljednja dva desetljeća Hrvatska je uspjela izgraditi imidž lijepe zemlje i uspješne turističke destinacije. Uzmemo li samo poznati indeks Bloom Consultinga, koji govori o snazi država brendova, vidimo da je Hrvatska kao turistička destinacija super-brend. Na europskoj razini smo 9., a na svjetskoj 16. Percipira nas se kao lijepu turističku destinaciju. Globalnu vidljivost Hrvatska je postigla i kroz sportske uspjehe, prije svega u popularnom nogometu. Ali nije dala dovoljno aduta da bi postala prepoznatljiva po proizvodima, izuzmemo li Neveru, kulturi, velikanima, političkim inicijativama, načinu života… Osim Hrvatske turističke zajednice, koja već 30 godina sustavno radi na turističkoj promociji, nemamo nijedne nacionalne institucije koja bi strateški upravljala nacionalnom identitetom i imidžom, odnosno nacionalnim brendiranjem, kao što to, primjerice, imaju Šveđani ili Finci. Rezultat toga je nedostatak jedinstvene nacionalne strategije brendiranja, a time i podcijenjen brend u odnosu na potencijale. Primjerice, po snazi turističkog brenda na razini Europe jači smo od Austrije, Nizozemske, Irske i niza drugih bogatih država. Međutim, kad je u pitanju snaga gospodarskog brenda, na začelju smo EU ljestvice, a o globalnim utjecajima u području kulture da i ne govorimo… Ulaskom u Europsku uniju svakako smo osnažili taj brend. Međutim, naši europski susjedi nisu dovoljno percipirali sve naše prednosti i nisu nas upoznali na pravi način. Vrijeme je da osim prirodnih ljepota počnu percipirati i naše ljude, njihovu kreativnost i inovativnost, način života… Hrvatska treba postati ne samo turistički već i gospodarski, politički, kulturni brend…



Koliko međunarodnom ugledu Hrvatske štete poremećeni odnosi na razini RH predsjednik - RH premijer, uključujući i aktualni sukob oko sudjelovanja Hrvatske vojske u misiji Europske unije za vojnu pomoć za potporu Ukrajini?

- Država mora imati jedinstvenu vanjsku politiku ako želi biti utjecajna u međunarodnim odnosima. Sve ostalo zbunjuje inozemne javnosti. Nažalost, po ovom pitanju gubimo puno energije i rasipamo se teško stečenim međunarodnim ugledom. Hrvatska je u pogledu Ukrajine odabrala pravu stranu. Drukčije i ne možemo jer smo i sami bili žrtva velikosrpske agresije i prolazili smo kroz ono što oni prolaze. Možemo raspravljati o zaštiti nacionalnih interesa i izboru taktika, ali se to radi na drukčiji način. Nikako prepucavanjem preko medija. Takvim ponašanjem preusmjeravamo pozornost i od onih dobrih stvari. A Hrvatska ima puno aduta za bolje pozicioniranje u međunarodnim odnosima. Primjerice, Hrvatska se po slikovitosti zemlje i mogućnostima vrhunskog odmora i kvaliteti življenja te razini ljudskih prava i sloboda, odnosno društvenoj potpori, socijalnoj pravednosti i otvorenosti nalazi među 30 najnaprednijih država svijeta! - stoji u izvješću za 2022. godinu utjecajnog Best Countries indeksa, koje provodi američki U.S. News & World Report, u suradnji BAV Group i The Wharton School sa Sveučilišta Pennsylvania. Poredak država temelji se na globalnoj percepciji, odnosno opsežnoj anketi u kojoj sudjeluje više od 17 tisuća ljudi iz cijelog svijeta, a ukupno 85 država se analizira kroz sedamdeset različitih atributa, važnih za uspjeh moderne države.

U odnosu na prethodno istraživanje, Hrvatska je porasla za jedno mjesto na globalnoj ljestvici te je sada na 45. poziciji. Za usporedbu, Slovenija je na 61. mjestu najboljih država svijeta, a Srbija na samom začelju ljestvice među najgorima. Zauzevši tek 81. mjesto, Srbija je u globalnoj percepciji svijeta tek nešto bolja od Kazahstana, Irana, Uzbekistana i Bjelorusije.

Iako Hrvatska stoji relativno dobro, američki stručnjaci i globalno javno mnijenje najlošije su ocijenili Hrvatsku u kategoriji - globalni utjecaj, gdje smo tek na 78. mjestu. Hrvatska je članica Europske unije, čiji se glas uvažava u Bruxellesu, prije svega zahvaljujući utjecaju premijera Andreja Plenkovića. Međutim, činjenica je da su na globalnoj razini prepoznate čak dvije vanjske politike, koje su u stalnom sukobu, pa poruke svijetu iz Hrvatske samo zbunjuju. S druge strane, iz Hrvatske već dugo nije potekla nikakva globalno atraktivna međunarodna inicijativa. Hrvatski glas se premalo čuje i sluša, a diplomacija je očito nedovoljno učinkovita da bi postala prepoznatljiva u multilateralnim odnosima. Za usporedbu, Norveška je globalno percipirana kao svjetski mirotvorac, a Danska, koja već godinama promiče održivost u međunarodnim odnosima, imenovala je prvog veleposlanika za tehnodiplomaciju.



Zaključno, kako unaprijediti hrvatsku javnu diplomaciju i popraviti imidž Hrvatske? Pretpostavljam da se na tome mora i treba raditi konstantno, pa i kroz politički kontekst...?

- Iako nam je turistička promocija prilično učinkovit kanal komunikacije sa svijetom, ostali oblici strateškog komuniciranja u Hrvatskoj protekla tri desetljeća bili su prilično zanemareni. Naime, iako na promociji Hrvatske u svijetu, osim Hrvatske turističke zajednice, rade i Ministarstvo vanjskih i europskih poslova (segment javne diplomacije), Ministarstvo kulture (promocija hrvatske kulture) te Hrvatska gospodarska komora (promocija hrvatskih proizvoda), riječ je o sporadičnim projektima. Također, među tim institucijama uglavnom nema međusobne koordinacije. A nedostaje i jedinstvena državna strategija upravljanja brendom države. Iako je održano nekoliko stručnih i znanstvenih konferencija posvećenih važnosti i nužnosti cjelovitog strateškog brendiranja zemlje te iako je niz premijera načelno isticao važnost cjelovitog brendiranja zemlje, političke institucije nisu pokazale ozbiljnu zainteresiranost niti su poduzeti odgovarajući potezi. Hrvatska je postala turistički brend, međutim nije uspjela izgraditi dovoljnu prepoznatljivost u drugim područjima. Dapače, nije dovoljno iskoristila ni činjenicu ulaska u članstvo Europske unije 2013. kako bi se kvalitetnije predstavila svojim europskim susjedima. Značajniji iskorak napravila je hrvatska predsjednica Kolinda Grabar Kitarović 2018., nakon što je hrvatska nogometna reprezentacija postala vicešampion na Svjetskom nogometnom prvenstvu u Rusiji. Tada je utemeljila Radnu skupinu za razvoj identiteta i brenda Republike Hrvatske. Cilj radne skupine, u koju je imenovano 45 stručnjaka iz različitih područja djelovanja, bio je ponuditi smjernice razvoja Hrvatske kao brenda, utemeljene na nacionalnom identitetu.

Radna je skupina djelovala od studenoga 2018. do veljače 2020. te je postigla konsenzus oko ključnih elemenata suvremenog hrvatskog identiteta i poželjnog brenda, a Vladi je isporučila strateški dokument s preporukama. Dobro je da je taj doprinos prepoznala Hrvatska turistička zajednica, koja će ključne nalaze implementirati u novu strategiju marketinga hrvatskog turizma. Dakle, stvari se kreću. Međutim, pravi iskorak napravit ćemo kad počnemo strateški upravljati vlastitim ugledom i kad budemo imali vladinu agenciju koja će se isključivo time baviti. (D.J.)