Čini se kako trend razvoja influencer marketinga ne usporava, štoviše, globalna vrijednost influencer marketinga već nekoliko godina zaredom raste, a sukladno s tim sve su veća i ulaganja brendova. Realno je očekivati rast i u nadolazećem razdoblju, s tim da bi stopa ipak mogla donekle usporiti zbog ekonomske situacije - kaže Nataša Blagojević, savjetnica za uvide i planiranje u agenciji Dialog komunikacije (Insights & Planning Consultant).

U širem, globalnom kontekstu, svojevrsnu celebrity/influencer slavu posljednjih godina doživljava TikTok kao jedna od najpopularnijih aplikacija na svijetu danas. Kako to objašnjavate?

- Novosti već neko vrijeme diktira TikTok koji je sve popularniji među korisnicima društvenih mreža. Video, kao jedan od najvažnijih digitalnih trendova posljednjih godina, još je više populariziran, a način na koji tiktokeri kreiraju sadržaj donio je novu razinu kreativnosti, neposrednosti i autentičnosti u komunikaciji. Na TikToku pojavljuju se neka potpuno nova lica, trendovi i teme, i sve djeluje mnogo opuštenije, a istovremeno "stari" influenceri s drugih platformi pomalo traže svoj prostor i na ovoj platformi. Također, platforme se sve više bore za zadržavanje influencera i kreatora sadržaja, pa sve više razmišljaju i o različitim oblicima monetizacije sadržaja kojima bi omogućili kreatorima dodatne prihode. Brendovima, s druge strane, omogućuju sve bolje mogućnosti za oglašavanje i maksimiziranje suradnji s kreatorima sadržaja.

Koliko su pandemija, a posljednjih osam mjeseci i ukrajinski rat, imali utjecaja na influencersku scenu općenito, uključujući i youtubere, tiktokere i društvene mreže? Je li negativnosti više ili manje nego prije?

- Pandemija, rastuća svijest o okolišnim problemima te političke i ekonomske nestabilnosti stvaraju pritisak na sve, tako i na kreatore sadržaja. Kada se događa nešto tako negativno i zabrinjavajuće, a kakva je bila pojava pandemije, posebice početak rata u Ukrajini, prirodno se taj impuls prenese i na društvene mreže, pa uobičajene teme padaju u neki drugi plan.

Influenceri su se u nekim trenucima, osim s uobičajenim "hejtom", na društvenim mrežama nosili i s većim očekivanjima u smislu kako trebaju djelovati i komunicirati, što sigurno nije bilo jednostavno. Međutim, nisu rijetki primjeri onih koji su svoje platforme dobro iskoristili za edukaciju svojih pratitelja, i koji su pozitivan primjer drugima, od dijeljenja relevantnih informacija do angažiranja oko pomoći osjetljivim skupinama, ili jednostavno progovaranja o nekim temama koje su do sada bile osjetljive ili zanemarene. Mentalno zdravlje možda je najbolji primjer za to.

Iako možemo uopćeno govoriti o društvenim mrežama kao mjestu gdje ima mnogo negativnosti, smatram kako konkretno influenceri oko sebe ipak okupljaju zajednicu u kojoj ih većina prati iz nekih pozitivnih razloga, i zato što ih zanima njihov sadržaj, stoga taj neki pozitivan sentiment u konačnici ipak prevlada.

Kakva je sudbina u globalnom umreženom digitaliziranom svijetu, između ostaloga i digitalnog marketinga, i s tim u vezi influencers marketinga?

- Oni koji prvi prihvate nove tehnologije obično žanju uspjeh, tako da je za očekivati da će se s novim tehnologijama i novim platformama pojaviti i neki novi influenceri i oblici utjecaja. Mogućnosti u online okruženju doista su goleme, a u budućnosti će ispreplitanje virtualnog i stvarnog biti još veće, i iskustvo će se neometano prelijevati iz jednog u drugo.

U odnosu na svijet, kakva je influencerska scena u Hrvatskoj danas? Prate li domaći influenceri, uključujući i one iz područja marketinga, svjetske trendove? Koji su i kakvi problemi, ako ih ima, i kako ih rješavati?

- Domaća scena ne zaostaje bitno za inozemnom i pratimo trendove u smislu platformi i kreativnih formata, ali naše je tržište specifično zato što je malo i donekle konzervativno. Fokus je najviše na komercijalnim suradnjama, iako je primjetno kako su i društveno relevantne teme sve zastupljenije u komunikaciji naših influencera. Ima prostora za napredak u tom kontekstu, primjerice u održivim praksama, a pogotovo u pitanjima ravnopravnosti, podržavanja različitosti i uključivosti. Koncept DEI (diversity, equity and inclusion), odnosno različitost, jednakost i inkluzija, nešto je o čemu se u svijetu općenito mnogo više govori. Problem koji proizlazi iz veličine tržišta jest što je objektivno teško uspostaviti dugoročnije oblike partnerstava. Influenceri i kreatori sadržaja surađuju s različitim brendovima, nerijetko i konkurentskim, što ne ide u prilog autentičnosti i kredibilnosti. Potrebno je još edukacije u profesionalizaciji i postavljanju strukovnih standarda.

Koje su sličnosti, a koje razlike između influencera i celebrityja?

- Osnovna je razlika tradicionalno poimanje celebrity osobe kao nekog tko je prije svega javna ličnost, poznata i prisutna u javnom prostoru koji nadilazi društvene medije, dok su influenceri u principu "social media influenceri" vezani uz društvene mreže kao dominantni medij na kojem su izgradili utjecaj. Govorimo na neki način o dvije vrste utjecaja, gdje jedna ne isključuje drugu. Što je veća online sljedba influencera na društvenim mrežama, to su na neki način i bliže statusu celebrityja. Onima koji su još k tome svoj hobi uspješno pretvorili u posao, taj posao u pravilu omogućuje vrlo lijep životni stil i luksuz koji ih dodatno pozicionira kao nekog tko je zvijezda. (D.J.)