Jesu li i koliko pandemija, a posljednjih osam mjeseci i ukrajinski rat, imali utjecaja na influencersku scenu općenito, uključujući i youtubere, tiktokere i društvene mreže - pitali smo Tomislava Pancirova, digitalnog nomada i lifestyle poduzetnika iz Zadra.

- Situacija u kojoj se nalazimo dovela je do potpune promjene paradigme o pitanju influencera i sadržaja koji stvaraju. Fokus isključivo na, budimo iskreni, povlaštenom pojedincu koji živi život s kojim se većina ne može poistovjetiti nešto je što više ne privlači dovoljno pozornosti publike. Autentičnost, koja se kao koncept previše koristi bez pravog temelja, sada dolazi do izražaja. Strelovite promjene u svijetu, dijelom direktno, a dijelom posredno, socioekonomskim utjecajem, dovode do potpunog ogoljenja onog što pratimo i želimo konzumirati.

TikTok je pojačao taj utjecaj demokratizirajući doseg do korisnika. Na neki način TikTok je dao autsajderima moć koju nikad do sada nisu imali. Sav ušminkan sadržaj fiktivno savršenih života postao je sekundaran jer ga algoritam više nije toliko propagirao. Tako danas vidimo viralna videa koja nečija mama snima u autu na putu za posao komentirajući kaos u kojem se nalazi, ali i Kylie Jenner, koja isto to okruženje imitira promovirajući svoju novu kozmetiku u autu koji izgleda potpuno suprotno od blještavih interijera automobila koje smo kod nje inače naviknuli vidjeti i uz to joj baš slučajno ispadne mobitel. Mogućnost da se ljudi mogu poistovjetiti s vama kao influencerom u današnje je vrijeme postala supermoć.

U usporedbi sa svijetom, kakva je influencerska scena u Hrvatskoj danas? Prate li domaći influenceri, uključujući i one iz područja marketinga, svjetske trendove? Koji su i kakvi problemi, ako ih ima, i kako ih rješavati...?

- Najveći problem u Hrvatskoj je što smo malo tržište za svjetske pojmove. Za većinu kampanja biraju se ista lica, što stvara suprotnost onom što netko želi postići influencerskom kampanjom, a to je humanizirati brend. Treba nam više kreatora sadržaja s kojima se netko može poistovjetiti. Influenceri koji na tako malom tržištu žive isključivo od stvaranja sadržaja moraju prihvaćati gotovo sve poslove, neovisno o iskrenom mišljenju o proizvodu ili proizvođaču, što dugoročno stvara nepovjerenje u publike. Većina njih u stvaranju sadržaja, naravno, prati svjetske trendove i prilagođava se tržištu, ali veći naglasak je na svim tvrtkama koji tim putem žele doći do svojih kupaca. Oni zapravo određuju kako će se stvarati sadržaj i koliko će ulagati u prave, autentične ljudske priče, a koliko u copy-paste kampanje.

Influencer nije oglašivačka platforma, iako ima velik doseg, nego osoba koja prenosi doživljaj brenda s kojim radi. Nužno je da tvrtka angažira kreatora sadržaja koji se osobnošću, pričom i vrijednostima poklapa s njihovim brendom. Čak ako ima i minimalnu publiku, ključan je odličan sadržaj i emocija koju pobuđuje, a doseg se lako može postići targetiranim plaćenim oglašavanjem. Zbog toga je potrebno razviti UGC strategiju (user generated content - sadržaj koji je kreirao korisnik), kojom stvaramo sadržaj s kojim se prosječan kupac može poistovjetiti i za koji neće smatrati da je plaćena kampanja. Štoviše, na taj je način puno lakše pratiti direktan utjecaj tog sadržaja kroz objavu na kanalima brenda te povezivanje s webshopom ili sustavom za prikupljanje leadova i retargetiranjem.

Koliko vidim i pratim, pojedini analitičari influencersku scenu u širem i užem smislu povezuju sa celebrity fenomenom posljednjih godina. Stoje li te usporedbe, ili je teza nategnuta? Koje su zapravo sličnosti, a koje razlike između influencera i celebrityja?

- Celebrity kultura potpuno je drukčija od influencera. Celebrity mora odavati dojam nedostižnosti, a influencer mora imati baš tu povezanost sa svakodnevnim situacijama. Neki influenceri, pogotovo na globalnoj razini, mogu postići celebrity status, ali u tom trenutku njihova se publika širi, mijenja pristup stvaranju sadržaja i vrijednosti koje daju svojim pratiteljima. Celebrity je, naravno, i influencer, jer utječe na neke odluke koje njihovi pratitelji donose i možemo reći da su davno prije digitalnog doba bili prvi influenceri, ali u današnjem kontekstu pop-kulture ne bih ih tako nazivao. Kada influencer postane celebrity, mora promijeniti svoj pristup monetizaciji tog utjecaja, pa tako vidimo dosta njih na globalnoj razini kako lansiraju svoje linije proizvoda široke potrošnje koje su odvojene od njihovih osobnih brendova kojima ih ipak još uvijek promoviraju.

Još prije četiri godine pisao si kako su influenceri (dodao bih, i celebrityji) svojevrsno "novo plemstvo". Svijet i dalje ide ubrzanim tempom prema budućnosti, napredak tehnike i tehnologije je zaprepašćujući... Kakva je sudbina u globalnom umreženom digitaliziranom svijetu, između ostalog, i digitalnog marketinga i s tim u vezi influencerskog marketinga?

- Demokratizacija dosega koju je napravio TikTok omogućila je svakom da s dobrom pričom koja ima vrijednost i emociju dobije milijune pregleda, ali i da potom padne u zaborav algoritma. Moja teza da danas živimo u post-follow eri društvenih mreža na TikToku je imala velik odaziv jer se okruženje drastično promijenilo s obzirom na početke društvenih mreža. Do toga je došlo upravo zato što nam algoritam sve tako dobro servira da nemamo potrebu pratiti nekog. Vjerujem da će se influenceri morati vratiti na početne postavke i krenuti od onog što im je bila strast kada su u sve kretali. Predviđam da će se veći fokus staviti na UGC, a ne influencer-kampanje, jer daju veću autentičnost i iskreno pričanje priča. Dodatno, takvi su kreatori bliži pravoj niši, točno onom kupcu do kojeg želimo doći i sadržaju koji će imati višu kvalitetu jer je fokus na priči, a ne na brojkama koje kreator generira. Brojke možemo generirati uz plaćenu kampanju tog istog sadržaja.

Zaključno - što ima novoga kod tebe, novi poslovi, projekti, planovi...? Je li svaki uspješni lifestyle poduzetnik, poput tebe, recimo, u određenoj mjeri i celebrity u užem značenju pojma, napose onoga vezanoga uz poslovnu politku...?

- Ne bih rekao celebrity, ali svakako je bitno postići doseg do više ljudi kako bi došao do potencijalnih poslovnih angažmana. Zajednicu koja me prati zanima moj put jer ju inspirira na njezinu promjenu. Ja sam netko tko je poput njih radio normalan posao od 9 do 5 i u jednom trenutku shvatio da se život ne bi trebao prilagođavati poslu, nego posao životu. Za celebrityje već znamo da imaju svoj tempo, da se puno toga njima prilagođava, da su privilegirani u puno toga. Biti netko tko je dio naroda, a ne povlaštene manjine velika je prednost u ovom slučaju, jer razumijem kako je to kada želiš samostalnost, a ne znaš kako.

Snažno me u toj promjeni životnog stila vodila potreba da budem sretan. Nevjerojatno koliko nešto jednostavno i zdravorazumski može za neke biti osnažujuće, a za druge šokantno, jer sebi ne dopuštaju da uopće pomisle na taj način. Trenutno sam poslovno najviše fokusiran na konzaltinge i edukacije o brendiranju i digitalnim komunikacijama, pripremam nove sadržaje za planiranje 2023. godine u projektu #2023najboljaGodinaDoSad i radim na svojoj novoj web-stranici. Upravo sam se vratio iz Istanbula, a sutra krećem u Veneciju, taj dio mog digitalnog nomadstva i činjenica da nemam fiksne planove oko putovanja na kraju dana najviše me vesele. (D.J.)