Vezano za popularizaciju fenomena influencera, odnosno digitalnog influencera, zaslužno je nekoliko faktora. Prvenstveno, tome je zaslužna sama priroda platforme koja omogućuje da mi kao korisnici postanemo medij - da okupimo veliku publiku oko sebe (korisnika), da stvaramo sami svoj sadržaj, da ga objavljujemo, da se međusobno povezujemo i da tako raste naš utjecaj u mreži - kaže Marija Volarević, predavačica na smjeru Odnosi s javnošću i studij medija na Sveučilištu VERN‘, te dodaje:

- Nadalje, proteklih godina kroz brojna istraživanja pratimo pad povjerenja u vlade i medije (izvješća Eurobarometra), a rast povjerenja u druge online korisnike (Edelman Trust Barometar). I upravo u tom rascijepu povjerenja u institucije, platforme, osobe i sadržaje smjestili su se i influenceri. Korisnici objave influencera vide autentičnijima od ostalih promotivnih objava, a mogućnost komunikacije i interakcije na objave daje taj dojam osobnije i bliže komunikacije. Tako da i dalje ovaj vid promocije i sadržaja plijeni ne samo puno pažnje drugih online korisnika, već i znatnu razinu povjerenja, odnosno bliskosti u komunikaciji i pristupu. Za razliku od javnih osoba, tzv. zvijezda, koje su nam daleko i koje ne poznajemo, influencere, s druge strane, vidimo svaki dan: ulazimo im u domove, znamo s kim se druže, gdje idu, što jedu, koji su im interesi, kako se osjećaju… i to je ta nova autentičnija i "bliža" promocijska kontekstualna paradigma. Nikada ih nismo izravno upoznali, ali imamo dojam da ih znamo jer smo im stalno prisutni u životima, što daje tu kredibilnost i pouzdanost u sadržaju koji dijele. Isto tako, izravno nam se obraćaju i uvijek traže komentar, povratnu informaciju… što ne vidimo u drugim promocijskim oblicima.

Kako je ovako duga pandemija utjecala ne influencersku scenu...?

- Iako su bila predviđanja da dolazi do zasićenja tržišta ovakvim oblikom marketinga, COVID pandemija potpuno je okrenula ovaj trend. Pandemija koja je zahvatila i zaustavila cijeli svijet oslobodila je i ubrzala komunikaciju preko interneta. Društveni mediji u vrijeme globalne pandemije i lockdowna postali su važan kanal komuniciranja kako nas samih tako i poslovnog sektora gdje smo vidjeli primjere tvrtki i brendova koji su se okrenuli promociji svojih proizvoda i usluga u digitalnom okruženju, preko influencera. Forbes je već polovinom 2020. najavio da je COVID napravio influencere još utjecajnijima te da su se kompanije i brendovi okrenuli društvenim medijima i influencerima kako bi zadržali prisutnost i ostvarili poslovanje. Tako da možemo puno toga misliti o influencerima i o cijelom tom novom vidu promocije, no ovakav vid digitalne promocije i dalje je izrazito prisutan, a prema budžetima koji se ulažu u taj vid promocije, očito je da i funkcionira. I, konačno, mi kao korisnici također pridonosimo tome da se fenomen digitalnih influencera nastavlja i dodatno širi i popularizira. Mi sami pratimo različite influencere, gledamo njihove sadržaje, komentiramo i lajkamo objave, koristimo kodove za popuste koje nude, volimo čuti recenzije proizvoda i usluga koje koriste. Upravo time mi pomažemo njihov algoritam, odnosno, činimo ih i dalje utjecajnima u digitalnom okružju.



Influencerski fenomen može se gledati i kroz influencer-marketing, napose poslovne modele. Što nam o tome možete reći...?

- Prije bih influencer-marketing smjestila kao novi oblik poslovnog modela, odnosno, jednu od inačica mogućnosti oglašavanja, ali i poslovanja preko društvenih mreža. No, ono gdje je svakako vidljiv utjecaj influencera je trenutno u postavljanju i tema i popularizaciji određenih trendova: od brojnih izazova i uključenja korisnika do društvenih i sadržajnih trendova. Njihov utjecaj vidljiv je i u poslovanju. Koliko su moćni influenceri, najbolje pokazuje tweet Kyle Jenner iz 2018. godine, koja je s jednim komentarom na društvenoj mreži prouzročila pad prihoda tvrtki Snapchat od 1,3 milijarde dolara. Iako su analitičari naveli da je tvrtka Snapchat već tada bila u padu po prihodima, poruka koju je Jenner poslala preko interneta dodatno je ubrzala slom tvrtke.

Danas influencer-marketing predstavlja novi poslovni model digitalnog oglašavanja, ali i poslovanja. Iako su bila brojna predviđanja da ovakvoj vrsti oglašavanja dolazi kraj, COVID pandemija pokazala je potpuno suprotno. Tvrtke povećavaju svoj budžet za influencer-marketing. I ne zarađuju samo influenceri na društvenim mrežama, zarađuju i tvrtke. Jedno američko istraživanje prije pandemije pokazalo je da brendovi zarade 6,5 dolara za svaki dolar utrošen na influencer-marketing. Takav podatak omogućuje samim influencerima da iskoriste svoj utjecaj i da se dodatno usmjere u stvaranju sadržaja i da se stave u poziciju i financijskog i sadržajnog pregovaranja s tvrtkama i brendovima. Jako zanimljivo je gledati kako influenceri vide sebe u digitalnom okružju. Baš nedavno jedna hrvatska influencerica sebe je opisala kao poduzetnicu. I to uistinu i jest tako - društvene mreže dale su pojedincima priliku da se istaknu u digitalnom okružju, korisnici koji se okupljaju oko njih postaju kao fan-baza koja ih podržava i prati u svakodnevnim objavama, a tvrtke ih trebaju da bi na drukčiji način došle do što šire publike.



Kad se sve zbroji i oduzme, što je najviše problematično u influencer marketingu kakav je danas...?

- Kao i u životu, sve sa sobom vuče pozitivne i negativne aspekte. Pozitivna sfera infeluncerstva, a time i društvenih mreža, svakako je mogućnost za rad i nove poslovne prilike za mlade ljude, koji su i najaktivniji u digitalnom okruženju. Radna mjesta više nisu konvencionalna već su bazirana na inovacijama i kreativnosti. Kroz digitalno okruženje, a time i društvene mreže, otvara se prilika za poticanjem poduzetništva kod mladih ljudi, ostvarivanja inovacija i razvoja novih poslovnih prilika. U tom kontekstu razvoj i popularizacija novih platformi i nove vrste sadržaja otvara i nove mogućnosti za razvijanjem poslovanja. Također, fokus nije više toliko na "velikim igračima", odnosno mega i makroinfluencerima. Sve je veći fokus na mikroinfluencere (između 3.000 i 50.000 pratitelja) i nanoinfluencere (više od 1.000 pratitelja), jer se oni smatraju autentičnijima i iskrenijima u svom sadržaju.

Ono što je danas veliki problem kada pričamo o digitalnom okruženju, pa tako i infleuncerima, jest etičnost u objavljivanju sadržaja i trenutno neosviještena moralna dužnost svih online korisnika, a posebno infleuncera, u sadržajima koji se objavljuju i dijele online. To vidimo u problemu velikog širenja fake newsa, ne postojanja jasne regulacije i praćenja utjecaja koje imaju određeni sadržaji. Vezano za same objave i trenutnu digitalnu kulturu, ono što privlači je spektakl, a ne kvaliteta objava. Tako da je zanimljivo gledati sadržaje i osobe online koje se nadmeću za što veću pažnju u vidu spektakla, a ne u vidu relevantnosti informacija i sadržaja. Tome u prilog ide i popularnost samog sadržaja online, a brz rast popularnosti TikToka upravo je potvrda toga.

Na temu influencera, tri su ključna aspekta problematična. Prvenstveno transparentnost objava te nemogućnost razlikovanja autentičnih infleuncerskih objava od onih korporativnih i plaćenih oblika. S ciljem povećanja dosega i zadržavanje popularnosti online, zanemaruje se transparentnost objave te se plaćene i korporativne objave prikazuju kao autentične i iskustvene. Također, potrebno je regulirati i sam infleuncerski posao. Utjecaj koji imaju infleunceri u digitalnom okruženju nije nezanemariv i svaki pojedinac treba imati odgovornost u dijeljenju informacija i sadržaja, a posebno infleunceri - jer imaju doseg do velikog broja korisnika. I konačno, problem autentičnosti, odnosno kvalitete samog sadržaja koji se objavljuje. Danas smo u dvojbi između kvalitete sadržaja i pobjeđivanja algoritma te širenje digitalnog utjecaja, gdje vidimo da se nalaze brojni influcenceri. Trendovi jako brzo dolaze i idu naprijed, no postavlja se pitanje ide li tzv. fenomen influencera tim smjerom.

Koliko je cijela priča oko infleuncera dobra ili loša ovisi zapravo o nama, kao pojedincima u digitalnom okruženju, i načinu na koji koristimo društvene platforme, na ono što pratimo, komentiramo, gledamo i lajkamo. Da nema nas u digitalnom okruženju, definitivno ne bi bilo influencera, a onda ni influencer poslovanja, odnosno marketinga.