Na sljedećoj sjednici Gradskog vijeća, koja će biti održana u ponedjeljak, 7. prosinca, Osječani će konačno dobiti i informacije o radu na definiranju vrijednosti identiteta i imidža Osijeka. Riječ je o inicijativi koju je još krajem prošle godine zatražio vijećnik HDZ-a Vinko Kuduz, koji se već duže vrijeme bavi upravo problematikom definiranja i poimanja Osijeka u ostalim dijelovima Hrvatske.

Prvi javnosti poznat pokušaj istraživanja "prepoznajnica“ i definiranja Osijeka pokrenula je još gradska uprava Ante Đapića 2007. godine, kada je provedeno istraživanje o asocijacijama s kojima ostali građani Hrvatske povezuju Osijek. Sljedeća je gradska uprava 2011. godine predstavila projekt nazvan "Os Yeah", čiji je idejni začetnik bio fotograf i snimatelj Mario Romulić. No, i taj je projekt (o)stao tek na ideji, a sljedećih se devet godina nije događalo ništa o tom pitanju.

- Grad Osijek mora se početi graditi kao brend, ali ne kao što se gradio do sada na ispraznim floskulama koje često nisu pratila konkretna djela, pa smo se tako dugo busali o prsa nadimkom ”hrvatski Manchester" ili “mali Beč”, a sami sebe smo uvjeravali i da smo studentski grad ili grad mladih. Neke gradske uprave čak su i započele pripremne radnje za brendiranje, bilo je i privatnih inicijativa, no nikada nismo dobili ni naznaku zaključka, napisanu strategiju, niti bilo kakvu ideju. Teme kojima se bavim već duže vrijeme - od Adventa, Gospodarske zone do onog nesretnog armiranobetonskog parking-zida oko Tvrđe - zapravo su elementi iste priče: Što je to Osijek? Nakon Domovinskog rata prvih devet godina imali smo sasvim solidan imidž "Nepokorenog grada", ali od 2000. godine uspjeli smo propustiti nebrojene prilike za pretvaranjem Osijeka u istinski "grad po mjeri čovjeka“, ugodnu urbanu oazu usred slavonskih i baranjskih polja, prozračan grad visoke kulture života i dobre iskorištenosti lokacije na istoku Hrvatske. Za projekt ove vrste u Osijeku je prije svega potrebna politička volja i razumijevanje problema. To ne smije biti samo još jedna power point prezentacija koju ćemo pogledati pa će poslije završiti u nečijoj ladici, nego to mora ići dalje. To trebaju provesti timovi koji iza sebe imaju ne samo teoriju nego i praksu i rezultate, a takve ljude i timove moramo izabrati isključivo na javnom natječaju i nikako drukčije. Politika mora biti dio tog projekta na način da kaže što želi i tu priča s politikom mora stati i ne upletati se sve do usvajanja i provedbe gotovog akcijskog plana - naglašava Vinko Kuduz.

U ekipi koja se trenutačno bavi pripremom za izradu Strategije pozicioniranja Osijeka i upravljanja brendom nalaze se i ljudi koji se uistinu mogu predstaviti i kao vrhunski stručnjaci za ovo područje. Riječ je o članovima Odbora za turizam i promidžbu, među kojima je i doc. dr. sc. Martina Mikrut, koja se bavi područjem brendiranja dugi niz godina, i to iz različitih perspektiva.

- Vezano uz brendiranje Osijeka, koliko pamtim, samo od 2007. godine bilo je nekoliko pokušaja i natječaja za sustavno i ciljano brendiranje grada, ali do sada svaki put je negdje "zapelo“. Nažalost, mnogi gradovi koji su pokušali provesti proces brendiranja ne provode dovoljno dubinske analize i istraživanja i ne uključuju građane. Prema Forbesu, alarmantno velik broj brending-projekata gradova propada, točnije njih 86 %. Primarno stoga što se gradove tretira kao proizvode i usluge, i rezultati se očekuju u roku od nekoliko mjeseci, a ne nekoliko godina. U posljednjih 15-ak godina polako se odmičemo od ideje da se brendiranje gradova uglavnom sastoji od logotipa, slogana i reklamnih kampanja. Iako vizualna komunikacija igra iznimno važnu ulogu u cjelokupnoj komunikaciji, ona je samo jedan element identiteta. Stoga je ključno da vizualni identitet bude refleksija stvarnog identiteta, karaktera, srži brenda grada, koji se očitava kroz kulturu, angažman, način življenja jednog grada. Prepoznatljivost je način na koji grad živi, i ona će se dogoditi upravljali li mi percepcijom o gradu ili ne. Stoga to nije i ne može biti "brz“, već vođen i sustavan proces. Za ozbiljno (re)pozicioniranje potrebno je od tri do pet godina. To znači da rokovi nisu nužno vezani s političkim ciklusima vlasti, što također može biti uzrok problema. Naime, i u svijetu je malo onih koji su spremni raditi dugoročno, ulagati sada kako bi se pravi rezultati vidjeli moguće i nakon njihova mandata. Ključ je istražiti, domisliti i ispričati pravu priču o gradu, koja se može razumjeti i oblikovati samo interakcijom s ljudima koji tamo žive - naglašava doc. dr. sc. Martina Mikrut.

Ono što je vidljivo iz dokumenta koji će biti u ponedjeljak predstavljen javnosti jest da se Osijek planira brendirati kao “Osijek - Sveučilišni grad”, a partner Gradu u cijelom procesu biti će upravo Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera. Tijekom 2021. planira se provesti testiranje konceptualnog prijedloga ovakvog identiteta te bi do prosinca 2021. nastao prijedlog za strateški dokument Strategija identiteta Osijeka, koji bi obuhvatio dinamiku desetljetnog razvoja 2021. - 2030.

- Trenutačno se o temeljnom dijelu brendinga - identitetu grada raspravlja u okviru djelovanja Odbora za turizam i promidžbu pri Gradu Osijeku. Ideja procesa koji je započeo krajem prve polovine 2019. godine bila je odabrati jedan od provjerenih modela rada (između postojećih znanstvenih modela poput Kapfererova modela, Capstone modela…). Teorijski su modeli prikupljeni i proučeni. Održane su inicijalne interne radionice Odbora te dubinski intervjui s pripadnicima određenih ciljnih skupina u gradu koje su provodili članovi Odbora. Tada je pandemija izazvana koronavirusom zaustavila proces jer sljedeći korak koji je potrebno provesti je kvantitativno istraživanje na općoj javnosti grada Osijeka za detektiranje identiteta, a nakon toga u ostalim dijelovima Hrvatske radi detektiranja imidža. Ako bude moguće, važno bi bilo i istraživanje unutar specifičnih ciljnih skupina: turista, poduzetnika, medija, studenata. Analiza svih rezultata trebala bi pokazati gapove - kako se vidimo mi, kako nas vide drugi i pokazati gdje leži naš potencijal. Tada treba u javnoj raspravi sintetizirati rezultate i postaviti prilagođen model za razvoj identiteta grada Osijeka kako bismo postali "najbolja verzija sebe“ te tada komunikacijskom strategijom pričati priču i pozicioniranjem pretvoriti je u doživljaj, iskustvo, vjerovanje, življenje, odnosno željeni brend grada - zaključe doc. dr. sc. Mikrut.