Ljiljana Buhač: Kandidati su u kampanju krenuli sa stilom - što jače, neugodnije i uvredljivije, to bolje
Vezani članci
TEMA TJEDNA: PREDSJEDNIČKI IZBORI (I)
INTERVJU: KREŠIMIR MACAN
Predsjednička utrka ulazi u završnu fazu i nema se milosti, ne bira se ni vrijeme, ni mjesto gdje će se što izreći i sve su maske pale. Kampanja se vodi kao borilačka vještina - borba na život i smrt. Preživjet će samo pobjednik - kaže dr. sc. Ljiljana Buhač, stručnjakinja za poslovnu komunikaciju i osobni razvoj, te dodaje:
DIZAJNIRANI PRISTUP
- Do sada kampanja se svela na razne dosjetke, pošalice, rugalice, audicijske pjevačke nastupe, narcisoidno citiranje citata filozofa i mudraca. Krenuli su u arenu rimskim stilom - bez pravila i bez stila. Što jače, neugodnije i uvredljivije, to bolje. Kreativnosti vrijeđanja na osobnoj razini ne nedostaje. Vrijeđanje, omalovažavanje, napadanje na osobnoj razini nije snaga nego slabost. Kandidati koji iskazuju negativno ponašanje i komuniciranje u javnosti ostavljaju negativan dojam na glasače. Možda ih zabavljaju, ali ih ne privlače. U nedostatku argumenta i sadržaja potiču se konfliktne situacije i trivijalne teme. Drže se one stare: u ljubavi i ratu sve je dopušteno. Nažalost, dosad nismo čuli jasne poruke niti su se približili ozbiljnim temama, već su i dalje ostali na nivou gdje je tko bio, tko je više volio Franju Tuđmana, gdje je tko tamburao i ljosnuo s tenka. Poopćavanjem i nekomuniciranjem jasnih poruka distanciraju se od važnih problema. Kao da se natječu tko će više gafova napraviti kako u komunikaciji tako i ponašanjem. Ne biraju se riječi i puca se ispod pasa. Poruke im nisu strukturirane, sadržajno su površne, nejasne, pune fraza i često bez argumenata za izrečeno. Vidljiva je improvizacija poruka i nastupa, izjava, pa su kandidati u situaciji da tumače svoje vlastite izjave. Zbog nedostatka konkretnog sadržaja koriste agresivnu i neprimjerenu komunikaciju. Bilo bi poželjno da se drže zlatnog komunikacijskog pravila: dvaput mjerite, jedanput režite. Stječe se dojam kao da se sami sebi obraćaju i međusobno obračunavaju. Točno, izgubili su kompas. Bave se trivijalnim temama, općim tezama, nadmeću se u frazama, prošlošću, a da nismo do sada čuli kako vide budućnost. Naravno, ne nedostaje im samohvale za postignute rezultate, što bi također trebalo staviti u kontekst dobrog ukusa. Pojedini kandidati koriste narcisoidni stil komuniciranja. Zaokupljeni su sobom da ostave dobar dojam - "javnu fasadu", a da pritom ne paze na riječi. Snaga osobe je kada se suzdrži od prijetnji i uvredljivih riječi, jer ni jedno ni drugo neće umanjiti snagu drugog kandidata, baš suprotno, potiče ga na oprez i čini ga upornijim da vas pobijedi. Birači su kolateralna žrtva nezrelih, neodgovornih i infantilnih političara.
Postoji li neki recept, da tako kažem, prema kojem se treba voditi izborna kampanja da bi bila uspješna?
- Postoje osnovni principi suvremenog vođenja predizborne kampanje. Simbol modernog pristupa kampanji je "snajperska puška" za razliku od zastarjelog modela čiji je simbol "strojnica". To znači da kampanja treba biti ciljana na one društvene grupe koje su presudne za pobjedu na izborima. Kampanja mora biti precizno dizajnirana za različite društvene skupine. Svakoj društvenoj skupini kroz kampanju treba se obratiti na njoj primjeren način. Kandidat ne smije nametati svoje stavove, već treba kampanju prilagoditi stavovima birača. Sagleda li se što više elemenata, građani mogu donijeti kvalitetniju odluku i uspješnije izabrati svog kandidata na izbornoj listi.
Svaka izborna kampanja treba uzeti u obzir da se kandidati kulturno međusobno ophode bez obzira na različite stavove, mišljenja i političke orijentacije. Samo primjerena, kultivirana i civilizirana komunikacija u političkom diskursu može pridonijeti pobjedi. Na taj način pokazuju i poštovanje prema svojim glasačima. Komunikacija uvijek treba biti pod kontrolom. Prava komunikacija uključuje povjerenje, integritet i empatiju. U javni prostor trebalo bi promovirati politički ispravna razmišljanja i djelovanja, voditi pragmatičnu politiku koja se zasniva na čvrstim vrijednostima, a ne na utopijskim ciljevima i neostvarivim obećanjima. Zasigurno bi komunikacija predsjedničkih kandidata trebala biti u smjeru da uspiju potaknuti glasače na pozornost da se slože s njima, da slijede njihove ideje ili da učine nešto što se od njih očekuje. Te da upamte poruke koje oni žele da se upamte.
BEZ SUČELJAVANJA
Kako na uspješnost kampanje utječe promoviranje kandidata preko ovodobnih komunikacijskih kanala?
- Suvremeni komunikacijski kanali - društvene mreže, blogovi, portali… ne mogu biti presudni u odazivu birača, ali mogu utjecati na promjenu stavova određenog broja birača i potaknuti ih na odaziv. Bitno je kako će ih i kojim sadržajima kandidati motivirati. Naši kandidati koriste suvremene komunikacijske metode. Neki uspješno, neki manje uspješno, a sadržaj je šarolik. Više ih koriste na komentiranje ostalih kandidata, a manje za svoje programske poruke. Upravo društvene mreže mogu biti jak komunikacijski alat za slanje programskih poruka i potaknuti birače na izlazak. Dokle god se bave suparnicima na razini nositi li ili ne kolače u zatvor, gdje je tko bio - samo će zabavljati naciju. To je upravo i vidljivo u komentarima pratitelja na mrežama. Prisutnost birača na mrežama kod kandidata ne znači da će i za njih glasati. Suvremeni komunikacijski kanali mogu biti jezičac na odluci birača. Naravno da je ovdje jako važno kako se obraćamo i kojim se biračima obraćamo.
Koliko je važno izravno televizijsko sučeljavanje kandidata?
- U predsjedničkoj izbornoj kampanji važno je izravno sučeljavanje kandidata jer ih tada zaista glasači mogu vidjeti i čuti bez cenzure. Što pokažu i kažu, po tome će ih glasači procjenjivati i odlučiti. Može li im se vjerovati da će što ono obećaju i realizirati, daju li nerealna obećanja i hoće li biti zaista dobri predstavnici građana. Glasači mogu vidjeti kako je osoba spremna suočiti se s napadom, odoljeti mu i zadržati kontrolu. Mi nemamo kulturu u kampanjama da se kandidati sučeljavaju. Razlozi mogu biti da se pojedinci ne mogu uhvatiti u koštac s agresivnom komunikacijom, suočiti se s teškim pitanjima, neki su loši komunikatori, loš je ili nedostatan program ili su loši u javnom nastupu. Točno, u SAD-u to se podrazumijeva i upravo na sučeljavanjima se pokrenu neodlučni birači.
FAVORITI I LUZERI
Što pokazuje pomnija komunikacijska analiza nastupa kandidatkinja i kandidata za Pantovčak? Tko je favoriti, a tko su luzeri...?
- Da je interes za Pantovčak veoma velik, vidljivo je po broju zainteresiranih. Svako tko je krenuo u utrku za Pantovčak zasigurno ima svoj interes i cilj. Po broju prijavljenih, moglo bi se zaključiti da je to vrlo unosno zanimanje. U uži krug favorita ulaze Kolinda Grabar-Kitarović, Zoran Milanović, Miroslav Škoro i Mislav Kolakušić. Ostale kandidate mediji su svrstali u "treću ligu", "autsajdere" i "luzere" koji nemaju šanse da pobijede. Zasigurno, neki žele bar mjesec dana biti vidljivi pod reflektorima, neki iz zabave, neki testiraju svoje mjesto u političkoj areni, neki da prikupe materijal za snimanje filma, neki da ojačaju imidž, a neki da osjete čari javne pažnje.
Milanović je u svoj slogan Predsjednik s karakterom odabrao jedan od Aristotelova tri tipa uvjeravanja Etos (karakter). Etos se odnosi na govornika i na njegov karakter koji se otkriva kroz komunikaciju. Kako i sam ističe da ima težak karakter, takva mu je i komunikacija. Uživa u verbalnom nadmetanju i napadima, konfliktima i nema kontrolu nad riječima. Uvijek riječ više ga košta glave. Svjestan je da sukob rađa dramu i na tom konfliktnom polju pliva kao riba u vodi. Nepripremljen za izlaganje - improvizira. Virtuoz improvizacije. Puno buke, malo smisla. Isključivo se bavi aktualnom predsjednicom i Plenkovićem. Ne znamo što bi to normalno napravio kada bi zasjeo na Pantovčak. Stavom i superiornim držanjem šalje poruku – već sam pobjednik. Pretjerao je u ime karaktera i superiornosti. Obračunava se s Plenkovićem – ne može zatomiti i prikriti antipatiju i ljutnju prema njemu.
Nastup Kolinde Grabar-Kitarović je neuvjerljiv i verbalno i neverbalno. Osjeti se nesigurnost kako u glasu, tako i u držanju. Jednostavno djeluje da nema snage. Ne znamo gdje je nestala njena energičnost u glasu i stavu. Stječe se dojam kao da je krenula na glumačke vježbe i da vježba za audiciju. Čita svoje govore, afektira, teatralni nastupi, nepromišljene i brzoplete izjave, previše agresivnih neverbalnih pokreta. Jednostavno tijelo i glas rade protiv nje. Sve to utječe na prvi dojam. Aktualna predsjednica trebala bi biti pažljivija. Sve oči i uši su uprte na nju. Ono najvažnije, izbjeći sve vrste gafova. Za sada je carica spirale gafova.
Miroslav Škoro, iako pjevač, naviknut na kamere, vrlo je suzdržan u javnom nastupu. Leži mu zabavljački tip komunikacije i vidljivo je da često koristi pošalice. Veliki ego i kratkog fitilja. Koristi ih okretnošću protiv agresivnih komentara. Skupio je dosta gafova i često se nalazi u situaciji da objašnjava svoje poruke. Nejasnoću prebacuje na one koji slušaju. Nije problem u slušatelju, već u pošiljatelju poruke. Nije važno što on kaže, nego kako smo mi čuli. Skupom u Zagrebu pokazao je da će primjenjivati taktiku zavladaj pa vladaj – napadima na Grabar-Kitarović i Plenkovića. Zaoštrio je napade prema Plenkoviću. Vidljiva scenska priprema. Nastup bi mu bio uvjerljiviji da nije čitao govor i prstom pratio tekst već da je govorio iz srca. Nedostatak jasnih programskih poruka.
Mislav Kolakušić vrlo je agresivan u nastupu i komunikaciji. Netolerantan na različita mišljenja. Ne srami se što vrijeđa ljude nazivajući ih nepismenima, neukima. Populist, šalje poruke koje pojedinci žele čuti. Manipulativan i vrlo lucidan tip. Veliki ego – male uši. Ne sluša i nameće svoje stavove kao jedine ispravne. Poruke koje šalje glasačima su neizvedive. Nastupi autokratski i autoritarni. Glasači će odlučiti i imat će predsjednicu/ka kojeg i zaslužuju.
(D.J.)
DARIJO ČEREPINKO
NEZAMISLIVO JE VODITI KAMPANJU BEZ INTERNETA
Predizborne kampanje su, posebice za vodeće kandidate, izuzetno zahtjevne i iscrpljujuće, pa se ponekad dogodi da pojedini kandidat ili kandidatkinja popusti pod pritiskom i, kako kažete, izgubi kompas, ali to im nije opravdanje, jer bi se u slučaju bilo kakve ozbiljnije krize mogli po funkciji naći u situaciji da moraju davati od sebe i više od onoga što su prošli u kampanji, pa je kampanja, zapravo, odličan test izdržljivosti i sposobnosti zadržavanja ‘hladne glave‘ - kaže dr. sc. Darijo Čerepinko, sa Sveučilišta Sjever u Varaždinu te dodaje:
- Naravno, ako se propusti događaju svako malo, onda nije problem u kampanji, nego u kandidatu, bilo da je riječ o nedostacima samog kandidata ili kandidatkinje, bilo da je riječ o strateški ili taktički loše pripremljenim kampanjama. Kad je riječ o samohvali, svaki izbori su, zapravo, test popularnosti, pa ne čudi da se kandidati trude sebe prikazati najbolje moguće. Ponekad, u žaru borbe, pretjeraju. Međutim, u kampanji često ispliva njihova prava narav, jer ju teško kontroliraju u žrvnju ozbiljne kampanje.
GLAVNE TEME
Što svaka dobra izborna kampanja treba uzeti u obzir da bi bila uspješna?
- Prije svega treba znati kojim se biračima kandidat obraća, koliko ih mora izići na izbore da kandidat ostvari cilj, i kojim porukama ih motivirati. Nakon toga tu je i pitanje logistike te novca, jer je relativno teško ostvariti dobar rezultat bez kvalitetne organizacije i pristupa komunikacijskim kanalima. Ali, prije svega, treba nominirati kvalitetnog kandidata. Dobar kandidat i dobra poruka mogu čak i nadići ograničenja poput nedostatka sredstava, ili organizacijske strukture. Dobre kampanje baziraju se na kvalitetnim istraživanjima koja pokazuju koje su teme građanima važne i što očekuju od kandidata. U Hrvatskoj, u gotovo svim takvim istraživanjima proteklih godina, prevladavaju dvije ključne teme koje se izmjenjuju na prva dva mjesta. Prva je loša ekonomska situacija koja se manifestira kroz onu temu koja je u tom trenutku aktualna, bilo da je riječ o nezaposlenosti, malim plaćama, ovršenim građanima, ili sličnome. Druga tema je korupcija. Ideološke teme, tzv. ‘ustaše i partizani‘, gotovo nikada nisu u fokusu većine građana. Oni, gotovo u pravilu, žele bolji život za sebe i svoje najbliže.
Izborne kampanje u ovodobnom globalno umreženom digitalnom medijskom dobu?
- Mediji na internetu već su preuzeli vodeću ulogu u formiranju javnog mnijenja i više od polovine građana, prema recentnim istraživanjima, primarno se informira bilo na portalima, bilo kroz objave na stranicama društvenih mreža. Kod mlađih generacija ti su postotci još i veći. Prema tome, danas je nezamislivo voditi kampanju bez interneta. U Hrvatskoj smo imali odličnih primjera korištenja prije svega stranica društvenih mreža. Živog zida ne bi bilo da se nisu organizirali i sa svojim aktivistima i članovima, a poslije i s biračima, komunicirali primarno preko društvenih mreža. Također, odličan rezultat gospodina Kolakušića na izborima za Europski parlament bio je iznenađenje samo onima koji nisu primijetili koliko pratitelja ima na stranicama društvenih mreža. Taj direktni pristup desecima ili stotinama tisuća birača koji primaju poruku bez promjena, kraćenja ili vađenja iz konteksta, a što se često događa u klasičnim medijima, jest ono što čini razliku u odnosu na kampanje prije. Danas ne trebate medijsku podršku da uspijete, ili je trebate mnogo manje. Dapače, bilo kakav napad, ili kritika iz srednjostrujaških medija, može samo pomoći. Donald Trump odličan je primjer korištenja direktne komunikacije s biračima, iako su prije njega internet u kampanjama odlično koristili i George W. Bush i Barack Obama.
U jednom komentaru sredinom rujna za Al Jazeeru Balkans, rekli ste da nisu problem predsjednički kandidati, nego sustav koji je donio izravne izbore za gotovo pa ceremonijalnu funkciju. Možete li to malo šire pojasniti, je li doista riječ o nedovršenoj tranziciji u parlamentarnu liberalnu demokraciju?
- Kad pogledamo predsjedničke ovlasti, izuzev sustava obrane, odnosno vojske, jedini stvarni utjecaj ima na imenovanje šefa tajnih službi. Prema Ustavu ima mogućnost tražiti tematske sjednice aktualne, ali ta vlada ga, ili nju, ne mora poslušati. Ima ponešto utjecaja na imenovanje diplomatskih predstavnika i to je više-manje sve. A bira se na direktnim izborima kao da ima ne znam kolike ovlasti. I ni za što, zapravo, nije odgovoran. S obzirom na to da je parlament najbolji predstavnik volje birača, i s obzirom na to da izvršna vlast vlade i premijera proizlazi iz parlamenta, nema potrebe za ovakvim rješenjem. Bilo je govora da bi se predsjedničke ovlasti trebale povećati, ali bilo kakvo smisleno povećanje trebalo bi marginalizirati ulogu premijera i vlade. U vrijeme mandata predsjednika Tuđmana imali smo, de facto, predsjednički sustav kakav ima primjerice Francuska. Vidjeli smo da je imao niz nedostataka. U tranziciji prema većoj ulozi, bilo premijera kao u kancelarskom sustavu u Njemačkoj, bilo parlamenta, zbog povijesnih smo razloga i problema zastali na pola i od predsjedničke funkcije u ovom obliku imamo vrlo malo ili nimalo koristi.
IDEOLOŠKE TEME
Vaša ocjena izborne kampanje glavnih kandidata za Pantovčak?
- Kao i većina kampanja u proteklom desetljeću, i ova se, bar kad su glavni kandidati u pitanju, vodi oko ideoloških pitanja koja dobrom dijelu građana nisu od presudne važnosti, pa pretpostavljam da ni odaziv na izbore neće biti pretjerano visok. Zašto pojedini kandidati biraju ideološke teme umjesto da otvaraju pitanja o kvaliteti života, pretpostavljam da je jasno. Svatko priča o onome o čemu ima što za reći. O onome o čemu nemaju, šute. Ima izuzetaka, ali trenutačno su prenisko u istraživanjima da bi ih građani ozbiljnije shvatili.
(D.J.)MARIJA MARGARETA KLIKA
NOVI MEDIJI NISU PRESUDNI
Predsjednička kampanja u punom je zamahu, trenutno vlada faza igranja ping-ponga. Jedan kandidat održi skup, ode na neko događanje, nešto izjavi, ostali čekaju u niskom startu da se ulove na bilo što kako bi mogli kritizirati - kaže Marija Margareta Klika iz Dialog komunikacija te dodaje:
- Onda ta osoba koja je jučer kritizirala, nešto izjavi sljedeći dan i zapravo je loptica cijelo vrijeme u zraku. Nema dana odmora do kraja predsjedničkih izbora. U ovoj je igri sada najlakše izgubiti kompas i bacati floskule koje zapravo kandidatu mogu samo naštetiti.
Što karakterizira svaku dobru izbornu kampanju, kakve su kampanje najbolje?
- Uspješna izborna kampanja mora obuhvaćati što veći broj različitih komunikacijskih alata i kanala. Najbolje kampanje su one kampanje koje imaju unaprijed postavljen jasan plan komunikacije, no to ne znači da se on po putu neće malo mijenjati, ali kostur mora postojati. Dobro je kad kandidat sa svojim potencijalnim biračima komunicira na društvenim mrežama, obraća im se preko print i online medija, ali i sudjelovanjem u televizijskim intervjuima. Svi navedeni kanali nemaju jednake načine komunikacije, a onaj kandidat koji može iznijeti sve navedeno u pravilu je dobar retoričar s, naravno, vrlom dobrim timom iza sebe.
Pomažu li kampanjama ovodobni digitalni mediji, društvene mreže, blogovi, portali...?
- Mislim da su novi mediji iznimno važni, mislim da je dobro za kandidata da se njima koristi i mislim da je preko njih moguće doći do potencijalnih novih birača koji su tek napunili 18 godina, birača koji su možda bili indiferentni prema politici i slično. Novi mediji su dobri i za plasiranje svoje poruke kad to možda nije moguće tradicionalnim medijima iz ovih ili onih razloga. A jesu li oni presudni - mislim da nisu. Imajmo u vidu da smo ipak u Hrvatskoj i da velika većina naših birača bira na principu jesi li lijevo ili si desno, je li ti dida bio ustaša ili partizan, jesam li te vidio u Dnevniku ili nisam.
Koliko je u izbornoj kampanji važno televizijsko sučeljavanje kandidata?
- Mislim da je izravno komunikacijsko sučeljavanje na mediju kao što je televizija važno i osobno sam pobornik takvih sučeljavanja. Dobro je vidjeti kako se kandidati snalaze kad nema unaprijed dogovorenih scenarija, snimljenih videouradaka za njihove društvene mreže i slično. Upravo su televizijska sučeljavanja američkih kandidata dobar primjer zašto je to dobro, ta sučeljavanja većinom se odvijaju pred kraj kampanje i zaista mogu napraviti razliku, pogotovo kod onih koji su do tada možda bili neodlučni ili čak mislili ne izići na izbore.
Ocjena do sada viđenog i čutog od glavnih kandidata za Pantovčak? Tko je retorički uspješan, a tko nije...?
- Kao i svaka kampanja dosad, i ova je donijela poneka iznenađenja, poneke uspone kandidata od kojih to možda prvotno nismo očekivali, kao i padove. Trenutna predsjednica Kolinda Grabar-Kitarović nastavlja u sada već revijalnom tonu zabavljanja naroda svojim izjavama, Miroslav Škoro trudi se odmaknuti od svoje dosadašnje uloge komedijaša i zabavljača, a Zoran Milanović pokušava vratiti svoju staru političku slavu stečenu još na početku karijere.
(D.J.)