Vesna Lamza Posavec: Rezultati i najkorektnije provedenih anketa samo su procjena stvarnog stanja
Vezani članci
TEMA TJEDNA: PREDIZBORNA ANKETNA ISTRAŽIVANJA (I.)
INTERVJU: PREDRAG HARAMIJA
Svakog mjeseca mediji nam predstavljaju rezultate predizbornih anketa koje provode za to specijalizirane agencije. Kakva je zapravo uloga predizbornih anketa, što se iz njih može iščitati, pitali smo prof. dr. Vesnu Lamza Posavec, uglednu hrvatsku znanstvenicu iz područja informacijske i komunikacijske znanosti, autoricu knjiga "Javno mnijenje: teorije i istraživanje" te "Mjerenje javnosti - metodologijski i analitički pristupi istraživanju javnoga mnijenja".
Predizborne ankete za neke (najčešće političke stranke) mjerodavne su, dok ih drugi (stranke) prozivaju za manipulaciju. Kako možemo ocijeniti tko je u pravu?
- Koliko su rezultati anketa mjerodavni varira od slučaja do slučaja. Bilo je uspješnih i manje uspješnih predizbornih istraživanja, a i u istoj izbornoj situaciji rezultati pojedinih anketa obično se više ili manje međusobno razlikuju, ovisno o agenciji koja ih je provela. Načelno gledajući, na rezultate anketnih istraživanja utječu brojni čimbenici, a da bismo mogli procijeniti njihovu vjerodostojnost, morali bismo imati uvid u najvažnije pojedinosti primijenjene metodologije. Trebalo bi znati koja je tehnika primijenjena, na koji je način izabran uzorak, kako je formulirano, i gdje je u upitniku smješteno pitanje o namjerama glasovanja, je li postavljeno usmeno, ili je omogućeno tajno izjašnjavanje, kako su reagirali ispitanici - koliko je bilo odbijenih anketnih pokušaja, koliko su ljudi bili pripravni izjašnjavati se o namjeri glasovanja za pojedinu izbornu opciju, kako su obrađeni rezultati, jesu li i kako primijenjene statističke korekcije prikupljenih podataka, itd. Javnosti se najčešće prezentira podatak o broju obuhvaćenih ispitanika koji se interpretira kao ključni pokazatelj valjanosti provedenog istraživanja, a ponekad se spominje i tehnika istraživanja (terenska ili telefonska anketa i slično) te, obično bez pravog razumijevanja, i takozvana statistička pogreška uzorka. Kad je o veličini uzorka riječ valja svakako istaknuti da broj obuhvaćenih ispitanika može biti važan, ali nipošto ne i najvažniji pokazatelj vjerodostojnosti istraživanja. Veličina uzorka utječe na preciznost rezultata, ali samo u slučaju kad je uzorak reprezentativan, odnosno, kad je jednako strukturiran kao i populacija na koju se istraživanje odnosi i na koju se uopćavaju anketni rezultati. Ako uzorak nije reprezentativan, tada je potpuno nevažno je li on velik ili malen, u oba će slučaja rezultati biti pogrešni. U predizbornim anketama pitanje reprezentativnosti uzorka još je složenije nego u većini drugih vrsta društvenih istraživanja jer je, osim demografske, potrebno osigurati i reprezentativnost za onaj dio opće populacije koji će se odazvati izborima i za koji se iskazuju izborni rezultati. Za pouzdaniju procjenu valjanosti predizbornih istraživanja, stoga je potrebna i informacija o postupku izbora tzv. vjerojatnih glasača. Što se reakcija političara tiče, situacija u Hrvatskoj nimalo se ne razlikuje od one u bilo kojem dijelu svijeta: ako im anketni rezultati idu prilog, tada će im, naravno, vjerovati i javno ih komentirati kao vjerodostojne, dok će ih u protivnom najčešće ignorirati, ili osporavati njihovu vrijednost.
Postoji li neki opći kriterij na temelju kojeg se može ocijeniti vjerodostojnost anketa?
- Ovisi o temi istraživanja. Ako smo, primjerice, uz pomoć ankete ispitali što građani misle o nekom aktualnom problemu grada Osijeka, tada, na žalost, ne postoji pouzdano mjerilo prema kojemu bismo mogli procijeniti vjerodostojnost dobivenih rezultata. Za razliku od toga, u slučaju predizbornih anketa na raspolaganju je objektivan i precizan kriterij za vrednovanje njihove valjanosti, a to su, naravno, rezultati izbora. Međutim, čak je i tada o vjerodostojnosti anketnih rezultata moguće suditi na različite načine. Prvi, najblaži interpretativni kriterij je uspoređivanje redoslijeda pojedinih izbornih opcija zabilježenog u anketi s redoslijedom ostvarenim na izborima, kojim je moguće provjeriti točnost predviđanja izbornog pobjednika i usklađenost opće distribucije anketnih i izbornih rezultata. Druga mogućnost, sa znanstveno-istraživačkog stajališta najopravdanija, uspoređivanje je podataka na razini pojedinih stranaka ili kandidata u sklopu koje bi za svaku izbornu opciju trebalo odrediti i statističku značajnost razlike između rezultata ankete i onih koji su zabilježeni na izborima te tako procijeniti jesu li eventualna odstupanja u teorijski očekivanim granicama ili su rezultat nekih pogrešaka i pristranosti istraživanja. Tu je, nadalje, i mogućnost uspoređivanja anketom dobivene razlike među rezultatima za pojedine (ponajprije vodeće) stranke ili kandidate s razlikama koje su zabilježene na izborima. I na kraju, rezultate ankete možemo vrednovati i sa stajališta političkih posljedica izbora, odnosno, mogućnosti ispravnog predviđanja koja će izborna opcija u idućem razdoblju obnašati vlast, participirati u sastavu Sabora, gradske skupštine ili vijeća, ući u drugi krug predsjedničkih ili gradonačelničkih izbora, koliko će mandata neka stranka ili koalicija osvojiti i slično. Vidimo, dakle, da usprkos objektivnom validacijskom kriteriju, i u slučaju procjene vjerodostojnosti predizbornih anketa postoje različiti interpretativni pristupi od kojih svatko može izabrati onaj koji mu, u nekom trenutku, najviše odgovara. Stoga su i u tom smislu moguće različite manipulacije.
U nekim zemljama provođenje predizbornih anketa ograničeno je na nekoliko tjedana uoči izbora. Primjerice, u Slovačkoj zabrana objave anketa s 14 zakonski je produžena na 50 dana uoči izbora. Kako to objasniti?
- S tim u vezi postoje različita mišljenja, od toga da su, kao što ste naveli, zabrane poput ove u Slovačkoj udar na slobodu informiranja i demokraciju, pa do stava prema kojemu objavljivanje predizbornih anketa ima negativan utjecaj na slobodu mišljenja i slobodno odlučivanje građana. Pretpostavljam da u slučaju Slovačke zakonodavac polazi od tog drugog stava - da u javnosti objavljeni anketni rezultati ugrožavaju mogućnost samostalnog glasačkog odlučivanja te tako značajno utječu na ostvarenu izbornu poziciju pojedinih stranaka ili kandidata. U različitim zemljama to pitanje riješeno je na različite načine, od potpune zabrane objavljivanja rezultata istraživanja javnoga mnijenja u nekim nedemokratskim zemljama, pa do izostanka bilo kakve zabrane, kao što je to, primjerice u SAD-u, gdje se rezultati izbornih anketa objavljuju i na dan održavanja izbora. U Europi je embargo na objavljivanje takvih rezultata u posljednjih nekoliko desetljeća varirao u rasponu od jednoga dana, kao što je to slučaj i u Hrvatskoj zbog propisane izborne šutnje, pa do 30 dana, koliko je iznosio u Luksemburgu.
Može li se zaključiti da ankete u izvjesnoj mjeri ipak utječu na odluke birača?
- Na to sam pitanje već mnogo puta odgovarala, pa ću i u ovoj prilici ponoviti: nema uvjerljivih, znanstveno utemeljenih dokaza da objavljivanje rezultata predizbornih anketa značajno utječe na izborno ponašanje glasača. Izborna odluka pojedinca može ovisiti o različitim čimbenicima, od temeljnih društvenih stavova i vrijednosti, općih političkih afiniteta, osobnog iskustva i načelnog odnosa prema pojedinim strankama i političkim akterima, dojmova koje pojedini političari ostavljaju u javnosti i prosudbi o njihovom moralnom integritetu i kompetencijama, pa sve do karakteristika izbornih kampanja, utjecaja medijskog diskursa i opće društvene situacije. U svemu tome rezultati predizbornih anketa samo su jedna od mogućih informacija, jedan kamenčić u cijelom mozaiku.
Na koga zapravo objave predizbornih anketa mogu najviše utjecati?
- Općenito možemo reći da bi rezultati anketa mogli ponajprije utjecati na one glasače koji još nisu izborno opredijeljeni, ali samo u slučaju kad su zadovoljena sva tri od sljedećih uvjeta: da su ih čuli ili vidjeli, da su ih zapamtili, i da im vjeruju. Kad se uzmu u obzir navedeni kriteriji udjel glasača na koje bi anketni rezultati bar teoretski mogli utjecati, može postati zanemarivo malen. To više što je udjel stvarno neopredijeljenih glasača u pravilu manji nego što se to obično zaključuje u medijskoj interpretaciji anketnih rezultata. One koje se naziva "neopredijeljenima" ili "neodlučnima", ispravnije je nazvati "neizjašnjenima". Naime, ovisno o tehnici anketiranja - provodi li se putem telefona, interneta, licem u lice, sa ili bez mogućnosti tajnog izjašnjavanja - među njima je uvijek veći ili manji udjel pojedinaca koji su već odlučili za koga će glasovati, ali se u anketi ne žele o tome očitovati. Uobičajeno je mišljenje da su glasači, ponajprije oni bez čvrstog izbornog opredjeljenja, skloni prikloniti se onim izbornim mogućnostima koje prema anketama imaju bolje izglede, a odustati od onih za koje se bilježe lošiji rezultati. Iako je takvo shvaćanje najučestalije, to je ipak samo jedna od mogućih teorija. A postoji i posve suprotna teorija: u slučaju kad ankete pokazuju dominaciju političke opcije koju ne podržavaju, neki će pojedinci biti dodatno motivirani za izlazak na izbore i glasovati za listu ili kandidata koji, prema rezultatima anketa, imaju manje izgleda za uspjeh, s namjerom da tako poboljšaju njihovu poziciju na izborima. Stoga, ako u nekom smislu rezultati anketa i utječu na pojedine glasače, na razini cijelog glasačkog tijela taj bi se utjecaj bar donekle mogao poništiti. No, čak i pod pretpostavkom stanovitog, vjerojatno ipak samo minimalno mogućeg utjecaja na glasačku populaciju, mislim da je dobro da se rezultati predizbornih anketa javno prezentiraju, ali pod pretpostavkom da su utemeljeni na korektnoj istraživačkoj metodologiji te da su profesionalno interpretirani.
Jesu li ankete precijenjene ili podcijenjene, možemo li anketama vjerovati, ili ih ignorirati?
- Kao što obično ističem, valja imati na umu da su rezultati, čak i najkorektnije provedenih anketa, samo procjena stvarnoga stanja, pa stoga njihovu preciznost ne treba precjenjivati, kao što je to nerijetko slučaj u medijskoj interpretaciji. Ipak, ako su utemeljeni na znanstveno provjerenoj metodologiji, rezultati predizbornih i ostalih istraživanja javnoga mnijenja mogu biti vrijedan orijentir u zaključivanju o trenutačnom raspoloženju birača, pa stoga i važna informacija, kako za masovne medije, tako i za političare i politički zainteresirane građane.
(D.J.)
ĐORĐE OBRADOVIĆ
CILJA SE NA OSJEĆAJE, A NE NA RAZUM
Tehnološkim razvojem i uključivanjem sve više ljudi u komuniciranje na društvenim mrežama, medijski posredovane kampanje mnogo su sveobuhvatnije i efikasnije negoli prije pet godina. Društvenim mrežama čest su izvor prilozi objavljeni u masovnim medijima, a masovnim medijima sve češći su izvor objave na društvenim mrežama - kaže prof. dr. sc. Đorđe Obradović s Odjela za komunikologiju Sveučilišta u Dubrovniku, te dodaje:
- Zato se i kampanje, od političkih do marketinških, šire i na društvene mreže i tako dopiru do nove publike. Stvara se spirala širenja željenih objava u korist vlastitog kandidata, stranke ili pojedinca, kao i spirala napada na suparnike. Kampanje postaju prljavije negoli ikad u povijesti zato što skriveni pod izmišljenim nadimcima veličaju "svoje", a vrijeđaju "tuđe". U razvijenijim zemljama koristi se sve više botova, računalnih programa koji se uključuju u interakciju poput ljudi, a u siromašnijim društvima sve se češće angažiraju učenici, studenti i nezaposleni da otvaraju lažne profile i hvale "svoje", a napadaju i vrijeđaju "one druge". I neki novinari se uključuju u kampanje tako što ispod vlastitih priloga ispisuju objave skriveni pod lažnim nadimcima i potiču korisnike uvredama i prostotama na što žešću raspravu. Pretvarajući se u trolove, čiji je jedini cilj poticanje ostalih korisnika na javne svađe, krše novinarsku etiku, ali takvima etika nikad i nije bila razlog za poziv kojim se bave, nego samo broj klikova koji u konačnici znači više oglasnih prihoda.
DOVOĐENJE U ZABLUDU
U svom radu "Komparativna analiza utjecaja medijski posredovanih političkih kampanja na birače" između ostalog ste konstatirali kako su u razvijenim državama anketna istraživanja najčešće precizna i rezultati im se kreću u okviru minimalne statističke pogreške, dok se u tranzicijskim državama rezultati izbora često ne poklapaju s anketnim istraživanjima, pa ni s izlaznim anketama. Je li se o tom pitanju danas stanje popravilo?
- Nije se popravilo zato što pojedina glasila koriste sve veću površnost korisnika i njihovu sklonost brzom pregledanju medija, pa rezultate stavljaju u željeni kontekst prenaglašavanjem nekih rezultata, a prešućivanjem ili umanjivanjem važnosti drugih. Manipulacija se lakše izvodi kad se točne brojke stavljaju u željeni kontekst, nego kad se lažiraju rezultati. Ali sve je češća pojava i da sama glasila provode vlastite ankete, koje nisu temeljene na reprezentativnom uzorku, pa njima dovode u zabludu građane koji nisu dovoljno medijski obrazovani, a nemaju ni vremena za proučavanje vjerodostojnosti izvora podataka i reference onih koji su proveli stvarno ili fiktivno anketno istraživanje. Postoje i lažirane ankete, a nisu daleko od njih ni ankete koje provode pojedini portali u kojima se njihovi korisnici izjašnjavaju o nekom kandidatu ili stranci. Osim što to nije reprezentativni uzorak, takva je javna izjašnjavanja najlakše lažirati.
Treba li zabraniti predizborne ankete, odnosno ograničiti ih na određen rok prije izbora, kako to sad rade u Slovačkoj?
- To je ponajprije udar na ozbiljne agencije za istraživanje javnog mnijenja i na ozbiljne medije i njihove korisnike, kakvi još uvijek postoje. Oni koji ne prežu od kršenja etičkih pravila novinarske profesije i društvenog morala, uvijek nađu način kako će promovirati kandidata za kojega navijaju i napadati one druge, ne na osnovi argumenata, nego sviđanja. Zato bi bolje bilo da se ide prema ukidanju izborne šutnje do samog dana izbora, nego prema produženju roka za objave anketnih istraživanja. Na portalima i društvenim mrežama vrlo je lako objavljivati i za vrijeme izborne šutnje željene priloge. Dovoljno je ostaviti objave sa starijim datumom na udarnim mjestima da se službeno poštuje izborna šutnja, a u stvarnosti se krši.
Koliko stvarno predizborne ankete mogu biti sredstvo manipulacije?
- Predizbornim anketama ne može se manipulirati stabilnim biračkim tijelom koje glasuje na osnovi stalnih simpatija za neku stranku ili kandidata. Primjerice, može se osmisliti najbolja kampanja, po svim pravilima odnosa s javnošću, i anketama pokazati kako je Dinamo najbolji hrvatski nogometni klub, i prezentirati te rezultate u Splitu, pripadnicima Torcide i simpatizerima Hajduka. Apsolutno se ništa ne bi postiglo. Tako se ne može manipulacijom anketama, a ni kampanjama, djelovati na članove i simpatizere pojedinih političkih stranaka ili političara. Ali, može se utjecati na dio biračkog tijela, na one koji traže u politici treću opciju, koji žele promjene i novu snagu i nova lica na političkoj sceni. Većina tih ljudi ne želi da im propadne glas, pa ne glasuju za one kojima ankete ne daju šanse za prolaz. A upravo u tranzicijskim društvima tih nekoliko glasova trećih donosi prevagu u parlamentima. Tako je i u Hrvatskoj. Uzmite primjer HNS-a, stranke koja se proteklih godina toliko puta dijelila da više nije nikakva stvarna snaga u biračkom tijelu, ali drži vladajuću većinu i držat će je do kraja mandata, ako ne procijene da im se bolje malo prije izvući kako ne bi nestali s političke scene. Što ne znači da bi im takav manevar uspio jer neodlučni traže nova lica, novu treću opciju, a ne onu koja ih je već dovodila u zabludu postizbornim koalicijama. Manipulacijama anketama nije moguće utjecati ni na apolitične i razočarane građane koji su čvrsto odlučili da neće koristiti biračko pravo, pogrešno misleći da i tako šalju važnu poruku vladajućima. Šalju poruku, ali zbog nje vladajući neće nemirnije spavati jer im je važan postotak, a ne apsolutni broj glasova.
EFEKT SVIĐANJA
Predizborne ankete i mediji, kakva je tu međusobna "ovisnost", da se tako izrazim?
- Mediji koji drže do vlastite vjerodostojnosti trebali bi anketna istraživanja prikazivati neutralno, navođenjem podataka, a sa što manje njihova komentiranja. No komercijalni mediji, kojima je profit važniji od etike, anketna istraživanja koriste kako bi prikriveno promicali političku opciju za koju navijaju ili koja ih izravno ili posredno plaća. Najčešće se te usluge plaćaju posredno, kroz izdvajanja za pluralizam medija, informiranje građana, poticanje demokratičnosti društva i slične nazive koji lijepo zvuče, a iza kojih se krije stvarna poruka: Evo vam novac, a vi znate kako ćete nam vratiti uslugu zato što ste "neovisni", pa se naši protivnici ne smiju petljati u vaš rad!
Na građanima je također odgovornost da se obrazuju i u medijskom smislu kako bi, kad im je nešto važno, mogli utvrditi je li netko s njima manipulirao ili ne. Političke i marketinške kampanje zasnivaju se na tome što se računa na površnost ciljnih skupina, pa se na njih djeluje ciljanjem na osjećaje, a ne na razum, na postizanje efekta sviđanja, a ne kvalitetnijeg izbora. Tehnički gledano, između izbora ljepotica, pjevačica, onih koji traže ženu ili muža u televizijskim emisijama i političara za najviše dužnosti, nema prevelike razlike. Pobjeđuju oni koji se više svide publici.
(D.J.)ANKICA MAMIĆ
MNOGO TOGA OVISI O INTERPRETACIJI
Istraživanja javnog mnijenja u svijetu imaju značajno dužu tradiciju i provode se više od jednoga stoljeća. Kod nas, naravno, mnogo kraće, pa su počeci vezani uz osamostaljenje Hrvatske - kaže komunikacijska stručnjakinja Ankica Mamić, vlasnica i direktorica IM&C agencije za savjetovanje u odnosima s javnošću te dodaje:
- Danas, gotovo 30 godina kasnije, možemo reći da smo u tom segmentu stekli značajno iskustvo i na tržištu su se profilirale određene agencije za koje možemo reći da rade kvalitetan posao.
Uloga agencija koje provode predizborne ankete čini se ključnom...?
- Ako govorimo o specijaliziranim agencijama koje su se dokazale kao agencije koje rade etično i korektno, mislim da možemo reći da su istraživanja koja provode vezano uz izbore indikativna, a posebno izlazne ankete koje su gotovo uvijek predvidjele točne rezultate izbora.
Pri tome, posebice kada govorimo o parlamentarnim izborima, važno je spomenuti problem preračunavanja glasova u mandate, odnosno broj zastupnika. Tako agencije za istraživanje tržišta predviđaju postotak određene liste, a preračunavanje u mandate može biti točno, a i ne mora. Vidjeli smo primjerice na prošlim izborima za Europski parlament kako mala razlika između dvije vodeće liste može lako prevagnuti na ovu ili onu stranu.
Problem nacionalnih anketa, kako ih pretočiti u mandate prema jedinicama, nije samo naš problem, nego i problem drugih zemalja.
Tako je u Velikoj Britaniji, gdje postoji čak 650 malih jedinica, pa se u kontekstu izbora u prosincu popularizira metoda "multilevel regression with post stratification", statistička tehnika kojom se rezultati nacionalnih anketa pretvaraju u predviđanja po izbornim jedinicama.
U Slovačkoj je pomaknut dopušteni rok za ankete na 50 dana, nije li to ipak previše?
- Sigurno je da predizborne ankete utječu i na stavove i na ponašanje birača, posebno na odluku o izlasku na izbore. Dakle, ako prema anketama vaš kandidat dobiva manje šanse, ili ako premoćno vodi, vi po tome možete donijeti odluku o tome hoćete li glasati ili nećete. Zato postoji praksa o zabrani objave anketa 15 dana prije izbora i mislim da bi bilo dobro takvu praksu prenijeti i na Hrvatsku. Slovački primjer ipak mi se čini drastičan, jer 50 dana je previše, ali ne bih to nazvala udarom na demokratske slobode.
Uloga medija u prezentaciji rezultata anketa?
- Uloga medija također je značajna jer, vođeni anketama, u emisijama i prilozima namijenjenim izborima prednost daju onima koji bolje stoje na tim ljestvicama i oni samim time dobivaju veću vidljivost i priliku obratiti se biračima, promovirati svoje političke programe i poruke. To utječe i na promjenu stavova kod onih koji nisu čvrsto podijeljeni između dvije političke opcije, a takvih je birača u Hrvatskoj sve više. To se najbolje vidi prema broju trećih opcija koje su nastajale i nestajale.
Koliko je manipulacija u tumačenju anketa?
- Mnogo toga ovisi o interpretaciji, odnosno tko i kako interpretira ankete. Tako političari tumače kako njima odgovara, a kod medija se često događaju i nenamjerni propusti zbog rekla bih nedovoljnog znanja, a tu su zasigurno potrebna određena znanja kada govorimo o metodologiji.
Tako se često ne razlikuje važno od nevažnog, u naslove i prvi plan ističe se manji dio rezultata koji znatno oblikuje stavove javnosti. Tumačenje istraživanja ozbiljan je posao koji se, nažalost, često olako shvaća, a ponekad je sredstvo manipulacije.
(D.J.)