Osim što je voditeljica specijalističkog studija Komunikacijski menadžment na Veleučilištu Baltazar Zaprešić, dr. sc. Ljubica Bakić Tomić je i profesorica na doktorskim studijima komunikacijskih znanosti na Sveučilištu u Zagrebu i sveučilištu Sjever. Nosi titulu redovnog sveučilišnog profesora informacijskih i komunikacijskih znanosti te ima bogato radno iskustvo u nastavi i znanstvenom radu kao voditeljica brojnih projekata i istraživanja i autorica brojnih znanstvenih tekstova iz područja komunikacijskih i informacijskih znanosti.

Na izravno pitanje: "Što je to uopće komunikacijski menadžment?", dr. sc. Bakić Tomić odgovara s razumijevanjem za različita tumačenja te složene djelatnosti.

- To je, kako i sama riječ kaže, menadžment, upravljanje, znači, uključuje stratešku i operativnu razinu upravljanja svekolikim komuniciranjem organizacija u sva tri društvena sektora i na svim društvenim razinama. To je djelatnost čiji je značaj svakim danom sve veći i trend rasta te važnosti ne prestaje. Ne znamo kakva će biti budućnost svijeta za, primjerice pedeset godina, kakva će biti proizvodnja, kakve društvene strukture i procesi, ali jedno znamo - najveći dio svih zbivanja odvijat će se kroz komunikaciju. Ona uostalom već danas predstavlja u mnogim organizacijama ključnu upravljačku funkciju, neku vrst desne ruke predsjednika uprave, ili vodstva organizacije u javnom ili neprofitnom sektoru.

U javnosti se ta funkcija uglavnom doživljava kao područje zaštite reputacije organizacije i rukovoditelja svim mogućim sredstvima: manipuliranjem, prešućivanjem i izvrtanjem činjenica, plasiranjem lažnih vijesti. Ima li istine u tome?

- Gotovo je sigurno da u profesiji ima pojedinaca koji tako rade. Izgledno je također da rukovoditelj koji prvi put zapošljava komunikacijske menadžere ima na umu neku vrst posla u kojem će ovaj štititi njega i organizaciju od suda javnosti, što se često svodi na zaštitu od novinara. Svjesni smo toga i otvoreno o tome razgovaramo s našim studentima, jer želimo da budu spremni na takve zamke i da se znaju s njima nositi. Mi ne obrazujemo spin doktore nego lidere, a to pretpostavlja osviještenost o moći komunikacije i odgovornost za etično upravljanje. Dajemo im, vjerujemo, najbolji omjer općih i specijalističkih predmeta koji će snažno ojačati njihove kompetencije, također im dajemo brojne upravljačke alate da bismo im pomogli razviti potrebne vještine, ostalo je na njima. Naoružani svim tim, specijalisti komunikacijskog menadžmenta ulaze u organizaciju i uvelike ovisi od njih koliko će brzo, i hoće li uopće, vodstvo razumjeti kao ključnu prednost za poslovanje od strateški vođenog komunikacijskog menadžmenta u odnosima unutar i izvan organizacije sa svim dionicima organizacije i na svim razinama.

Kakve predmete podučavate na studiju, kako ih možete najbolje kroz nastavu pripremiti za taj složen posao?

- Biti komunikacijski menadžer znači cijeli život učiti i to je u našem području koje podliježe strašno brzim promjenama zaista istina. Mi, znači, ne možemo na studiju dati budućim menadžerima sve što će im trebati za posao, jer ne možemo niti znati koji će to posao biti. Već sada imamo zanimanja za koja nitko prije pet godina nije niti čuo. Trend se nastavlja i sve je brži. Mi im dajemo temelj, kao temelj za kuću, a oni će je dalje graditi. Trudimo se da taj temelj bude toliko solidan da naši specijalisti mogu plivati u svakoj djelatnosti i svakoj sredini jednako dobro, a to postižemo adekvatnim omjerom općih i specifičnih znanja kroz razne predmete. Prvi smo uveli studij komunikacijskog menadžmenta u RH još 2006. godine te imamo sad već bogato iskustvo i dosta smo naučili. Prvi smo, primjerice, među svim studijima komunikacijskog menadžmenta i odnosa s javnostima uveli predmete upravljanje krizom i održivo poslovanje, jer ta dva područja zapravo dodaju vrijednost funkciji komunikacijskog menadžmenta i čine je ne samo upravljačkom nego liderskom.

Što je, osim školovanja, učenja i stjecanja iskustva, još važno za uspjeh u toj profesiji. Jesu li to talent, hrabrost, odlučnost...?

- Sve je to važno. To nije nužno ona vrst talenta za koju mislimo da ga mora imati novinar, onaj „novinarski nos“, osjećaj za važno, ali nešto slično jest potrebno. Posao komunikacijskog menadžera je da planira i provodi svekoliko organizacijsko komuniciranje i da ga stalno mijenja i prilagođava, što znači da mora „imati nos“ za ono što je važno, što je organizacijski, ali i društveni interes, suptilnost da osjeti nijanse i razlike, hrabrost i odlučnost da se suprotstavi ako treba. Komunikacijski menadžer neće donijeti odluku o, recimo, nekoj investiciji za koju brojke govore da je dobra za poslovanje, to je posao uprave. No, on, ili ona, mora imati hrabrosti savjetovati upravu da ne ide u tu investiciju, primjerice ako pokazatelji procjene koju daje komunikacijska struka govori da će dugoročni interes poslovanja, pa i društveni interes, biti ugrožen. Mora im to reći makar se to njime neće dopasti. Narodski rečeno - mora imati petlje! To nije lako u privatnom sektoru, jer su menadžeri orijentirani na kratkoročne rezultate, a reputacijski rizici ostvaruju se u duljim razdobljima. No, to je jedini put. Dandanas u udžbenicima se kao jedan od najboljih primjera za važnost pravovremenog i otvorenog komuniciranja s javnostima uzima slučaj tvrtke Johnson&Johnson kad je osam ljudi u Chicagu 1986. godine bilo otrovano cijanidom prilikom uzimanja analgetika Tylenol. Nasuprot savjetima pravnika da nikako ne izlazi u javnost, tadašnji je direktor otvorio sve kanale komuniciranja odmah i danonoćno, zatražio povrat svih proizvoda, osobno komunicirao s potrošačima. Ubojstva su bila djelo nepoznatog počinitelja, kompanije nije bila kriva, ali nitko je ne bi spasio od propadanja da direktor nije tako postupio. Sačuvao je povjerenje potrošača otvorenom i poštenom komunikacijom.

Koliko je takav komunikacijski menadžment već ustaljen u Hrvatskoj, koliko je realan? Može li pridonijeti nekom razvoju menadžmenta koji bi povukao i opće gospodarske trendove naprijed?

- Dokazano je dubinskim istraživanjima na globalnom planu da su kompanije koje primjenjuju dvosmjerno komuniciranje temeljeno na autentičnosti - u ovom novom okruženju kojim vladaju društvene mreže, sve je više lažnih vijesti, a vrijeme reagiranja svelo se na minute od nekadašnjih 24 sata - profitabilnije i uspješnije od konkurencije. Prema pokazateljima European Communication Monitora broj zaposlenih komunikacijskih menadžera raste, sve su bolje plaćeni, sve su na višim pozicijama u organizacijskoj upravnoj strukturi. U svijetu, pa i u Hrvatskoj, to je prije svega točno za privatni sektor, preciznije, za velike tvrtke, posebice one u stranom vlasništvu. Male i srednje tvrtke zaostaju iz poznatih razloga državne stege koja ih koči.

U javnom sektoru RH, komunikacijski menadžment o kakvom govorimo praktički je nepostojeći, a civilno društvo također zaostaje. Tako da je odgovor na vaše pitanje o tome može li komunikacijski menadžment pridonijeti razvoju u RH - potvrdan. A hoće li? Nemamo istraživanja koja bi to potvrdila ili opovrgnula, ali sa svoje strane obrazujući svake godine novu generaciju komunikacijskih menadžera, činimo sve što je u našoj moći da tako i bude.(D.J.)