Ne prvi put, hrvatska je predsjednica Kolinda Grabar-Kitarović javnosti nametnula temu koja otvara raspravu. Riječ je o izgradnji brenda, za što je predsjednica rekla kako to Hrvatskoj nedostaje, kao i sustavno bavljenje time. "Ako ne budemo sami kreirali naš imidž, to će učiniti drugi, a to ne želimo i nećemo dopustiti", rekla je na nedavnom okruglom stolu, najavivši i osnivanje radne skupine za razvoj brenda RH.

Stručnjak za odnose s javnošću Krešimir Macan ističe kako se imidž jedne zemlje gradi sustavno, tako da taj potez ocjenjuje dobrim, da se pokuša odrediti jedan sustavan pristup i nositelj svega toga. Kako nam je rekao, na kraju su, naravno, nositelji svi građani, ali mora biti i netko tko to doista vodi.


- Mi smo do sada imali problem da se uvijek podrazumijevalo da to radi Hrvatska turistička zajednica i smatralo se da je turizam ono što trebamo brendirati, no to je krivi pristup. Mi se trebamo brendirati kao zemlja s mnogo drugih mogućnosti. Predsjednica je shvatila kako tu ne postoji strategija, ali postoji prostor da se to otvori i definira. Dakle, mi se moramo postaviti na karti svijeta, prije svega gospodarski, i ovo je prvi korak u tom smjeru. Ona je iskoristila prostor, jer je vidjela da se nitko time sada sustavno ne bavi. Postoji i metodologija kako se to radi. Imidž zemlje je jako važan za sve ono što želimo strateški postići. Sada kada se radi i strategija u resoru Ministarstva regionalnog razvoja i fondova EU-a - Hrvatska 2030., komunikacijska strategija i brending moraju biti dio toga. Znači, prvo kako mi želimo sebe doživljavati, jer smo mi najbolji veleposlanici naše zemlje i kako želimo da drugi prepoznaju Hrvatsku, kojih je to prvih pet rečenica koje želimo reći o Hrvatskoj. Želimo li da prva asocijacija bude nogomet, ili nešto poput "sjajna zemlja za život, turizam i investicije"? Ili da prva asocijacija bude Rimac, da smo inovatori, ili nešto drugo? Recimo, Srbija je gotovo prisvojila Teslu, iako je on Srbin iz Hrvatske. To je strateška odluka, dakle oni žele Teslu uzeti pod svoje. Njihov se aerodrom zove Nikola Tesla, i tko god sleti tamo prva će mu asocijacija biti da je to domovina Nikole Tesle, iako je njegova domovina Hrvatska. To su detalji oko kojih se gradi brend - ističe Macan.
Prema njegovim riječima, imamo mnogo gore mišljenje o sebi nego drugi o nama. Dodaje kako imamo i bogomdani komad zemlje, ali to nije dovoljno za kvalitetan život. Dakle, ističe Macan, moramo raditi na mnogo boljoj kvaliteti života i očuvanju "tog lijepog komada zemlje". Smatra kako nam je najveća mana što često mislimo da smo sretni što ga imamo, pa mislimo da onda ne moramo ništa raditi. A na tome se, upozorava, mora jako mnogo raditi i ulagati, što često ne činimo.
Antun Biloš, izvanredni profesor na Katedri za marketing Ekonomskog fakulteta u Osijeku, rekao nam je kako su možda i najuspješniji primjeri izgradnje brenda kada govorimo o zemljama, i nekim njihovim odredištima, vezani uz specifičnu vrijednost nekog mikro ili makropodručja. Tako je i na tragu našeg recentnog sportskog uspjeha, to sigurno nešto što nas diferencira u odnosu na druge i definitivno može biti prednost da nas netko uopće uoči, zamijeti na karti, i prisjeti se tko smo i što smo, dodaje.
- Ili, što je čest slučaj kod zemalja koje globalno nisu toliko prepoznate, da nas tamo uopće potraži. O vrijednostima pojedine zemlje u glavama potencijalnih turista koji bi tu mogli dolaziti možemo govoriti o glavnim i sporednim motivatorima njihova dolaska. Hoće li za odabir destinacije biti važno je li neka reprezentacija prva, druga, ili treća na svijetu, ovisi o osobnim afinitetima i ne mora biti nužan razlog, ali definitivno može uputiti svjetla nečijeg interesa i na taj aspekt. Dakle, mi jesmo ponajprije, ili dominantno turistička zemlja orijentirana na ponudu mora i sunca. Ali, u recentnim svjetskim trendovima to nije dovoljno, iako može biti dobra osnovica, a dodatna ponuda je nešto što nas može i treba izdvajati - ističe Biloš.
Budući da živi i radi u Osijeku, ne može, kaže, zanemariti ni aspekt kontinentalnog turizma koji je dosad bio dosta zanemaren u odnosu na primorski, a smatra da tu ima dovoljno elemenata za promociju i dodatnu izgradnju sustava. Drži da bi se današnji nerazmjer i tu donekle mogao izbalansirati u budućem vremenu. Prema njegovim riječima, daj Bože da imamo i više snažnih poduzetnika, sto, a ne samo nekoliko njih. Za takav iskorak, kaže, pojedinac je, nažalost, preslab, nužan je i sustav koji bi mu pomogao, ali prostora sigurno ima.

Uz blagu dozu lokalpatriotizma kaže kako se tu mora osvrnuti i na Osijek Software City, udrugu koja okuplja IT kompanije u županiji. "To je sigurno nešto prema čemu je Osijek, bar na razini Hrvatske, prepoznat u akademskim krugovima, pa sam na tu temu imao više pitanja na raznim konferencijama iz akademskih krugova drugih dijelova Hrvatske, što je definitivno bila ugodna spoznaja", rekao nam je Biloš.

Na pitanje vide li nas drugi u boljem svjetlu nego što mi o sebi mislimo, on smatra da krajnosti nikada nisu dobre, i da ni tu priča nije ni crna ni bijela, nego siva, samo je pitanje o kojoj nijansi sive je riječ. S jedne strane, misli da smo percipirani kao zemlja srčanih, toplih i temperamentnih ljudi, i kada je to potrebno i kada nije, ali i da ponekad ne znamo dovoljno cijeniti svoje u odnosu na druge, jer nismo posve svjesni onoga što imamo. Nekada je, kaže Biloš, potreban odmak da bismo shvatili što nam naše mikrookruženje daje, imaju li to drugi ili nemaju.