Kao i većina društava zapadnog civilizacijskog kruga, tržišnih društava ili kapitalističkih društava, i hrvatsko društvo može se odrediti i kao potrošačko društvo. Termin potrošačko društvo okvirno podrazumijeva društvo u kojemu je prisutan kulturni obrazac potrošačke kulture te društvo koje posjeduje strukturna uporišta za razvoj takve kulture - kaže dr. sc. Ivan Burić te dodaje:

Potrošačko društvo promiče potrošnju i ima razvijene mehanizme promicanja potrošnje. Među tim mehanizmima tri su krucijalna. To su "alokacijski resursi" ili tzv. sredstva za potrošnju - tj. institucije koje omogućuju masovni pristup masovno proizvedenim dobrima, prvenstveno hipermarketi i veliki prodajni centri (tzv. shopping mallovi).

Kad govorimo o potrošačkoj kulturi, kakva je ona u RH, jesmo li s tim u vezi napredovali ili nazadovali posljednjih 10-15 godina?
- Budući da je broj kvadratnih metara prodajnog prostora po glavi stanovnika u Hrvatskoj na razini, ili čak iznad razine, većine razvijenih europskih zemalja, Hrvatska se po ovom kriteriju može okarakterizirati kao potrošačko društvo. Druga dva mehanizma koja promiču potrošnju su marketinška i financijska industrija. Marketinška industrija "uči" potrošače koje su funkcionalne ili socijalne koristi od potrošnje, a financijska industrija nudi instrumente kontinuirane potrošnje. Na raspolaganje nam stavlja debitne i kreditne kartice, kao i potrošačke kredite, čime se omogućuje kontinuirano reproduciranje potrošnje. Ti financijski proizvodi omogućuju kupnju na dug, kupnju koja ne zavisi od trenutno raspoloživih financijskih sredstava. Na taj način osigurava se kontinuitet potrošačkih aktivnosti. Možete kupovati iako trenutno nemate novca, tj. možete posuđujući novac koji planirate zaraditi u budućnosti za kupnju potrošačkih dobara u sadašnjosti. Kako su i marketniška i financijska industrija u Hrvatskoj visoko razvijene te kako je Hrvatska "napučena" velikim brojem prodajnih centara, tako se i hrvatsko društvo može nominirati kao društvo razvijene potrošačke strukture, a time i kao razvijeno potrošačko društvo. Glavna etapa u razvoju hrvatskog potrošačkog društva vrijeme je između 2000. i 2008. U tom vremenu spomenuta tri strukturalna elementa potrošačkog društva u Hrvatskoj profilirana su na način svojstven većini razvijenih potrošačkih društava. Ekonomska kriza u vremenu 2008. - 2013. usporila je taj razvoj, kao što je i sputala intenzitet potrošačkih aktivnosti. No, posljednjih godina taj razvoj se i dalje nastavlja (npr. razvoj novih oblika plaćanja), a zbog polaganog rasta ekonomskog potencijala, kao što to podatci pokazuju, ponovno raste i osobna potrošnja građana.



Koja je razlika između pojma potrošačko društvo i pojma potrošačka kultura?
- Potrošačka kultura najjednostavnije se može opisati kao kultura u kojoj je potrošnja kao društveni čin važna komponenta svakodnevnog života velikog broja pojedinaca, ali i važna komponenta održavanja ekonomskog sustava. Potrošačka kultura u svojoj ranoj fazi razvoja konstituirala se kroz ideju modernosti; modernog iskustva i modernog pojedinca koji potrošnjom masovnih, industrijskih dobara, modernizira svoj život. Danas se potrošačka kultura u većoj mjeri manifestira kroz potrošnju proizvoda i usluga kao markera socijalnog identiteta pojedinca. Potrošačko društvo je okvir u kojemu se razvija potrošačka kultura. S jedne strane riječ je o onim društvima koja se u sociologiji obično podvode pod pojam društava kasne modernosti. Radi se o tržišnim društvima, tehnološki visoko razvijenim, društvima visoke razine individualizma (potrošnja je krucijalno individualni čin) u kojima je potrošnja, uz proizvodnju, važan čimbenik održanja ekonomskog funkcioniranja. Primjerice, osobna potrošnja, kao što podatci govore, utječe na ukupan rast hrvatskog gospodarstva. Istovremeno, u takvim društvima, osim ekonomske, osobna potrošnja ima i značajnu društvenu funkciju; ona djeluje i kao sredstvo konstituiranja socijalnih identiteta. Naime, potrošački objekti, robe i usluge često se upotrebljavaju kao sredstva koja pomažu pojedincima da kažu nešto o vrijednostima uz koje pristaju, o njihovim aspiracijama, životnim stilovima i slično.

Rekordni je 46. mjesec zaredom kako u RH potrošnja raste. Ako potrošnja raste u tolikoj mjeri, je li to ujedno i dokaz da je kriza prošlost ili je potrošnja privremeni trend?
- Društvena i ekonomska kriza koja se razbuktala 2008. godine je prošlost. Ona je prošlost što se tiče forme u kojoj se manifestirala u vremenu od pet, šest godina koliko je trajala. O tome ne govori samo podatak o rastu potrošnje građana, nego i niz drugih socijalno-ekonomskih pokazatelja. No, to ne znači da se kao društvo nećemo susresti s nekom novom krizom ili da se već sada ne suočavamo s problemima koje teško rješavamo i koji će se jednog dana možda izraziti u nekom drugom vidu manifestne krize. Hrvatsko društvo, usprkos rastu koji bilježimo posljednjih nekoliko godina, i dalje je bremenito mnoštvom problema. Hrvatska ima demografske probleme, socijalne probleme (npr. dugotrajna društvena isključenosti nekih društvenih slojeva, niska razina međugeneracijske društvene pokretljivosti), zatim imamo probleme institucionalne učinkovitosti, kao i razvojne probleme. Mnogi od tih problema su prisutni dugi niz godina, gotovo su stagnantnog karaktera, pa stoga i sličimo na "zakočeno društvo", tj. kao društvo koje se nalazi u formi neke latentne društvene krize. Zato se sporije i razvijamo od većine drugih istočnoeuropskih država.



Da se referiram na Vašu knjigu "Nacija zaduženih" - koja je i danas aktualna - može li se uopće govoriti o rastu potrošnje dok "kritična masa" ljudi i dalje muku muči s dugovima, preživljavanjem?
- Može se govoriti. Naime, ako su statistike točne, a nema razloga vjerovati suprotnom, osobna potrošnja građana zaista raste. Iako ona zasigurno ne raste u svim društvenim slojevima proporcionalno, vjerojatno joj najviše doprinosi rast potrošnje viših i srednjih socijalnih slojeva. Međutim, u vašem pitanju problematično je referiranje na termin "većina ljudi". Naime, veliki broj ljudi danas u Hrvatskoj zaista muči muku sa zadovoljavanjem najnužnijih egzistencijalnih potreba, no pitanje je je li to većina društva, jer se prema podatcima istraživanja obično konstatira da je oko petine stanovništva Hrvatske izloženo riziku od siromaštva. Hrvatsku obilježava neravnomjerni društveni razvoj, kao i ono što sam spomenuo, a to je kontinuitet socijalne isključenosti nekih društvenih slojeva. Dakle, i rast potrošnje sigurno nije ni društveno, ali ni regionalno proporcionalan. Neki društveni slojevi (vjerojatno umirovljenici, blokirani, radnici s ispodprosječnim plaćama) u procesu rasta potrošnje ne participiraju ili participiraju manje od prosjeka. No, znatan dio stanovništva vjerojatno je na neki način u njega uključen. Prema mojem mišljenju, iako se o tome obično u medijima govori na drugačiji način, Hrvatska ipak ima relativno žilavu srednju klasu, srednju klasu koja ustraje u reprodukciji "srednjoklasnih" ekonomskih i kulturnih navika, a što onda u vrijeme povoljnije ekonomske konjunkture, kao što je to sada, i generira veću razinu potrošnje. Bitno je napomenuti da na rast potrošnje nisu utjecale samo ekonomske aktivnosti u zemlji, nego i ekonomske aktivnosti hrvatskih građana u inozemstvu. Iseljavanje iz Hrvatska rezultiralo je povećanjem financijskih doznaka u Hrvatsku. Osobna potrošnje jednim dijelom raste zasigurno i zbog toga.

U Vašem radu "Slučaj Velebitskog piva: primjer konstrukcije brendovske zajednice i potrošnje kao nematerijalnog rada", među ostalim, naveli ste kako objekti potrošnje u suvremenim potrošačkim društvima u određenim situacijama mogu imati društvenokonstitucijsku funkciju?

- Jedna od klasičnih teza iz sociologije potrošnje, ona Thorsteina Veblena, upućuje na korištenje potrošačkih dobara kao markera društvenog statusa. Npr., da biste pokazali vaš društveni status, nosite Rolex ili vozite Maybach. S druge strane, noviji teorijski pristupi sugeriraju mogućnost da potrošačka dobra funkcioniraju i kao instrumenti formiranja zajednica. Riječ je o tzv. potrošačkim zajednicama, kratkotrajnim i dobrovoljnim zajednicama osoba koje imaju određeni emotivni odnos prema nekom potrošačkom dobru. Primjer takve zajednice mogu biti ljubitelji starih modela BMW motocikala ili ljubitelji VW bube. Vaša privrženost prema određenoj robnoj marki može vas povezati s osobama koje dijele vašu strast. (D. J.)