Magazin
OLIVER KESAR

Problemi nastaju kada se turizam počne promatrati kao nepresušan izvor novca
Objavljeno 4. kolovoza, 2018.
DR. SC. OLIVER KESAR REDOVITI JE PROFESOR NA KATEDRI ZA TURIZAM EKONOMSKOG FAKULTETA SVEUČILIŠTA U ZAGREBU

Vezani članci

TEMA TJEDNA: DOBRE I LOŠE STRANE TURIZMA (II.)

Ruralni turizam događa nam se slučajno, bez vizije i misije

ŽELIMIR KRAMARIĆ, DIREKTOR SEKTORA ZA TURIZAM HGK

Hrvatski turizam dugoročno mora biti u istoj poziciji kao i nama konkurentne destinacije

O razvoju hrvatskog turizma od uspostave neovisne RH do danas, problemima u turizmu, njegovoj budućnosti, ekonomici turizma, strategiji i razvoju razovarali smo s dr. sc. Oliverom Kesarom, nositeljem i izvođačem nastave na kolegijima Ekonomika turizma, Specifični oblici turizma, Turizam i Osnove turizma na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu.



Jesmo li kao država napravili sve što smo mogli u razvoju, promociji, marketingu, menadžerstvu u turizmu?
- Razvoj turizma u Hrvatskoj u proteklih 27 godina treba sagledati kroz nekoliko razvojnih etapa. Svaka od njih imala je specifična obilježja koja su išla u prilog onome što danas imamo u turizmu. Pritom ću se fokusirati na važne pozitivne pomake, od kojih bih izdvojio samo neke. Promatrano kronološki, od osamostaljenja Hrvatske do završetka Domovinskog rata, malo toga se moglo napraviti u smislu izgradnje turistički receptivnih kapaciteta, prostornog uređenja destinacija, obrazovanja radnog potencijala u turizmu i dr. Novac, znanje i vrijeme uglavnom su se usmjerili na uspostavu narušenih društvenih i gospodarskih odnosa te normalizaciju života, osobito na područjima zahvaćenima ratnim događajima. U tim uvjetima turizam se nije mogao razvijati niti se mogao promatrati kao važan oslonac gospodarskog oporavka pa zbog toga nije bilo opravdano u njega ulagati velik novac. Međutim, tada su se vukli pravi potezi u promocijskom smislu, jer se nije dopustilo da Hrvatsku, osobito na europskom tržištu, prati imidž nesigurne zemlje u kojoj vlada rasulo. Znatna su sredstva izdvojena za nastupe Hrvatske na vodećim turističkim sajmovima, pronajprije onima u Berlinu, Londonu i Münchenu, kako bi se, prije svega, turističke profesionalce kao što su turističke agencije, turoperatori i zrakoplovne kompanije, a onda i potencijalnu potražnju, uvjerilo da u Hrvatskoj ima mnogo destinacija koje nisu zahvaćene ratnim stradanjima i u kojima turisti mogu imati kvalitetan boravak. Tek nakon završetka Domovinskog rata i poslije reintegracije Podunavlja moglo se početi razmišljati o obnovi turističke infrastrukture i hvatanju koraka s konkurencijom na Mediteranu. Ulazak u novi milenij označio je i prve ozbiljnije korake Hrvatske prema pristupanju euroatlantskim integracijama, što je znatno popravilo imidž Hrvatske od zemlje s turbulentnim vanjskim i unutrašnjim okruženjem prema demokratski uređenoj i sigurnoj zemlji koja je u novim okolnostima postala poželjan partner u tim integracijama. Otvaranje pregovora o pristupanju Europskoj uniji te poslije ulazak Hrvatske u NATO, pozitivno je odjeknuo u društvenim, gospodarskim i političkim sferama razvijene Europe, što se uostalom može vidjeti i po stabilnom rastu turističke potražnje s tih tržišta. To je bilo razdoblje u kojem je usvojena prva Strategija razvoja turizma Hrvatske i u kojem su realizirani prvi veliki projekti važni za turizam, kao što su otvaranje brojnih dionica autoceste od Zagreba prema Rijeci te prema Splitu odnosno Dubrovniku, zatim ulazak međunarodnih hotelskih lanaca na domaće tržište, poboljšanje povezanosti otoka s kopnom, brendiranje vodećih turističkih destinacija itd. U ovom, tekućem, desetljeću turizam Hrvatske doživljava pravi procvat, što je zapravo sinergijski učinak rastućeg broja investitora u turističku infrastrukturu i spleta tržišnih okolnosti koje su išle na ruku Hrvatskoj. S ulaskom Hrvatske u EU, sredinom 2013., i donošenjem druge Strategije razvoja turizma Hrvatske, s konkretnim ciljevima, počela je etapa suvremenog razvoja turizma, u kojoj polako ali sigurno kapitaliziramo sve ono što se od osamostaljenja do danas postupno radilo i ulagalo u turizam. Kada bi trebalo sumirati u jednoj ocjeni sve što se u proteklih 27 godina događalo u turizmu Hrvatske, možemo biti zadovoljni koliko se i kako napravilo. Da se moglo bolje i više, vjerojatno bi se napravilo. Eh, sad, na valu pozitivnog rasta svih relevantnih turističkih pokazatelja i aktualnih tržišnih okolnosti koje idu u korist daljnjem razvoju turizma u Hrvatskoj, važno je turizmom nastaviti upravljati na održiv način kako bi svi u tom poprilično dugom lancu dodane vrijednosti bili zadovoljni, a resursi očuvani za buduće generacije. Upravo će to biti najveći izazov daljnjeg razvoja turizma u Hrvatskoj.

UPADANJE U ZAMKU


Koliko je za ekonomiku nacionalnog gospodarstva važna i ekonomika turizma, koji su problemi? Prema studiji HGK-a, hrvatski turizam će zbog ukidanja međustope PDV-a izgubiti deset milijardi kuna investicija do 2025. godine. Kako to objašnjavate?
- S obzirom na to da dostignuti stupanj razvijenosti turizma u nekoj zemlji često čini sliku razvijenosti tog cjelokupnog nacionalnog gospodarstva, ekonomika turizma postaje to važnija za nacionalno gospodarstvo što se zemlja više oslanja na turizam. Kako je hrvatsko gospodarstvo jedno od najovisnijih o turizmu na području Europe, to dovoljno govori u prilog tomu koliko je važno svaku gospodarsku mjeru koja se tiče turizma kvalitetno osmisliti i predvidjeti njezin ukupni učinak kako bi se izbjegli mogući tržišni šokovi, usporile investicije te ugrozio daljnji rast i razvoj. U tom kontekstu, problemi nastaju onda kada se turizam počne promatrati kao nepresušan izvor novca i kada se nastoji kreirati neko brzinsko rješenje za kratkoročni problem, npr. pokrivanje proračunskog deficita ili stabilizacija nekog drugog problematičnog makroekonomskog pokazatelja. U slučaju ukidanja povlaštene stope PDV-a na neke usluge u turizmu, moramo biti svjesni da je uvođenje povlaštene stope PDV-a uvijek osjetljivo pitanje jer će poduzetnici u različitim gospodarskim djelatnostima koje čine sustav turizma s opravdanjem postavljati, primjerice, pitanje "zašto njima u ugostiteljstvu da, a nama u cestovnom ili zračnom prijevozu ne". Slažem se s tvrdnjom da će rast stope PDV-a na spomenute usluge djelomično oslabiti konkurentnost turizma u cjelini, ali ne bih bio toliko rezolutan i tvrdio kako će to do 2021. godine značiti smanjenje investicija u vrijednosti od deset milijardi kuna, kao što su to prikazali HD Consulting i HGK. Više je elemenata koji su u toj studiji diskutabilni. Moja glavna primjedba je da se studija fokusira na podatke o hotelijerstvu, a sve skupa pokušava se prikazati kao odjek na cjelokupno ugostiteljstvo, pa čak i na cijeli turizam, što smatram pogrešnim i parcijalnim pristupom. Međutim, autori te studije istaknuli su nešto što smatram jako važnim istaknuti, a to je da stalne promjene poreznog okruženja stvaraju nepovjerenje kod investitora. To je najčešća zamka u koju naši financijski stratezi konstantno upadaju. Stoga, važno je prvo dobro promisliti o nekoj gospodarskoj mjeri pa onda tek donijeti konačnu odluku o njezinoj primjeni.

Turizam i politika - kako tu stoje međuodnosi, da se tako izrazim? Drugim riječima, koje su i kakve poveznice turističkih politika i razvoja?
- Politika i turizam su u neraskidivom odnosu, bez obzira na to je li riječ o lokalnoj, regionalnoj, nacionalnoj ili integracijskoj politici, primjerice, na razini EU. Turistička politika je zapravo kombinacija inputa koji proizlaze iz različitih politika, poput gospodarske, demografske, socijalne i brojnih sektorskih politika, koja u složenim tržišnim okolnostima mora djelovati horizontalno i vertikalno. Znam, zvuči složeno, ali ona i jest složena, pa ljudi vrlo često i ne znaju da ona postoji. Sustav turizma čine brojni dionici i njihove interesne skupine i svi oni imaju svoje ciljeve, strategije i politike. Kako pomiriti njihove interese i sve skupa uklopiti u jedinstvenu politiku koja će dati očekivane rezultate, ovisi o otvorenosti i spremnosti dionika na suradnju te stavljanje gospodarskih i društvenih ciljeva iznad političkih, osobito dnevnopolitičkih. Važno je naglasiti da se turizam odvija i razvija lokalno, u destinaciji, pa tako lokalna politika ima ključnu riječ u kreiranju ciljeva i strategije razvoja turizma. Kako bismo bili potpuno jasni, to ne bi smjelo ovisiti o stranci koja je na vlasti na lokalnoj razini, nego o lokalnom destinacijskom menadžmentu, u kojem predstavnike imaju sve interesne skupine i u upravljanju razvojem destinacije sudjeluju ravnopravno i s punom odgovornošću. Imajući u vidu šarolikost mentaliteta i povijesnih događaja, velike razlike u karakteristikama podneblja i raspoloživim resursima, kao i sve moguće koalicijske kombinacije među političkim strankama na lokalnoj, regionalnoj i nacionalnoj razini u Hrvatskoj, teško se može reći da u Hrvatskoj imamo jedinstven stav oko smjernica za daljnji razvoj turizma. Ti su odnosi složeni i podložni čestim promjenama, što je uostalom i vidljivo po zakonskim i podzakonskim rješenjima, koja su nerijetko kontradiktorna trendovima na međunarodnom tržištu.

UPRAVLJANJE PROSTOROM


Kakav nam je marketing u turizmu, kakav menadžment, pratimo li suvremenene turističke trendove?
- Kao što sam već istaknuo, na planu marketinga u turizmu Hrvatska je napravila mnogo i tu možemo biti i zahvalni i ponosni na rad sustava turističkih zajednica u Hrvatskoj, kojem je promocija turističkih destinacija i regija primarna zadaća. Aktualni imidž Hrvatske u međunarodnom okruženju pozitivan je i jasno definiran, što je odraz kvalitetnih promišljanja i kontinuiranog praćenja trendova na našim glavnim turistički emitivnim tržištima. Iako je spomenuti sustav pred velikim restrukturiranjem, odnosno redefiniranjem uloge pojedinih sastavnih dijelova, smatram da sustav u cjelini još uvijek daje izvrsne rezultate. Osim turističkih zajednica, važnu ulogu u promociji igraju i velika poduzeća u turizmu - od hotelskih korporacija, preko prijevoznika i turističkih posrednika, do organizatora utjecajnih međunarodnih festivala i drugih događaja. Važnu ulogu u promociji zemlje imaju i naši sportaši, koji s potpunim pravom nose titulu ambasadora Hrvatske u inozemstvu. Na planu menadžmenta još uvijek kaskamo za razvijenim turističkim zemljama i njihovim destinacijama. Na tragu spomenute političke šarolikosti i razjedinjenosti na lokalnoj razini, rijetke su destinacije u Hrvatskoj koje imaju jasno definiran i učinkovit destinacijski menadžment. Pritom posebno ističem osjetljivost upravljanja prostorom i drugim strateški važnim prirodnim resursima, što je u domeni lokalnih vlasti, pa se ponekad i sam zapitam upravlja li nekom destinacijom tim koji u svom sastavu ima nekog tko je obrazovan u području prostornog uređenja i turizma. Pri tom najčešće promatram prostorno uređenje i zaštitu okoliša.

Neki stručnjaci i turistički djelatnici upozoravaju da se samo od "turizma sunca i mora" više ne može živjeti te da ćemo, ako se u Hrvatskoj nešto brzo ne napravi - za nekoliko godina imati pad turističkih posjeta. Vaš komentar?
- "Turizam sunca i mora" standardni je proizvod koji već 70 godina čini glavnu privlačnu snagu turizma europskog dijela Mediterana. Od njega ne treba bježati jer će i on i u nadolazećem razdoblju biti glavni pokretač i podloga masovnih turističkih kretanja. Međutim, trendovi na tržištu potražnje, osobito proteklih 20-ak godina, upućuju na to da "sunce i more" više nisu dovoljni za sadržajan i duži boravak turista u destinaciji, nego da se moraju razvijati i druge atrakcije i sadržaji po kojima će se destinacije međusobno razlikovati. Ti trendovi su u brojnim hrvatskim destinacijama već prepoznati pa je i na terenu uočljivo kako se, primjerice, pružatelji usluga smještaja trude upotpuniti svoje usluge enogastronomskom ponudom, ponudom sportskih rekvizita, plovila, vozila i terena za rekreaciju, zatim uočljivo je i povezivanje lokalnih vlasti, turističkih zajednica i pružatelja usluga kroz male projekte osmišljavanja različitih tematskih ruta, kulturnih i sportskih manifestacija i drugih atrakcija kojima nastoje biti drukčiji i prepoznatljivi na tržištu, a opet iskoristiti lokalne resurse koji stoje neiskorišteni odnosno zaboravljeni. Stoga se teško može reći da će Hrvatska zbog zaostajanja u razvoju ponude imati pad turističkih posjeta. Prije će se to dogoditi zbog promijenjenih okolnosti na tržištu Mediterana, gdje će naši jaki konkurenti, poput Grčke i Turske, stabilizirati svoje političke i gospodarske situacije te niskim cijenama i tradicionalnom gostoljubivošću privući izgubljenu potražnju u svoje turističke destinacije. Hrvatska tu ima prednost zbog blizine emitivnim tržištima i dobre prometne povezanosti, ali to nipošto ne treba biti glavna konkurentska prednost jer su danas Europa i njezino bliže okruženje premreženi zračnim linijama bolje nego ikad prije.

NOGOMETNI POTICAJ


Koliko hrvatskom turizmu može pomoći uspjeh nogometne reprezentacije u Rusiji, hoće li to potaknuti na dolazak više inozemnih gostiju ove godine?
- Apsolutno! Uspjeh naših nogometaša poprimio je globalan utjecaj pa su milijuni ljudi diljem svijeta, osobito nakon sjajne igre u polufinalu i finalu te spektakularnih dočeka Vatrenih u Zagrebu i drugim gradovima Hrvatske, koji su postali viralni na društvenim mrežama, s velikom znatiželjom pohrlili na internet istražiti gdje je ta Hrvatska i po čemu je ona poznata. Mislim da nema tog promotivnog filma HTZ-a, reportaže nekog popularnog novinara ili uratka nekog popularnog blogera, vlogera ili nekog drugog influencera koji bi mogli zamijeniti ono što su nam, da se izrazim nogometnim žargonom, "na volej servirali" naši nogometaši. Uvjeren sam da će već ove godine to jako puno značiti za turizam, jer će to, u svjetlu spomenutog preslagivanja odnosa konkurentskih snaga na Mediteranu, biti samo dodatni vjetar u leđa da osiguramo dodatnu potražnju i u sljedećih nekoliko godina. S ovim sportskim uspjehom Hrvatska je postala globalno prepoznata i to nam otvara mnogo prostora za bolju turističku valorizaciju ne samo u priobalju nego i na kontinentu, koji je i dalje neopravdano zapostavljen u razvoju turizma.

Kolike su mogućnosti razvoja (i opstanka, da budemo malo katastrofični) turizma danas, u sveopćoj globalizaciji i digitalnoj umreženosti svijeta, ali i zbog svjetskih problema poput sigurnosti, terorizma, migracija...?
- Razvoj turizma nipošto ne treba promatrati katastrofično jer su mogućnosti za razvoj turizma velike, osobito u europskom i mediteranskom krugu zemalja, u kojem Hrvatska jako dobro kotira, jer raspolaže prirodnim i društvenim resursima koji su jako traženi na tržištu. Kad kažem da su razvojne mogućnosti velike, tada ne mislim da će Hrvatska i u sljedećim godinama bilježiti dvoznamenkaste stope rasta turističkog prometa, ali će sasvim sigurno biti respektabilan konkurent i puno većim zemljama u Europi. Ponovno ističem, zajedništvo i sinergija na lokalnoj razini te poštovanje načela održivosti osigurat će Hrvatskoj stabilnost razvoja turizma, a time i stabilnost gospodarstva u cjelini. Iako su krizne situacije kao što su teroristički napadi, migracijske krize, epidemije bolesti i sl. već viđene i istražene pojave u kontekstu razvoja turizma, valja naglasiti da je turizam dokazano jedna od najžilavijih gospodarskih snaga, koja se vrlo brzo oporavi nakon takvih šokova i nastavi se dalje razvijati.

Spomenuta digitalna umreženost je trend kojem se svi danas priklanjamo jer je nezamislivo, pogotovo generacijama Y i Z, otići na putovanje a da se prethodno u potrazi za informacijama detaljno ne pretraži internet, prouče recenzije i objave prethodnih korisnika usluga, a tijekom putovanja i nakon njega objave brojne fotografije i videouradci s putovanja. To je danas stvarnost koja nas čini informiranijima, dostupnijima, prepoznatljivijima, kvalitetnijima u pružanju turističkih usluga i opreznijima u komunikaciji s posjetiteljima. Uostalom, kome je još bitno koliko službeno zvjezdica nosi pojedini smještajni objekt ako taj pružatelj usluga ima izvrsne recenzije brojnih korisnika koji su se koristili njegovim uslugama.
Razgovarao: Darko JERKOVIĆ

SAŠA POLJANEC-BORIĆ

AFIRMIRATI NACIONALNE CILJEVE

 

Prije sedam godina dr. sc. Saša Poljanec-Borić objavila je knjigu "Hrvatsko društvo i turizam: prilog socioekonomiji lokalnog razvoja". Usmjerena je na interdisciplinarna istraživanja, dr. Poljanec-Borić specijalizirala se za sociologiju i ekonomiku turizma, marketing u turizmu, ekonomsku sociologiju malih i srednjih poduzeća te za teme lokalnog institucionalnog razvoja.



Što se u međuvremenu promijenilo, odnosno je li ono što ste tada napisali aktualno i danas?
- Moja se knjiga bavi društvenim promjenama koje prouzročava turizam i temama u kojima se turističke politike preklapaju sa strateškim nacionalnim interesima. U tom se pogledu puno toga promijenilo. Društvene promjene pod utjecajem turizma su se radikalizirale, a turističke politike kristalizirale i ojačale. Valja dodati da je u tom razdoblju hrvatski turizam doživio snažan zamah, rast i kvalitativni uspon te da je Hrvatska postala globalni brend.

Hrvatski turizam od uspostave neovisne do danas, kako biste ocijenili to razdoblje?
- Strukturno gledano, naš turizam od neovisnosti karakterizira nekoliko dugotrajnih procesa. Na poslovnoj strani to su: transformacija i konsolidacija vlasništva, zatim razvoj integriranih kompanija, definiranje politika privatiziranja tzv. turističkog zemljišta, usvajanje konkurentskih poslovnih procedura, deregulirani razvoj privatnog sektora. Na institucionalnoj strani to je razvoj nadležnosti ministarstva turizma te razvoj nacionalnog sustava turističkih ureda zaduženih za konzistentne lokalne, regionalne i nacionalne marketinške strategije. Svi su ti procesi uspjeli i dovršeni su. Je li moglo bolje? To bi trebao ocijeniti neki kvalificirani panel. Ja znam iznutra razne dobre i loše primjere za ovo ili ono, ali to bi bio subjektivni pogled pa se u to ne bih upuštala.

MJESTA, A NE DESTINACIJE


Općenito uzevši - turizam i društvo, turizam i politika - kakvi su tu međuodnosi, da se tako izrazim?
- Odnos turizma i društva nije posve uređen jer se mi bavimo razvojem poslovnog i institucionalnog sektora u turizmu, a ne društvenom recepcijom turizma. U tom kontekstu ključno je kako se turistička ekonomija PRAVEDNO regulira i u primorskoj Hrvatskoj i razvojno etablira u kontinentalnoj Hrvatskoj. Pravedna regulacija podrazumijeva povratak urbanizmu, zaustavljanje urbanog i ruralnog razlijevanja, razvoj politika pristupu pomorskom dobru u primorskoj Hrvatskoj i zaštita genius loci na cijelom teritoriju zemlje. Razvojno znači obnova sela u kontinentalnoj Hrvatskoj na način da ona počnu sličiti selima u Sloveniji, Austriji i Italiji. Naravno ne doslovno nego tipološki i estetski sa svim hrvatskim sadržajima koji stvaraju njihovu identitetsku matricu. Što se tiče politike prema turizmu, ona od funkcionalne koja forsira punjenje proračuna kroz PDV mora prerasti u organsku koja afirmira nacionalne ciljeve turističkog razvoja. To je teško, ali nije nemoguće.

Kakvo je stanje s kontinentalnim turizmom, zaostaje li i zašto ruralni turizam i dalje za jadranskim?
- Kontinentalni ruralni turizam zaostaje jer razmjenska vrijednost kontinentalnih resursa nije tako jaka kao Jadran. Razvoj kontinentalnog turizma mora težiti realističnim ciljevima, a to su: razvoj turizma u seoskim domaćinstvima, razvoj ponude u starim jezgrama u malim kontinentalnim gradovima, razvoj eno-gastronomskog segmenta i posebnih događaja. Sve se to kod nas događa, ali još nije "gusto" i ravnomjerno raspoređeno, da tako kažem.

PROCES BRENDIRANJA


Kako brendiramo naše turističke destinacije?
- Dopustite da se u ovom razgovoru založim za to da pojam turistička dastinacija zamijenim pojmom turističko mjesto. To je između ostalog ključno za proces brendiranja. Naime, ako brendiramo destinaciju, obrađivat ćemo uglavnom turističku infrastrukturu, ako brendiramo mjesto, brendirat ćemo genius loci, a to je jako velika razlika kako u konceptu, tako i u izvedbi. Neka turistička mjesta kod nas to sama razumiju, a neka su se dala uvući u tu destinacijsku logiku. Općenito se može reći da je brending bolji tamo gdje su lokalni prihodi od boravišne pristojbe veći, ali naravno i u toj općoj slici ima iznimaka. Jako me zanima kako će se brendirati npr. Vukovar, pa gradovi kao što su Županja, Valpovo i Virovitica te naselja na Makarskoj rivijeri, jer je to društveno jako izazovan proces. Konačno, tu je i Zagreb. Baš me zanima što biste vi rekli koji je brend Zagreba?

Hoćemo li, kako upozoravaju neki stručnjaci, za par godina imati pad turističkih posjeta?
- To je prepaušalna kvalifikacija. Sunce i more više nije jedino što mi nudimo i definitivno ne živimo samo od toga. Ono što nije dobro je graditi cijelu ekonomiju samo na turizmu. Ali mislim da su naše političke strukture to već shvatile.

Uspjeh nogometne reprezentacije u Rusiji i turizam?

- Uspjeh nogometne reprezentacije diže ugled Hrvatske na svim razinama pa kroz to pomaže i turizmu. Poduzetnici će znati kapitalizirati na dizanju ugleda. Onaj jači, dubinski poticaj koji iz toga može proizaći je razvoj lokalnih sredina iz kojih su ti momci stasali, i oni to razumiju. Koliko sam pratila, Lovren je potegao do Kraljeve Sutjeske zato da prelije svoje zasluge i na svoj rodni kraj, a Vida se već bavi nekim tipom brendirane proizvodnje hrane, što je odlično. Dakle, oni razumiju kako se njihov uspjeh može pretvoriti u razvojni doprinos. A ako razumiju oni, možemo se nadati da razumiju i njihovi susjedi i eto ti cijele čete razvojno orijentiranih ljudi po cijeloj Hrvatskoj. (D. J.)
Najčitanije iz rubrike