U domaćim i inozemnim znanstvenim i stručnim časopisima dr. sc. Tihomir Vranešević objavljuje radove iz šireg područja marketinga. Posebno područje njegova interesa je teorija i primjena tržišnih istraživanja, istraživanja zadovoljstva klijenata i upravljanje markama (brending i brend menadžment). Dr. Vranešević redovni je profesor u trajnom zvanju na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu. Do sada je objavio knjige "Upravljanje zadovoljstvom klijenata" (prvo izdanje samostalno; drugo izmijenjeno i prošireno izdanje u koautorstvu), "Istraživanje tržišta" (u koautorstvu s M. Marušić), "Poslovni marketing" (s više autora), "Tržišna istraživanja u poslovnom upravljanju" (samostalno), "Upravljanje markama" (samostalno), a koautor je i knjige "Marketing".

Vaša knjiga "Upravljanje markama (Brand Management)", premda objavljena prije desetak godina, doima se i danas vrlo aktualna. Što se u međuvremenu promijenilo kad se radi o onome što ste pisali u knjizi i stanja kakvo je danas, napose u RH? Jesmo li svladali tajne brand managementa?
- Knjiga "Upravljanje markama - Brend menadžment" prošle je godine tiskana u ponovljenom izdanju. To je meni dokaz aktualnosti brendinga u nas u znanstvenom proučavanju, ali još više u poslovnoj praksi. Poslovna praksa prepoznala je brendove, brending i brendiranje kao učinkovito oruđe ostvarivanja tržišnog uspjeha u današnjim okolnostima. Sve više se shvaća važnost upravljanja brendovima jer oni omogućuju diferenciranje od ostale ponude na tržištu. Naime, uspješan brend ima jasno izrađenu funkcionalnu, emocionalnu i simboličku dimenziju, odnosno vrijednost. Kada govorimo o funkcionalnoj vrijednosti, tada podrazumijevamo tehničku kvalitetu proizvoda ili usluga. Emocionalna vrijednost je ono što osjećamo prema brendu (sviđanje, simpatija, ljubav...), dok je simbolička vrijednost ono što želimo pokazati drugima ili ukazivanje na to kojoj skupini ljudi želimo pripadati posjedovanjem pojedinog brenda, odnosno brendova. Tehničku kvalitetu proizvoda i usluga je u današnje vrijeme prilično jednostavno "kopirati", ali to nije slučaj s emocijama i simbolikom - kako kopirati sviđanje, ljubav ili pak teženje i dokazivanje vlastitih aspiracija i vrijednosti.

S tim u vezi, kakvi su nam brend menadžeri u usporedbi sa svijetom i koji su problemi brend menadžmenta danas u RH?
- Korektan odgovor bio bi da su naši brend menadžeri jednako kvalitetni kao i brend menadžeri razvijenog svijeta, ali tu treba naglasiti stanje našeg gospodarstva koje nije onakvo kakvo bi htjeli pa iz toga proizlazi da oni nemaju baš sve mogućnosti koje imaju menadžeri u razvijenom svijetu. Tu prvenstveno mislim na budžete i želju za brzim uspjehom kod naših gospodarstvenika. Izgradnja uspješnog brenda je dugotrajan proces koji zahtijeva velika ulaganja i aktivnost odgovarajućih stručnjaka. Želja za brzim rezultatom, a uz mala ulaganja pa posljedično tome i brojni neuspjesi, bacaju sumnju na sposobnost naših brend menadžera. Mislim da naši brend menadžeri koji prođu formalno obrazovanje na našim sveučilištima na kojima i postoje kolegiji iz brend menadžmenta imaju dobru teorijsku podlogu kao pretpostavku njihove uspješnosti, ali iz navedenih razloga (očekivanje brzog uspjeha uz minimalna ulaganja) uspjeh često izostaje. Kada bi se mladim obrazovanim ljudima više vjerovalo i kada bi se znatno više ulagalo u brendiranje, uvjeren sam da uspjeh ne bi izostao. Ta želja za brzim uspjehom dovela je do toga da većina menadžera razmišlja o brendingu kao nekom vrstom promocije ili, u još gorem slučaju, samo pojačanim oglašavanjem, pri čemu se zaboravljaju aktivnosti koje su "sveto trojstvo" uspješnih brendova, a to su, već spomenuta, funkcionalna, emocionalna i simbolička vrijednost!



Koliko je (ili nije) globalizacija naštetila lokalnim ili regionalnim brendovima, markama?
- U prvi mah činilo se da su lokalni i regionalni brendovi osuđeni na propast pojavom globalnih brendova na slobodnom tržištu. Brojni su mislili da će na primjer naše čokolade ili naše pivo nestati kada dođu uspješni globalni brendovi čokolada i piva. Tako se mislilo i za naše filmove, naše kazalište, ali se zaboravilo na snagu lokalnih i regionalnih brendova, pa čak i usprkos tome što se tada s njima nije sustavno upravljalo. To se nije dogodilo samo kod nas, nego i na drugim tržištima. Primjerice, i na tržištima Poljske i Mađarske postoje uspješni lokalni brendovi iako su prisutni i snažni globalni brendovi. Zašto se to dogodilo? Uz naviku korištenja i posjedovanja lokalnih brendova presudnu ulogu imala je i njihova emocionalna vrijednost stečena tijekom vremena. Tko nam može oduzeti naša sjećanja na prve čokolade, piva... filmove, kazališne predstave? Lokalni i regionalni brendovi dobili su malo vremena da se prilagode i da se njima počne ozbiljno upravljati. Uspješni su to iskoristili te su uz sličnu ili istu funkcionalnu vrijednost ("kvalitetu") dodatno naglašavali i tu emocionalnu vrijednost. Što bi se sportskim žargonom reklo: igrali su na emocije! Tu smo sada i tu se krije opasnost jer i globalni brendovi su već duže vrijeme prisutni na tržištu i oni su zaigrali na emocije, odnosno izgradnju njihove emocionalne vrijednosti. Kako bi i dalje bili uspješni, menadžerima lokalnih i regionalnih brendova sugeriram da ulažu znatne napore u izgradnju simboličke vrijednosti. Danas se konkurentska borba vodi na području emocionalnih vrijednosti, a sutra će se voditi na području simboličkih vrijednosti uspješnih brendova.

Što zapravo danas, u doba sveopće komunikacije, digitalizacije, informatike i umreženog svijeta, obuhvaća upravljanje markama (brand management)?
- Nova realnost upućuje na to da tko nije na internetu, taj ne postoji. Posljedično - tko nije uspješan u virtualnoj stvarnosti, taj nije uspješan ni u realnom svijetu. Granica između realnosti i virtualnosti je sve propusnija i fleksibilnija. Realnost i virtualnost se prepleću. Brendovi moraju svoj uspjeh tražiti u virtualnom svijetu koji mi najčešće nazivamo internetom, a to podrazumijeva - kao što ste rekli - sveopću komunikaciju, digitalizaciju, umreženost... Možda se starije generacije još i mogu sjetiti nekih uspješnih poslovnih pothvata i bez interneta, ali današnjim generacijama to je neshvatljivo... i u pravu su. Teško je očekivati da će netko bez toga ostvariti uspjeh. Internet je blagodat, ali istovremeno i velika kušnja - ako nešto loše danas napravite, ta informacija dostupna je sutra cijelom svijetu. Isto vrijedi i ako nešto dobro napravite, ali nažalost i tu vrijedi poslovica da se dobre vijesti daleko čuju, a loše još dalje.



Koliko je Hrvatska danas razvijena glede brendiranja, brendiramo li materijalna i duhovna dobra u dovoljnoj mjeri ili još imamo potencijala za više i bolje s tim u vezi?
- Puno se radi, od zaštite do brendiranja proizvoda sa zaštićenim podrijetlom, kulturne, spomeničke i nematerijalne baštine. Svakako da treba još više raditi. Sada je pravi trenutak za to. Moramo i na taj način sačuvati svoje vrijednosti i tradiciju. Teško je očekivati da će svi pokušaji biti uspješni u poduzetničko-poslovnom smislu, ali to možda sa stajališta društva i nije najvažnije. Važnije je da mi odaberemo i upravljamo onim što je nama značajno, jer ako mi to ne zaštitimo brendiranjem, teško je vjerovati da će drugi to prepoznati, a kamoli voditi računa o tome. Možda je dobro spomenuti činjenicu da ako mi ne upravljamo našim vrijednostima, drugi će ih preuzeti kao svoje i/ili će se odnositi prema njima kao zla maćeha. Brendiranje svega što je nama važno je način da sačuvamo svoj identitet u globalnom svijetu, ali uz napomenu da su uspješni brendovi temeljeni na istini i ispunjavanju obećanja.
Sad smo, eto, poznati i po golemom nogometnom uspjehu, bili smo u finalu SP-a, što će vjerojatno biti dodatni faktor u promociji Hrvatske diljem svijeta.
Brend države izgrađuje se i za stanovnike države jednako kao i za sve ostale te treba uvažiti da brend treba biti temeljen na istini koju svi mogu lako spoznati i provjeriti. Ako mi nećemo prepoznati i vjerovati u ono što brend države predstavlja, neće mu vjerovati ni itko drugi. Ovaj sportski pothvat za promociju Hrvatske znači puno, puno više nego što je većina nas u ovom trenutku uopće svjesna. Ovaj san koji je postao zbilja izvrsna je polazna osnova i taj momentum treba iskoristiti za početak ozbiljnog rada na sustavnom brendiranju Hrvatske, i to kao moderne europske države, a ne samo kao poželjne turističke destinacije, što smo dosta uspješno radili do sada. Brend poželjne turističke destinacije je dobar temelj, ali brend države po značaju to nadilazi. Mislim da danas nema čovjeka na svijetu koji nije čuo za Hrvatsku i to nam je prilika. To se ne može novcem platiti i dokazuje da je istina u pjesmi koju naši reprezentativci najviše vole, a koje je glavna potka - da "nije u šoldima sve!"