Magazin
TEMA TJEDNA: SJAJ I BIJEDA KONZUMERIZMA (II.)

Ivan Markešić: Pogrešno je shvatiti Božić kao blagdan kojim se slavi siromaštvo, a ovaj svijet kao “dolinu suza”
Objavljeno 23. prosinca, 2017.

Vezani članci

TEMA TJEDNA: SJAJ I BIJEDA KONZUMERIZMA (I.)

Prosinačka histerija: Božić sve više postaje slavlje kupnje i potrošnje!

INTERVJU: TIHANA ŠTOJS BRAJKOVIĆ

Božić je postao komercijaliziran, ali i globaliziran

Možemo li decidirano tvrditi da je u eskalaciji konzumerizma materijalno umnogome preuzelo primat nad duhovnim, a da to posebno dolazi do izražaja u predblagdansko vrijeme, napose tijekom potrošačke groznice u prosincu. Kako to komentirate?

- Ne bih ipak mogao prihvatiti tvrdnju da je “materijalno umnogome preuzelo primat nad duhovnim”, pa ni sada “u ovo predbožićno vrijeme”. Prije bih rekao da je konzumerizam, o kojemu govorite u veoma negativnome smislu, zapravo jedini mogući način kako moderni ljudi mogu i žele odgovoriti onoj temeljnoj duhovnoj i društvenoj težnji da ne budu sami, da imaju nekoga kome će moći reći hvala i kome će moći iskazati dobrodošlicu. Sve to, i kad bismo htjeli, ne bismo mogli, a i ne bi priličilo, iskazati na način kako su to činili “naši stari”. Oni su imali svoje vrijeme i u tome vremenu svoj “konzumerizam”. Naime, pogrešno je Božić uvijek dovoditi u svezu s potrošačkim društvom. Božić je, to već ponavljam više puta, stoljećima bio i ostao obiteljski blagdan, a to znači blagdan mira, međusobnog izmirenja, poštovanja i uvažavanja. Božić je dan kada se za obiteljskim stolom, u nekim mjestima već navečer uoči Božića, dakle na sâm Badnjak, skuplja cijela obitelj na zajednički objed. Osim toga, Božić je istodobno bio i sve do danas ostao dan darivanja siromašnih, posjećivanja ostavljenih itd. Zapravo, Božić je kršćanski blagdan i on je jednostavno “Božić”, koji za one koji ga slave ima svoje posebno, vlastito značenje, ali i svoje vrijednosti. Da nije toga značenja i tih vrijednosti, zar bi ga ljudi slavili tolika stoljeća?

S druge strane, potrošačko društvo je samo “društvo” u kojemu ne treba gledati sve negativno. Ono ima, kao i sva društva kroz ljudsku povijest, kako svojih pozitivnih, tako i negativnih stvari. Stoga Božić ne treba niti izjednačavati s potrošačkim društvom, niti ga od njega posve razdvajati. Zar se o Božiću ne može slaviti u obilju dobara koje je čovjek stekao svojim radom, štednjom, odricanjem? Zapravo, zar kršćanin ne može slaviti Božić sa zahvalom Bogu što ima što potrošiti, ali i podijeliti s drugima, svojom obitelji, rodbinom, prijateljima, ali i siromašnima. Držim da bi bilo posve pogrešno shvatiti Božić kao blagdan kojim se slavi ljudsko siromaštvo kao uzor kojemu treba težiti, a ovaj svijet kao ‘dolinu suza’.

Kršćani vjeruju da je Bog stvorio čovjeka, a potom i sam postao čovjekom da bi ljudi mogli dobro živjeti, i to ne kao ‘puka sirotinja’, nego kao njegovi sustvaratelji, pomagači u izgradnji svijeta. Smatram da biti bogat i trošiti ne znači uvijek imati samo materijalna dobra. Biti bogat znači moći i htjeti stvarati kako materijalna, tako i duhovna dobra koja će poslužiti i onomu tko ih stvara i drugima da svi zajedno mogu dobro živjeti. Naravno da do komercijalizacije Božića dolazi onda kada se pred očima ima samo jedan sebični cilj: proizvoditi radi potrošnje.

ŠIRENJE SPEKTAKLA STRAHA

Konzumerizam i društvo spektakla? Koliko je Guy Debord bio dalekovidan, da tako kažem, i koliko je i danas aktualan, ili nije?

- Pođemo li sa stajališta da sve što se u svezi s Božićem proizvodi služi isključivo zadovoljenju ljudi i njihovih potreba, onda je Debord bio u pravu i dalekovidan. Jer, pojedini ljudi to i dalje čine. Međutim, vremena su se promijenila. Stvorene su neke nove potrebe pa je nekadašnji Debordov model spektakla kao zadovoljenje pasivnih potrošača bez ikakve njihove želje da nešto mijenjaju u društvu nadopunjen Bodrillardovim modelom simulacije zbilje, ali i modelom potrošnje znaka umjesto sadržaja (od odjeće do automobila). No, nakon 11. rujna 2001. stvari su se u tom dijelu drastično promijenile: ti bezlični potrošački 'božićni znaci' (u obliku različitih darova) zamijenjeni su nekim modelima spektakla: modelom spektakla straha i modelom spektakla terorizma, o čemu govore D. Kellner i H. Giroux.

Srećom, u Hrvatskoj još uvijek ne sudjelujemo u takvim spektaklima, iako smo tijekom Adventa u Zagrebu mogli prisustvovati prigušenoj promociji 'spektakla straha'. Na zagrebačkim ulicama, a vjerujem i na ulicama drugih većih hrvatskih gradova bio je u to vrijeme veći broj policajaca koji su bili zaduženi za ono “ne-daj-Bože!”. Gradskim vlastima bilo je važno preko masovnih medija i društvenih mreža upozoriti ljude da se trebaju naviknuti živjeti sa strahom.

Tradicija i konzumerizam? Živimo li doista u društvu oslobođenom od tradicije? Trpi li pritom obitelj, ljubav prema bližnjima...?

- Tradicija nije nešto vječno, nepromjenjivo, petrificirano. Ona nastaje u određenome vremenu i na određenome prostoru. Mijenja se zavisno od društvenih okolnosti. Procesi globalizacije, individualizacije i urbanizacije učinili su da smo, htjeli ili ne htjeli, morali tražiti i stvarati neke nove 'tradicije' koje su odgovarale novome vremenu. Vremenu u kojemu su tradicionalne obitelji, koje su bile ne samo proizvodna jedinica (muž je radio izvan kuće, a žena u kući) nego i starački dom i dječji vrtić i koje stoga, kazano Beckovim rječnikom, već danas pripadaju u zombi-kategorije, postale obitelji u kojima muž i žena (jer oboje rade izvan kuće) dnevno provedu zajedno samo nekoliko sati i u kojima stoga ima sve manje međusobnoga zajedničkog razgovora i razgovora s djecom koja su stoga veoma često prepuštena kompjutorima, igricama, surfanju po internetu, drugima na ulici, piću, drogi, prostituciji. Zbog njih roditelji ponekad, kao i zbog zajedničkog imetka, bankovnog računa i ostaju u braku. Međutim, usprkos toj sumornoj i sivoj slici suvremene obitelji, zaboravljamo da su stvorene neke i veoma značajne i važne vrijednosti: osobna sloboda i sve veća želja ne biti sam, sve veća želja živjeti zajedno s drugim. U ovome modernom vremenu emocionalna veza je, navodi Giddens, postala središnjom kategorijom - kako u ljubavnom odnosu, tako i u odnosu roditelja i djece. U novome vremenu posebno značenje imaju vrijednosti vjernosti i povjerenja kako bračnih partnera međusobno, tako i djece u svoje roditelje i roditelja u svoju djecu, prijatelja u prijatelje, susjeda u susjede. A u osnovi toga povjerenja i vjernosti nalazi se ljubav. A upravo su, smatra Beck, današnji ljudi gladni ljubavi; zbog nje se vjenčavaju i razvode, nadaju, žale i ponovno pokušavaju; ona je jedino mjesto gdje se ljudi mogu pronaći i ostvariti odnos s drugima; ona je stvarna, istodobno očajnička i umirujuća, ona je “moćna sila” koja druge prilagođava vlastitim pravilima, jer svatko od nas unatoč svemu nosi u sebi potrebu da voli i da bude voljen, da svoju ljubav prema voljenoj osobi iskaže i dokaže ne samo riječima nego i praktičnim darom. Što su voljene osobe razdvojenije, kod njih je želja za darivanjem veća. Odatle i tolika želja i potreba za kupnjom darova uoči Božića.

SVIM NA ZEMLJI MIR

Zaključno se nameće pitanje - što nam u takvom “odnosu snaga” preostaje? Kako sačuvati ljudskost, humanost, do kraja ne izgubiti identitet...?

- Moramo se već jednom naviknuti da ni naši nacionalni ni religijski ni kulturni identiteti nisu nepromjenjivi, stalni. Identitet je fluidan, uvijek iznova se stvara i potvrđuje u međusobnoj komunikaciji. Zašto bi neke prijašnje vrijednosti bile bolje od onih koje imamo danas? Zar se upravo danas ne govori više o onim pravim ljudskim vrijednostima, od osobne slobode do slobode da volimo koga hoćemo, a ne onu ili onoga, koju odnosno kojeg nam netko drugi izabere (kao što je to bilo u našoj tako davnoj i 'lijepoj' tradiciji). Zašto bi starina bila bolja od modernosti? Zavist, mržnja, ubijanja, progoni, istrebljivanja, genocidi, sastavnice su ljudske povijesti, a i naše 'lijepe' kršćanske tradicije. Da je to tako trebalo i ostati, ne bi ni Isus Nazarećanin želio mijenjati svijet, prekoračiti granice nacije, religije, kulture i civilizacije i krenuti ususret drugima, ne-svojima, nego onima s onu stranu (svake) granice, onima na rubu društva. I, kako i sami znate, uspio je u tome, a da nije ukinuo ortodoksni židovski identitet. A svijetu je, što i sami znamo, ponudio nešto novo što bi i ovaj naš Božić trebao ponuditi nama u Hrvatskoj koji smo gladni ljubavi i opraštanja, samo to zbog straha što će nam Pravovjerni reći ne smijemo iznijeti u javnost; gladni smo, naime, ne samo međusobne ljubavi, nego smo gladni i slobode od nacionalnih i religijskih okova da od onih kojima smo nanijeli zlo zatražimo oprost. A sve da bismo, vođeni kršćanskim načelom, mogli možda još ovoga Božića čista srca zapjevati onu našu staru kršćansku i hrvatsku, u novome vremenu toliko potrebnu prekograničnu pjesmu: SVIM NA ZEMLJI MIR, VESELJE! (D.J.)

HAJRUDIN HROMADŽIĆ

VIŠE SE VODITI POTREBAMA, A MALO MANJE ŽELJAMA

 

U odnosu na vrijeme kad ste objavili knjigu Konzumerizam. Potreba, životni stil, ideologija (Jesenski i Turk, Zagreb, 2008.), što se do sada promijenilo kad je konzumerizam u pitanju? Drugim riječima, da pišete novo, dopunjeno izdanje, što biste u knjigu uvrstili, koja nova saznanja?

- Konzumerizam je vrlo dinamičan set ekonomskih, kulturalnih, socijalnih procesa, u stalnim je mijenama, tako da ne nedostaje novih izazova za proučavanje fenomena potrošačkog društva. Kada sam pisao tu knjigu prije desetak godina, primarno sam se rukovodio okolnošću da tada nismo imali knjigu na našem jeziku, za razliku od stotina studija na svjetskim jezicima, koja bi ponudila bar elementarnu, sustavniju, širu perspektivu konzumerizma. Stoga se u njoj i nisam preciznije odredio prema nekim aspektima konzumerizma, nego sam si dao u zadatak pokušati skicirati širu sistemsku perspektivu, tako da u njoj osim klasičnih problemskih motiva vezanih uz potrošačku kulturu, poput primjerice šoping-centara ili antipotrošačkih taktika otpora, uvodim vezu konzumerizma i neoliberalizma, prekarnog rada, odnos socijalizma i konzumerizma... Kada bih danas pisao studiju na ovu temu, mislim da bi neke od važnih tema koje bitno određuju narav i profil suvremenog kapitalizma i koje treba obraditi iz perspektive sociologije bile, na primjer, odnos financijskog bankarskog kapitala, paradigme duga i potrošnje ili odnos praksi potrošnje i novih medija, to jest online kupnji. Jako je važna i tema ekologije u kontekstu daljnjih trendova razvoja potrošačke kulture.

ŽELJA NE ŽELI ZADOVOLJENJE

Što je zapravo konzumerizam, kako ga definirati? Je li to potreba, životni stil, ideologija (potrošačka ili neka druga), masovnomedijski fenomen, potrošačka kultura... ili sve to skupa?

- Kada govorim o fenomenima potrošačke kulture, bilo studentima, kolegama, u medijima... uvijek inzistiram na tezi da konzumerizam nije tek i naprosto puki zbroj potrošačkih praksi, rituala, artefakata, ali i praksi otpora tim trendovima, nego složen sklop socijalnih, ekonomskih, kulturalnih i političkih determinanti koje određuju profil suvremenog svijeta u 20. i 21. stoljeću. Također, ne smijemo upasti u zamku laičkog promišljanja da su ljudi po svojoj naturalnoj konstituciji potrošačka bića već samom činjenicom da konzumiraju kako bi preživjeli i egzistirali. Ta 'teza' previđa ključno bitnu distinkciju za iole kompleksnije razumijevanje konzumerizma, a to je razlika između kulture potreba i imaginarija želje. Upravo na permanentnom perpetuiranju želje, koja prema svojoj unutarnjoj konstituciji nikada ne može biti zadovoljena (“želja ne želi zadovoljenje, želja nas uvijek vodi k još jednoj, drugoj želji...”), počiva ideologija suvremenog konzumerizma. Na tragu toga, konzumerizam teorijsko-istraživački pozicioniram na mjestu križanja, spiralnog isprepletanja paradigmi neoliberalizma u ekonomsko-političkom i postmodernizma u socijalno-kulturalnom smislu. Premda je konzumerizam, i tu se slažem sa stavovima etabliranih autora na ove teme poput na primjer Colina Campbella, stariji fenomen od ovog spoja o kojem govorim, te je oblike potrošačkog društva i kulture moguće pronaći, kako to locira spomenuti sociolog, u razdoblju romantizma na prijelazu iz 18. u 19. stoljeće. Ipak mislim da je ono što danas razumijemo pod tim pojmom rezultanta 20. stoljeća, i to u nekoliko ključnih dekada, 20-im, 50-im i 80-im godinama prošlog stoljeća.

Koliko je doba u kojemu živimo, globalno, digitalno, virtualno vrijeme 21. stoljeća, utjecalo na razvoj i poimanje konzumerizma? U odnosu na početke u SAD-u poslije Drugog svjetskog rata, napredak je očit i dramatičan - možemo li u takvom kontekstu govoriti kako je cijeli današnji svijet zapravo konzumeristički svijet?

- Konzumerizam je nedvojbeno globalni fenomen posljednjih 50-ak godina. Iako ga ishodišno vezujemo uz SAD, važan je dio globalizacijskih procesa tamo negdje od 60-ih, 70-ih godina prošlog stoljeća, i premda postoje još uvijek značajne razlike u partikularnim obličjima konzumerizma, to je već dugo vremena planetarni fenomen. Bitno je pridonio onim procesima koji se popularno nazivaju “mekdonaldizacija svijeta”. Pomislite samo na simboliku oslikanu u činjenici da danas u metropolama na svim kontinentima imate gotovo identične šoping-zone, središnje šetnice koje izgledaju zamalo pa isto, šablonski estetizirane i protkane istim logo-brend znakovljem... Također je i logika funkcioniranja financijskog kapitalizma, koju sam već spomenuo i koja strukturno određuje profile potrošačkih društava, primjerice preko politika kreditiranja i zaduživanja, globalna datost.

MANIPULATIVNI UČINAK

Koliko je i neoliberalni svjetonazor pridonio širenju konzumerizma, ne samo prema eskalaciji potrošačkih navika društva (društava) nego i prema ovisnosti o industriji zabave, što mi se čini takođar važan faktor vremena u kojemu živimo i koje nas otuđuje?

- Prethodno sam već nešto rekao o odnosu neoliberalizma i konzumerizma. Za mene je konzumerizam poleđinska strana te ekonomsko-političke paradigme. A što se tiče problema ovisnosti i potrošačke kulture, to je doista važan i velik problem. U svojoj knjižici sam se blago dotaknuo tog pitanja jer je ono češći motiv u psihologijskim nego u sociološkim proučavanjima fenomena potrošačke kulture. Niz je simptoma preko kojih se detektira ovisnost o potrošnji. Primjerice, kupnja odjevnog artikla kakvog ćemo potom istovjetnog, možda još uvijek s prikvačenom etiketom, to jest neupotrijebljenog, zateći u svome ormaru nakon povratka kući iz šopinga, znak je da možda trebamo nešto ozbiljno poduzeti o tom pitanju. Skandaloznim i potpuno neprihvatljivim smatram da je trgovačkim centrima, buticima i drugim prodajnim mjestima potpuno spontano, neproblematizirano dopušteno da se služe mirisima, osvjetljenjem, glazbom... koji provjereno u tim kontekstima i okruženjima proizvode manipulativni učinak na potrošače, u funkciji su stimulansa koji biološki utječu na naša čula, zavode nas u funkciji pojačane potrošnje. Nikakva mantra tipa “pa ljudi to naprosto žele”, nije mi uvjerljiva niti može biti opravdanje za takvu sistemsku manipulaciju koja ima duboke socijalne, financijske, psihološke posljedice za velik broj ljudi. Uostalom, to 'opravdanje' nije ni točno. Već sam rekao nešto o karakteru ljudske želje, želja je socijalna kategorija, nas se uči, educira da nešto želimo ili ne želimo.

Što sa starom dobrom tradicijom, gdje je u takvoj praksi konzumerizma nestala? Jesmo li se otuđili od tradicije, koje su pritom izgubljene vrijednosti novih naraštaja? Zaključno - što nam preostaje?

- Nisam pobornik defetističkih, fatalističkih pristupa ili jalovog moraliziranja, nisu mi bliski takvi stavovi. Također, ne mislim da postoji nešto takvo kao što su “stara dobra vremena”. Ta su “dobra stara vremena” u svoje vrijeme značila promjenu u odnosu na nešto što im je prethodilo. Već desetljećima postoje kolektivne, obujmom manje ili veće, organizirane prakse otpora i suprotstavljanja teroru potrošačke kulture, koje pravilno lociraju dimenziju socijalnih, ekonomskih, ekoloških i kulturalnih devastacija planetarnih razmjera, a koje su izravno ili neizravno povezane s globalnim konzumerizmom. Najpoznatije takve udruge su na primjer Adbuster ili Yomango, ali postoje stotine i tisuće drugih skupina koje zagovaraju neke forme društvenog otpora konzumerizmu i principe etičke potrošnje. Uostalom, puno već možemo napraviti i pojedinačno. Primjerice, promišljenijom, umjerenijom potrošnjom, možda više vođeni potrebama, a malo manje željama, potom praksama recikliranja i tomu slično.(D.J.)

Najčitanije iz rubrike
DanasTjedan danaMjesec dana
1

REPORTAŽA: BARANJSKI GATORFEST

Dani vina, snaša i gromova

2

USPOREDNI INTERVJU

Marijana Petir: Problem je trebalo rješavati na mjestu nastanka, a ne u Europi

3

TEMA TJEDNA: NOVA MIGRANTSKA KRIZA (I.)

Sigurnost Hrvatske
mora biti iznad svega!