Vaš rad Kupovanje identiteta u suvremenome potrošačkom društvu, publiciran prije četiri godine, danas je još više aktualan. Sažeto, što nam možete reći o tom Vašem radu? Drugim riječima, koje su osnovne značajke potrošačke kulture i konzumerizma, i kako se one manifestiraju na društva poput hrvatskog, koje je iz socijalizma “preko noći” prešlo u kapitalizam?

- Riječ je o poglavlju u zborniku Potrošačka kultura i konzumerizam u kojemu se iz različitih teorijskih perspektiva analizira potrošačka kultura i konzumerizam kao dominantna ideologija suvremenog kapitalizma. U najkraćim crtama, razdoblje konzumerističkog kapitalizma može se definirati kao epoha u kojoj potrošnja predstavlja glavni fokus društvenog života. Premda su ljudi i u prijašnjim razdobljima trošili, ono što razlikuje potrošačku kulturu od ostalih je činjenica da potrošnja predstavlja središnju preokupaciju, oblikuje društvene prakse i vrijednosti, čime nadilazi svoje izvorno ekonomsko značenje. Uz proučavanje promjene od potrošnje kao egzistencijalne potrebe do potrošnje kao životnog stila, moj se rad bavi analizom razloga zbog kojih je potrošnja postala jedan od mehanizama za oblikovanje osobnog identiteta u vremenu modernosti. Naime, slabljenjem snažne uloge tradicije, koja je u prijašnjim društvenim epohama jasno definirala uloge koje će određeni članovi društva nositi, jača proces individualizacije, a pojedincima je ostavljeno da bez pomoći unaprijed određenih pravila i izabirući iz mnoštva mogućnosti kreiraju priču o sebi. Jedan od načina na koji to činimo je potrošnja, okružujući se predmetima koji govore drugima i nama samima tko smo i još važnije - kakvi bismo željeli biti. Pritom je ključna uloga moderne marketinške industrije, odnosno njezin zaokret s isticanja funkcionalnih prednosti proizvoda na emocije i želje. Glede hrvatskog društva, i ono se kao i druge tranzicijske zemlje suočilo s prodorom potrošačkog obilja, premda treba dodati kako je potrošačka ponuda u Jugoslaviji bila raznovrsnija nego u drugim socijalističkim zemljama. Bez podrške sustava koji se ranije brinuo o reguliranju potreba, u tranziciji pojedinac postaje taj koji mora samostalno upravljati svojim potrebama i željama. Uzmemo li u obzir podatak da u Hrvatskoj ima dvostruko više debitnih i kreditnih kartica negoli stanovnika, pitanje je koliko smo uspješni u tome.

U eskalaciji konzumerizma kojemu smo svednevice izloženi materijalno je umnogome preuzelo primat nad duhovnim, a to posebno dolazi do izražaja u predblagdansko vrijeme, tijekom potrošačke groznice u prosincu. Kako to komentirate?

- Potencijal zarade na Božić prepoznat je još sredinom 19. stoljeća, kada se pojavljuju prve božićne čestitke, lampice za božićna drvca i papir za umatanje darova koji nam u osnovi služi da zamaskiramo stvarno komercijalno podrijetlo predmeta koje poklanjamo, pretvarajući ih u nešto više, izraz ljubavi i pažnje. No, ključan moment komercijalizacije Božića nalazimo 1930. godine kada je Coca-Cola, suočena s padom prodaje, morala osmisliti reklamnu kampanju koja bi je izvukla iz problema. Ideja je bila da preuzme Djeda Božićnjaka iz nordijskih priča, nastalog na liku sv. Nikole, i prilagodi ga svom proizvodu - umjesto originalno mršavog starca pretvorila ga je u korpulentnog, nasmijanog djedicu odjevenog u prepoznatljivu boju njezina brenda. Dok je nordijski Djed Božićnjak darivao siromašnu djecu, Coca-Colin djedica ne nosi sličnu poruku socijalne osjetljivosti. Planetarna popularnost Djeda Božićnjaka, kojeg neki autori promatraju kao simboličkog Boga materijalizma kojemu se moli kroz pisma sa željama, pokazuje kako u potrošačkoj kulturi dominantne vrijednosti nisu samo organizirane kroz praksu potrošnje nego u određenom smislu proizlaze iz njih. Uz komercijalizaciju Božića koja bez sumnje skreće pozornost s njegove moralno-teološke poruke, valja spomenuti i njegovu globalizaciju - Božić slave u budističkom Tajlandu, u Kini kao blagdan darivanja i zajedništva, u Japanu se obitelji okupljaju uz poseban božićni kolač.

U Hrvatskoj Zagreb privlači turiste titulom najboljeg Adventa u Europi, premda je vrijeme došašća izvorno razdoblje posta, period katarze. Vrijeme je to i pojačanih marketinških napora pa se primjerice na raznim internetskim portalima izabire najbolja božićna reklama. Međutim, može se reći i da postoji nešto zajedničko konzumerizmu i Božiću, a to je obraćanje ljudskim osjećajima, no golema je razlika u načinu na koji to čine.

Gdje je u takvom stanju stvari, praksi konzumerizma, nestala dobra stara tradicija? Živimo li doista u društvu oslobođenom od tradicije? Koliko nam je konzumerizam zapravo ukrao blagdane i koje su pritom izgubljene vrijednosti novih naraštaja?

- Na Božić obilježavamo rođenje, a ona se tradicijski slave te uz sebe vežu i nešto veću potrošnju. S tim u vezi možemo spomenuti staru poslovicu kojom bi se komentirala bogata trpeza: Svega je bilo k'o na Božić. Dakle, povećana potrošnja na Božić na određen način proizlazi iz tradicije, s bitnom razlikom u tome što u prošlosti nije bilo tako velike ponude, takvih kupovnih mogućnosti, ali ni pritiska reklama kao danas. Dodatno, umjesto simboličnog božićnog darivanja iz prijašnjih vremena, danas svjedočimo manifestaciji kompenzacijske potrošnje kad darovima nadomještamo pažnju koju si zbog užurbanog tempa života nismo poklonili kroz godinu. Ideje za darivanje danima nam nude novinski članci s naslovima "Vodič za najbolji blagdanski šoping", "Pokloni u zadnji čas za nju i njega", dok se ispred trgovačkih centara vode bitke za parkirno mjesto. Vrlo često mogu se pronaći i naslovi poput "Preživjeti Božić bez stresa", no oni načelno ne odvraćaju ljude od iscrpljujuće i pretjerane kupnje već predlažu da s njom započnemo ranije. Možda je upravo zbog činjenice da takvi konzumeristički blagdani ljudima doista predstavljaju stres, Grishamov satirični roman "Kako preskočiti Božić" u samo mjesec dana od izdavanja dospio je na listu najprodavanijih knjiga. No, razdoblje božićnih blagdana je i ono s najvećim brojem humanitarnih akcija i donacija za potrebite što svjedoči o tome da konzumerizam nije uništio želju da činimo dobro niti iz naše svijesti odstranio ideju čovjekoljublja koju nosi Božić. Vjerujem da velik broj mladih, premda su odrasli u komercijaliziranom svijetu, to prepoznaje.

Zaključno - što nam preostaje? Kako u daljnjem napretku tehnike i tehnologije do kraja ne izgubiti identitet, čovječnost, humanost... ili smo to, najvećim dijelom, već ionako izgubili?

- Razvijamo tehnologiju, premda njezin napredak često upravo čovjeka ostavlja kao višak, nove komunikacijske platforme nude nam efikasne načine za komunikaciju, a sve smo otuđeniji; kreiramo svoje virtualne identitete gubeći privatnost, a sve se manje vežemo jedni za druge jer su danas najuspješniji oni lako pokretljivi i prilagodljivi svim zahtjevima. Brojna istraživanja upućuju na negativnu vezu između materijalizma, kvalitete života i subjektivne dobrobiti pa možemo reći da što više trošimo, to smo manje istinski zadovoljni. Srećom, mnogi su to prepoznali što se, između ostalog, očituje u porastu raznih volonterskih praksi i udruživanja građana u neprofitne organizacije. Dodatno, neka su recentna istraživanja pokazala kako su adolescentima za njihov osjećaj identiteta važnije njihove vještine i ono što rade od onoga što posjeduju, što su ohrabrujući nalazi u vremenu u kojemu se mlade ne odgaja samo da odrastu u produktivne članove društva nego i u pouzdane potrošače.(D.J.)

Prof. Tihana Štojs Brajković, sociologinja, Institut društvenih znanosti Ivo Pilar u Zagrebu